Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng

Ngày đăng: 04-10-2019 16:41:12

Download sách: http://eunsetee.com/Mtrb

Đọc Online


  

 

  

QUẢNG CÁO VÀ TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG

 

 

Max Sutherland



PHẦN A

 

 

VÌ SAO TRONG MỘT THỜI GIAN DÀI, QUẢNG CÁO VẪN ĐƯỢC COI LÀ BÍ ẨN

 

Ebook miễn phí tại : www.docdao.xyz

 

 

GIỚI THIỆU

 

 

 

 

Khái niệm quảng cáo có vẻ được thêu dệt với những điều bí ẩn và những mâu thuẫn hiển nhiên. Quyển sách này sẽ giải thích một vài trong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những chuyên mục của nhiều tạp chí và ấn bản thương mại; Phần B sẽ bao gồm những bài báo sau đó. Bạn có thể tìm đọc thêm những tư liệu ở trang web www.adandmind.com

 

Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo, mà còn dành cho những người mà quảng cáo hướng đến. Như lời của David Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng phát biểu (trong thập niên 1960 đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn đấy’. Vợ, chồng, người yêu, con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ không phải kẻ ngu. Họ là chính bạn, cũng là chính tôi.

 

Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của tôi là lãng phí. Nhưng tôi không biết nửa nào!’ Nhưng sự phát triển về nghiên cứu thị trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng khả năng giúp nhà quảng cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì không hiệu quả. Quyển sách này là kết tinh của những kinh nghiệm theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch quảng cáo, tuần này sang tuần khác, trong hơn 15 năm.

 

Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người tiêu dùng bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Tính đến cuối đời, chúng ta có lẽ đã tốn một năm rưỡi xem các mẩu quảng cáo trên TV. Thế mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số.

 

Phản ứng ‘Trời, vậy mà tôi nào biết’ trước một mẩu quảng cáo lại là một ngoại lệ. Vé khứ hồi đặc biệt đi New York với mức giá 400 USD là tin tức mới. Những mẩu quảng cáo thông báo sự xuất hiện của

 

sản phẩm mới như iPhone, Segway, cửa sổ tự lau chùi hoặc máy tính vận hành bằng giọng nói đều là thông tin mới. Và trong trường hợp chúng ta là người cuồng về sự sạch sẽ thì có lẽ sản phẩm Mr Clean mới, với chất tẩy rửa diệt khuẩn tốt hơn Mr Clean cũ 50%, cũng là thông tin mới. Với quảng cáo mang tính thông tin, chúng ta dễ dàng nhận ra khả năng ảnh hưởng của quảng cáo.

 

Tuy nhiên, hầu hết những chiến dịch quảng cáo không phải là quảng cáo ‘tin tức’. Hầu hết quảng cáo mà chúng ta gặp không chứa đựng thông tin, và vì thế khiến chúng ta khó mà thấy ảnh hưởng của chúng. Là người tiêu dùng, chúng ta thường tin rằng nó không ảnh hưởng gì đến bản thân chúng ta. Tuy nhiên, nhà quảng cáo vẫn tiếp tục quảng cáo. Nghĩa là nó vẫn có một chút ảnh hưởng gì đó – nhưng vấn đề là ảnh hưởng đến ai, và chính xác là ảnh hưởng như thế nào?

 

Sách này sẽ vén lớp màn bí ẩn về tác động của quảng cáo, và miêu tả một vài cơ chế tâm lý học đằng sau. Sách được viết, trước tiên là cho những người chi tiền cho quảng cáo và người làm ra mẩu quảng cáo. Nói cách khác, những cá nhân có liên quan đến quảng cáo – tổng giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, giám đốc sản phẩm, giám đốc quảng cáo, nhân viên quan hệ khách hàng, nhóm nhân viên truyền thông và các nhân viên bộ phận sáng tạo. Tuy nhiên, trong nhiều ấn bản, sách này cũng được tìm đọc bởi những người tiêu dùng có quan tâm, những người luôn băn khoăn về cách tác động của quảng cáo và nguyên nhân các công ty vẫn tiếp tục quảng cáo. Hiểu được những cơ chế và hạn chế của quảng cáo giúp chúng ta bớt lo về tác động thao túng quy mô lớn ngoài nhận thức của quảng cáo.

 

Điều này có thể là một ngạc nhiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng chính những người chi tiền cho quảng cáo mới thường bực bội, vì so với người tiêu dùng, họ cũng không hiểu rõ hơn bao nhiêu về cách thức, nguyên do và thời điểm mẩu quảng cáo của họ phát huy tác dụng. Cả những công ty quảng cáo, người làm ra mẩu quảng cáo, cũng không biết nhiều về những vấn đề này như chúng ta tưởng. Họ được coi là bậc thầy về bán hàng, nhưng lời chào hàng quan trọng nhất của một công ty quảng cáo là với những tổ chức muốn quảng cáo

 

– những công ty tìm đến dịch vụ của công ty quảng cáo để làm quảng cáo định kỳ cho mình. Để giữ chân khách hàng, công ty quảng cáo cần phải chứng minh được sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mình làm ra, trước khách hàng và trước cả thế giới. Tất nhiên, có những công ty quảng cáo giỏi thuyết phục khách hàng và thế giới về tính hiệu

 

quả của chiến dịch mình làm ra, hơn là giỏi làm ra những chiến dịch thực sự hiệu quả.

 

Cũng như những kỹ năng của một thầy mo bộ lạc, sức mạnh và phương pháp của công ty quảng cáo được nghĩ là vĩ đại hơn thực tế, nhờ những bí ẩn xoay quanh quảng cáo. Những cuốn sách như ‘Kẻ thuyết phục giấu mặt’ (‘The Hidden Persuaders’) của tác giả Vance Packard càng tô đậm những hình ảnh về sức mạnh công ty quảng cáo qua việc miêu tả họ có năng lực như những thầy phù thủy. Nghĩa là ở một góc độ nhất định, những bí ẩn và hào quang quanh quảng cáo có lợi cho người làm ra chúng – các công ty quảng cáo – bằng cách thổi phồng hình ảnh, vị thế, và năng lực của họ.

 

Quay trở lại tận năm 1978, Alec Benn, một nhân vật trọng yếu của một công ty quảng cáo Mỹ, đã tuyên bố như sau trong cuốn ‘27 sai lầm thường gặp trong quảng cáo’ (‘The 27 most common mistakes in advertising’): ‘Có một âm mưu quy mô giữa các công ty quảng cáo, các đài và mạng lưới truyền hình, phát thanh, nhà tư vấn quảng cáo, báo chí, tạp chí, và nhiều bên khác, trong việc làm lạc lối ban quản trị các công ty về hiệu quả quảng cáo’. Benn đã chỉ ra rằng, quảng cáo thường thất bại nhiều hơn là thành công, thường bởi vì tác động của nó ‘không được đo lường một cách khách quan’.

 

Từ đó đến nay, quảng cáo bắt đầu được đo lường một cách khách quan và thường xuyên hơn (thực ra là đo lường liên tục không gián đoạn), và chính điều này đã tô đậm một thực tế phũ phàng là nhiều chiến dịch quảng cáo đã thất bại. Một phần nguyên nhân là do các công ty quảng cáo có quá ít ‘tin tức mới’ trong tay để nhào nặn – không có những đột phá thương hiệu gì để có thể truyền đạt và tạo ra hiệu quả tức thời. Nhưng phần còn lại là do trước giờ người ta đã quá lệ thuộc vào trực giác và sự tự suy. Khi người ta dùng những phẩm chất này, thay vì biện pháp đo lường khách quan, làm cơ sở đánh giá đâu là quảng cáo hiệu quả, thì kết quả là có nhiều mẩu quảng cáo thất bại hơn là quảng cáo thành công rực rỡ. Và chỉ 50% các trường hợp là có tác động về lâu dài. Mãi đến tận ngày nay, những thất bại này vẫn dễ dàng được bỏ qua vì phần lớn các chiến dịch quảng cáo không được theo dõi một cách bài bản.

 

Trong công chúng, có những người tin rằng quảng cáo đầy sức mạnh, cơ chế quảng cáo là ngoài nhận thức hoặc tiềm thức, vì những tác động quảng cáo dường như không dễ suy thấu. Những quan điểm

 

đó được gọi là quan điểm coi quảng cáo là ‘hắc ám và thao túng’. Sách này mở ra một cách nhìn ôn hòa hơn về cái gọi là tác động ‘ngoài nhận thức’ của quảng cáo. Qua việc soi rọi một vài cơ chế tinh tế của quảng cáo, nó sẽ xua tan những huyễn hoặc và những tuyên bố cường điệu về quảng cáo. Đồng thời, cho thấy ảnh hưởng của quảng cáo có thể tinh tế đến mức nào, và mức độ ảnh hưởng của nó đến thành bại của một thương hiệu, khi so với thương hiệu khác.

 

Sách này sẽ giúp các công ty quảng cáo phân tích nguyên do thành công và thất bại. Giúp nhà quảng cáo đạt kết quả cao hơn từ ngân sách quảng cáo và công ty quảng cáo của mình. Và cho người tiêu dùng thấy làm cách nào quảng cáo ảnh hưởng đến thương hiệu chúng ta chọn mua – đặc biệt là khi lựa chọn đó không quan trọng lắm với chúng ta – và cho chúng ta hiểu vì sao chúng ta thấy tác động của quảng cáo là khó hiểu.

 

1

 

TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI KHÁC:

 

NHỮNG HUYỄN HOẶC VÀ THỰC TẾ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vì sao người ta vẫn mua nước uống đóng chai, trong khi nước máy cũng chẳng khác gì, mà lại hoàn toàn miễn phí?

Vì sao quảng cáo tác động được tới mọi người nhưng lại chẳng ảnh hưởng đến chúng ta?

Vì sao các nhà quảng cáo cứ phát đi phát lại mẩu quảng cáo mà chúng ta đã xem rồi?

 

 

Những câu hỏi này phản ánh một quan niệm phổ biến là quảng cáo tác động bằng cách thuyết phục chúng ta mua hàng, trong khi bản thân chúng ta lại chẳng cảm thấy bị thuyết phục chút nào bởi quảng cáo.

 

 

 

Vì đâu chúng ta cảm thấy khó mà đánh giá quảng cáo cùng những tác động của nó với mình? Vì chúng ta chỉ chăm tìm những tác động vĩ mô, to tát. Thông thường, chúng ta chỉ xét tính thuyết phục trực tiếp – tác động lớn – của một mẩu quảng cáo, hơn là những tác động nhỏ hơn, tinh tế hơn. Đương nhiên những tác động lớn và trực tiếp đó vẫn có thể xảy ra, khi thông điệp được truyền tải mang tính mới mẻ. Lúc này thì chúng ta sẽ chẳng gặp khó khăn gì mà đánh giá hiệu quả của nó.

 

Thế nhưng hầu hết những tác động của quảng cáo nằm ngoài bốn chữ ‘thuyết phục trực tiếp’. Những tác động nhỏ này không rõ như ban ngày, song lại đại diện tốt hơn cho bản chất của quảng cáo và cách quảng cáo gây ảnh hưởng. Muốn thấu hiểu quảng cáo, chúng ta phải thấu hiểu và đo đếm được những tác động này. Như trẻ con

 

chẳng hạn, chúng ta không nhận thấy mức độ chúng lớn lên trong từng ngày, nhưng thi thoảng nhìn lại, chúng ta thấy rõ ràng chúng đã lớn. Xác định một đứa trẻ đã lớn được bao nhiêu trong vòng 24 giờ cũng giống như đo lường tác động của một mẩu quảng cáo trên một người khi họ được xem mẩu quảng cáo đó một lần. Trong cả hai trường hợp, sự thay đổi đều quá nhỏ để chúng ta ghi nhận. Nhưng ngay cả những tác động nhỏ như thế của quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta lựa chọn thương hiệu, đặc biệt khi tất cả những nhân tố khác đều tương đồng và các thương hiệu cạnh tranh đều gần như nhau.

 

Cân nhắc những lựa chọn

 

Để dễ hiểu nhất, chúng ta hãy cùng xem xét những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ (low-involvement) (Hình 1.1). Tình huống này có thể được ví như một chiếc cân trong thế cân bằng, với một thương hiệu mỗi bên cân và hai thương hiệu đó gần như tương đồng về mọi mặt. Lúc này, chỉ cần một chiếc lông vũ cũng có thể phá vỡ sự cân bằng và làm cán cân nghiêng về phía có lông vũ. Tương tự như thế là những thương hiệu mà người tiêu dùng có thể lựa chọn. Quyết định mua sẽ nghiêng về phía thương hiệu nào? Khi tìm kiếm tác động của quảng cáo, chúng ta tìm ‘chiếc lông vũ’ hơn là tìm cả một quả cân.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Việc mua xe hơi, các thiết bị điện tử, chuyến du lịch nghỉ dưỡng, hay những vật phẩm cao giá khác là ví dụ của những tình huống mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ (high-involvement). Mức độ đòi hỏi suy nghĩ cao này trái ngược với mức độ đòi hỏi suy nghĩ khi mua dầu gội đầu, bơ hay nước ngọt. Đối với hầu hết mọi người thì việc mua những sản phẩm vặt này không phải là chuyện đáng suy nghĩ. Không ai muốn phí thời gian cân nhắc kỹ càng mọi quyết định mua hàng lớn nhỏ của mình.

 

Thực tế cho thấy, trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, những thương hiệu cạnh tranh rất tương đồng nhau, và thậm chí hoàn toàn giống nhau trong một vài trường hợp. Hầu hết những người tiêu dùng không quan tâm họ mua thương hiệu nào và sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác nếu một ngày nào đó thương hiệu họ đang dùng biến mất trên thị trường. Chính trong những ngành hàng này, tác động của quảng cáo là lớn nhất, nhưng lại khó đánh giá nhất.

 

Ngay cả trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ thì hình tượng chiếc cân cũng chỉ mang tính chất tương đối, vì có những lựa chọn rất khác nhau nhưng cũng ‘cân bằng’ với nhau (Hình 1.2). Chúng ta thường phải cân nhắc những lựa chọn phức tạp như ‘chất

 

lượng tầm tầm, giá phải chăng’ và ‘chất lượng tuyệt hảo, giá cao’ và thường kẹt trong tình trạng lưỡng lự giữa các lựa chọn. Khi mọi lựa chọn đều cân bằng nhau trong đầu chúng ta thì một chiếc lông vũ cũng đủ để phá vỡ sự cân bằng đó, trong bất kể ngành hàng nào, đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Với những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, chúng ta thường quan tâm nhiều hơn đến kết quả của quá trình cân nhắc, vì thế suy nghĩ nhiều hơn về tầm quan trọng của từng nhân tố (chất lượng, kích cỡ, sức mạnh). Mỗi nhân tố đáng trả thêm bao nhiêu tiền? Chẳng hạn như những nhà định giá xe hơi, có thể có những ý kiến rất khác nhau. Những nhân tố càng phức tạp thì quá trình đánh giá càng phức tạp, vì mỗi nhân tố đều có những điểm cộng và điểm trừ. Một chiếc xe hơi nhỏ có thể đạt điểm cộng nếu xét về tính tiết kiệm nhiên liệu và khả năng linh hoạt nhưng lại bị điểm trừ về chỗ duỗi chân và sự thoải mái.

 

Vậy chúng ta nên đánh giá theo hướng nào? Chúng ta nên cho điểm quan trọng thế nào đối với nhân tố ta đang xem xét? Khi quảng cáo nhấn mạnh những điểm làm nên sự khác biệt của một thương hiệu, nó không nhất thiết phải thuyết phục chúng ta về điều đó, chỉ đơn thuần làm chúng ta lưu ý về mặt tốt của yếu tố đó mà thôi. Kết

 

quả là chúng ta sẽ dễ dàng để ý những bằng chứng xác thực hơn của yếu tố đó về sau. Nghiên cứu cho thấy sau này khi chúng ta đọc báo, tài liệu tiêu dùng hay tán gẫu với bạn bè, chúng ta có xu hướng diễn giải và tiếp nhận thông tin đó một cách thiện cảm hơn. Tác động này khác xa sự thuyết phục trực tiếp. Trái lại, đó là một tác động tinh tế tạo ra sự thiên vị nhẹ trong nhận thức về sau (Trong Chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu làm sao một sự thay đổi nhẹ về nhận thức có thể ảnh hưởng đến cách diễn đạt về hành vi trong thực tế). Đây không phải là sự thuyết phục trước mắt, mà là sự chuyển đổi về chủ thể được chú ý trong tâm thức, sự thay đổi về cách nhìn nhận sự việc.

 

Sự lặp lại

 

Cũng như mức độ lớn lên của trẻ con trong vòng một ngày đêm, chúng ta không thể nhận thấy sự thay đổi nhỏ bé mà quảng cáo mang lại (Hình 1.3). Tuy những thay đổi nhỏ này có thể cộng gộp lại thành một tác động rõ ràng qua thời gian nhưng từng thay đổi thì lại quá nhỏ để nhận thấy. Chúng nằm dưới mức thay đổi nhận thấy được (JND – just noticeable difference).

 

Qua quá trình lặp lại, những thay đổi nhỏ này có thể tạo ra sự khác biệt lớn, nhận thấy được giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta thường không để ý khi quá trình lặp lại này diễn ra.

 

Những tác động lũy tích của sự thay đổi về hình ảnh thương hiệu chỉ trở nên nổi bật dễ thấy trong vài trường hợp hiếm hoi: chẳng hạn khi chúng ta trở về nhà sau một thời gian dài vắng mặt, và thấy một thương hiệu cũ hay được mọi người nhìn với một sắc thái mới, hình ảnh mới – thương hiệu đã tạo dựng một hình ảnh mới trong thời gian đó.

 

Tiếp nhận một thông điệp quảng cáo vào tâm trí (ví dụ ‘Cảm nhận sự khác biệt’ hay ‘Ngon đến giọt cuối cùng’) không có nghĩa là chúng ta tin vào thông điệp đó. Tuy nhiên, điều đó làm chúng ta biết rằng có những điểm khác biệt tự nêu giữa các thương hiệu. Đây gọi là một tuyên bố của thương hiệu (hay ‘chiếc lông vũ’, theo như hình tượng trong ví dụ trên đây) mà trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, có thể giúp cán cân nghiêng về phía một thương hiệu nào đó, cho dù chỉ để khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu để xác nhận tuyên bố thương hiệu đó.

 

Sự lặp lại khiến người tiêu dùng trở nên thân quen với một tuyên bố thương hiệu. Vì không có bằng chứng khoa học chứng minh điều ngược lại, có thể tạm công nhận là đi kèm với sự thân quen đó là một cảm giác tin tưởng vào khả năng tuyên bố thương hiệu đó là đúng. Tác động của sự lặp lại này được gọi là ‘hiệu ứng sự thật’ (the truth effect).

 

Chúng ta thường nghĩ nếu một sự việc không đúng sự thật, sẽ có người đặt nghi vấn và không thừa nhận sự việc đó. Nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta thường coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ là nó đúng. Tác động của sự lặp lại là tạo ra những thay đổi nhỏ tích lũy qua thời gian, cuối cùng dẫn đến ‘sự thật được rút ra’. Điều này không hẳn dựa trên lý trí, nhưng chúng ta cũng không bận tâm lắm vì dù gì cũng là ngành hàng ‘đòi hỏi ít suy nghĩ’, đúng như cái tên của nó. Những tuyên bố đó chính là những ‘chiếc lông vũ’.

 

Tóm lại, những nguyên nhân khiến chúng ta không đánh giá được tác động của quảng cáo, đặc biệt trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, là:

 

tác động của quảng cáo trong một lần tiếp xúc với người tiêu dùng là cực nhỏ;

qua sự lặp lại, ngay cả những tác động nhỏ bé không nhìn thấy được

 

cũng có thể gộp lại tạo ra những khác biệt nhận thấy được giữa các thương hiệu;

 

nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta thường coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ là nó đúng (hiệu ứng sự thật);

dù gì trong ngành hàng này, chọn thương hiệu nào cũng không quan trọng.

 

Nếu bạn từng tự hỏi vì sao các nhà quảng cáo có vẻ kiên trì lặp lại một mẩu quảng cáo – nếu bạn từng tự hỏi vì sao họ lại nghĩ điều đó có thể tác động đến những người đầu óc tỉnh táo như bạn – thì đây chính là câu trả lời cho bạn. Hầu hết các mẩu quảng cáo đều tạo ra những thay đổi nhỏ, nhưng chính những thay đổi nhỏ đó có thể tạo ra những khác biệt lớn, có thể làm cán cân nghiêng về phía thương hiệu được quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng đối với ‘quảng cáo xây dựng hình ảnh’.

 

Quảng cáo xây dựng hình ảnh

 

Tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh thường dễ nhận thấy hơn trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Hãy cùng xem xét một điển hình về trường hợp đó – xe hơi Volvo.

 

Trước giờ, các chiến dịch quảng cáo xây dựng hình ảnh của Volvo chú trọng vào tính an toàn. Qua quá trình lặp lại, Volvo đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh là xe hơi an toàn. Trên thang điểm từ 1 đến 10 về độ an toàn, rất có thể người tiêu dùng sẽ chấm Volvo cao điểm hơn hầu hết những thương hiệu xe khác. ‘An toàn’ đã trở thành một phần không thể thiếu trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Volvo. (Việc xe hơi Volvo trong thực tế có độ an toàn đúng như lời tuyên bố thương hiệu đương nhiên đóng vai trò thiết yếu đối với sự thành công của chiến dịch quảng cáo – tuy nhiên, đó lại là câu chuyện khác).

 

Một trong những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh là tạo ra những chuyển biến dần dần trong nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu, xét về một thuộc tính nào đó, trong trường hợp Volvo là tính an toàn (nói cách khác, là tạo ra những thay đổi nhỏ trong việc đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của thương hiệu). Thay đổi này thường rất nhỏ và không thể ghi nhận được nếu chỉ sau một lần tiếp xúc với quảng cáo.

 

Hãy thử lấy một ví dụ trong ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ – keo xịt tóc – và xem xét lịch sử của quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu.

 

Thời đầu, những thương hiệu keo xịt tóc đầu tiên giành thị trường trên ‘mặt trận’ thuộc tính về ‘độ giữ nếp tóc’. Thương hiệu nào cũng tuyên bố keo của mình giữ nếp tóc tốt. Có thể nói mọi thương hiệu đều nói cùng một thông điệp và trở thành những thương hiệu bắt chước nhau.

 

Để bứt phá, một thương hiệu bắt đầu tuyên bố keo của mình giữ nếp tóc lâu hơn . Cũng như trường hợp Volvo tuyên bố xe mình an toàn hơn , và đưa Volvo lên cao hơn trên thang điểm độ an toàn nhận biết, thương hiệu keo xịt tóc đó khiến người tiêu dùng nhận ra rằng có thể có những thương hiệu keo giữ nếp tóc lâu hơn những thương hiệu khác. Thương hiệu này cố thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của mình, và vì thế, tăng điểm nhẹ trước sự đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về ‘thời gian giữ nếp tóc lâu’.

 

Một thương hiệu keo xịt tóc mới gia nhập thị trường sau này, thay vì đối đầu với thương hiệu đó đã khéo léo né tránh mặt trận ‘thời gian giữ nếp tóc lâu’. Thương hiệu mới này nói keo xịt tóc của mình ‘giữ nếp tóc lâu’ nhưng cũng ‘dễ chải hơn’ – lợi ích kép. Nhờ vậy, thương hiệu này đã thành công khai thác một thực tế là những keo xịt tóc nào giữ nếp lâu đều khó chải (hay ít nhất là trước khi thương hiệu đó ra đời). Nhiều năm sau xuất hiện một thuộc tính mới – giữ tóc nếp một cách linh hoạt.

 

Những ví dụ về quảng cáo xây dựng hình ảnh của xe hơi và keo xịt tóc trên đây đã minh họa cho một tác động của quảng cáo là giúp thay đổi nhận thức của chúng ta về thương hiệu. Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ trong hình ảnh một thương hiệu, bằng việc dẫn dắt chúng ta gắn kết thương hiệu đó với một thuộc tính nhất định (như ‘giữ nếp tóc lâu hơn’ hay ‘dễ chải hơn’), hơn là những thương hiệu cạnh tranh khác.

 

Đo lường những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh càng khó khăn hơn vì nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu. Cũng có lúc quảng cáo xây dựng hình ảnh tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh thương hiệu, như trường hợp của xe Volvo,

 

nhưng cũng có lúc nó không thay đổi hình ảnh của thương hiệu, mà là hình ảnh người tiêu dùng điển hình của thương hiệu đó trong tâm thức chúng ta.

 

Hình ảnh người tiêu dùng

 

Trong những quảng cáo cho thương hiệu Levi’s, Revlon, Coca-Cola, Calvin Klein, Dior hay Gap, trọng tâm thường được đặt vào người sử dụng những thương hiệu đó (Hình 1.5). Thay đổi được tạo ra trong tình huống này không phải là nhận thức của chúng ta về hình ảnh hay chính sản phẩm, mà là nhận thức của chúng ta về mẫu người tiêu dùng – khách hàng điển hình của sản phẩm đó, hay tình huống điển hình sản phẩm đó được sử dụng.

 

Khi quảng cáo những thương hiệu này, người ta cũng đặt trọng tâm vào quảng cáo hình ảnh, song thường với sự khác biệt nhỏ nhưng quan trọng đó. Quảng cáo này không hướng đến thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương hiệu – hình ảnh thương hiệu – mà cách chúng ta nhìn nhận:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

khách hàng điển hình của thương hiệu đó – hình ảnh người sử dụng; tình huống điển hình thương hiệu đó được sử dụng.

 

Nếu hình ảnh người sử dụng của một thương hiệu có nét tương đồng với chúng ta, hay với người mà chúng ta muốn trở thành, thì điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta sắp mua hàng trong ngành hàng của thương hiệu đó? Hình ảnh người tiêu dùng chính là ‘chiếc lông vũ’, giúp cán cân nghiêng về phía thương hiệu được quảng cáo, nếu (và chỉ nếu) mọi nhân tố khác đều giống nhau giữa các thương hiệu.

 

Những thay đổi về hình ảnh người tiêu dùng hay tình huống tiêu dùng tuy không phải là nguyên nhân rõ ràng, nặng về lý lẽ đủ để giải thích cho quyết định mua hàng, nhưng cũng có thể làm ‘cán cân’ nghiêng về thương hiệu được quảng cáo. Chính những tác động nhỏ này tạo nên tác động lớn của quảng cáo. Tuy nhiên, ở góc độ người tiêu dùng, chúng ta thường cảm thấy khó mà phân tích đánh giá những tác động nhỏ đó và thường bỏ qua nó vì thiếu tính thuyết phục trực tiếp.

 

Hình ảnh sản phẩm – nước uống đóng chai

 

Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh, không chỉ của thương hiệu, mà còn có thể là hình ảnh của sản phẩm. Khi ta gắn một sản phẩm với một thuộc tính đáng mong muốn nào đó, suy nghĩ này có thể tác động đến hành vi của chúng ta. Hãy cùng quay lại xem xét câu hỏi đặt ra trên đây. Vì sao người ta vẫn mua rất nhiều nước uống đóng chai, trong khi nguồn nước máy có chất lượng hoàn hảo và gần như miễn phí?

 

Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có thực sự uống nước đóng chai thay cho nước máy? Có vẻ là như thế… nhưng thực tế có phải vậy? Lẽ dĩ nhiên, lúc đầu mọi thứ không như thế. Ở thị trường Mỹ, sự thành công của nước uống đóng chai có thể được truy về định vị sản phẩm đầu tiên là lựa chọn thay thế cho cocktail, nước ngọt/nước giải khát không cồn, chứ không phải thay cho nước máy. Hình ảnh sản phẩm và tình huống sử dụng của nước đóng chai phát triển lên từ đó.

 

Xin mạn phép giải thích. Năm 1977, Bruce Nevin, quốc tịch Mỹ, đưa nước đóng chai Perrier vào Mỹ, tung ra thị trường như một lựa chọn tinh khiết và tốt cho sức khỏe hơn, so với cocktail hay các loại thức uống không cồn khác. Đi cùng với sự nhấn mạnh vào lối sống lành mạnh, Perrier được định vị như một lựa chọn tốt cho sức khỏe, được mọi người công nhận, đặc biệt là (nhưng không giới hạn) trong những bối cảnh giao tiếp xã hội. Chính tên Perrier cũng phần nào giúp thương hiệu được xã hội đón nhận, nhờ mang hơi hướm ‘nhà thiết kế’ đẳng cấp cao, sẵn kèm với hình ảnh ngành thời trang và rượu vang Pháp. Thêm vào đó, những mẩu quảng cáo tung Perrier đầu tiên có sự xuất hiện của Orson Welles, nhờ vậy gắn sản phẩm này với hình ảnh người nổi tiếng. Sự tinh khiết của sản phẩm cùng hình ảnh người nổi tiếng đã củng cố nét hấp dẫn của Perrier như là một lựa chọn tốt cho sức khỏe, tạo nên thành công vượt trội của thương hiệu này. Trong bối cảnh mọi phương tiện truyền thông đều cổ xúy thói quen ăn uống có lợi cho sức khỏe và cắt giảm lượng tiêu thụ chất cồn, Perrier đã thực sự ‘cất cánh’. Nước uống đóng chai Perrier đã trở thành lựa chọn được đón nhận, thay thế các loại nước giải khát có cồn/nước ngọt có ga vốn không tốt cho sức khỏe. Doanh số nước uống đóng chai Perrier đạt 20 triệu USD trong năm đầu tiên xuất hiện

 

  • thị trường Mỹ, và tăng gấp 3 lên 60 triệu USD vào năm kế tiếp. Thành công này về sau thu hút nhiều thương hiệu tương tự thâm nhập thị trường.

 

Thương hiệu lớn thứ 2 gia nhập thị trường Mỹ là Evian, 7 năm sau Perrier, vào năm 1984. Evian có một sản phẩm tương tự với định vị tinh khiết và tốt cho sức khỏe, đồng thời có xoáy trọng tâm vào sự khác biệt về vị. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Mỹ vẫn thích vị nước không ga hơn là có ga, và Perrier lại là nước tinh khiết có ga. Vì thế Evian mang ra thị trường vị nước không ga và tránh tuyên bố là thương hiệu mình tốt hơn cho sức khỏe; tuy nhiên lại khéo léo gắn Evian với hình ảnh một khía cạnh khác của sức khỏe, lối sống năng động và phòng tập thể dục – hình ảnh gắn liền với những cơ thể trẻ trung, khỏe mạnh và rắn chắc. Đi cùng với hình ảnh về lối sống năng động đó, Evian cũng sánh cùng Perrier trên chiến lược gắn kết hình ảnh người nổi tiếng, bằng cách sử dụng những ngôi sao trẻ và cá tính như Madonna (người sẵn sàng uống Evian trên sân khấu).

 

Định vị đó càng được củng cố thêm khi Evian là thương hiệu đầu tiên giới thiệu mẫu chai nhựa nhẹ hơn trên phạm vi toàn quốc. So với mẫu chai thủy tinh đặc trưng của Perrier, mẫu chai nhẹ, không vỡ của Evian dễ mang theo và thích hợp hơn với lối sống năng động luôn di chuyển. Nói cách khác, Evian không chỉ ngang hàng với Perrier về sự tinh khiết, sức khỏe, tên thương hiệu mang chất Pháp và sự quảng bá dùng người nổi tiếng, mà còn giới thiệu một hình ảnh người tiêu dùng điển hình hấp dẫn, với cơ thể săn chắc và gợi cảm. Nếu tất cả những yếu tố đó chưa đủ làm ‘chiếc lông vũ’ phá vỡ thế cân bằng, thì tính tiện dụng để mang theo đồng nghĩa với việc thương hiệu này không chỉ ‘phong cách’ mà còn thiết thực. Điều này mang lại 2 lợi ích cho Evian: mở rộng bối cảnh tiêu dùng của nước uống đóng chai và mở rộng thị trường sang ‘lối sống năng động’ với những tình huống giao tiếp ngoài xã hội.

 

Khi những đối thủ mới, giá thành thấp gia nhập thị trường, như Dusani (của Coca Cola) và Aquafina (của Pepsi), sự tiêu thụ nước uống đóng chai càng phát triển và mở rộng, trở thành mặt hàng thông dụng hơn. Tuy nhiên, những di sản về ‘sức khỏe và sự tinh khiết’ vẫn được giữ nguyên, và nước uống đóng chai vẫn tốt hơn cho sức khỏe so với nước ngọt có ga và thức uống có cồn. Như Charles Fishman đã từng nói trong bài báo ‘Thông điệp trong chai’ của ông: “...ngày nay, nước uống có thể thể hiện cách chúng ta nhìn nhận bản thân mình. Chúng ta muốn đóng nhãn bản thân mình – như Madonna đã đóng nhãn cô ấy – thậm chí với một vật thể tầm thường như một chai nước… Thử tưởng tượng sự khác biệt nếu bạn bước vào cuộc họp tuần của nhân viên với chai Aquafina, Fiji hay một chai

 

thủy tinh Pellegrino.’

 

Ngày nay, một phần nguyên nhân chúng ta uống nước đóng chai là tự xây dựng thương hiệu bản thân, phần còn lại là phương châm cá nhân về lối sống lành mạnh, tốt cho sức khỏe. Quảng cáo có thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho nước máy không? Không. Quảng cáo có thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho các thức uống có cồn và nước ngọt kém có lợi cho sức khỏe không? Có lẽ gần như thế nhưng trong chúng ta có ai cảm thấy hoàn toàn thuyết phục không? Không. Đó không hẳn là sự thuyết phục mà là một chuỗi những tác động về hình ảnh, liên quan đến thói quen tốt, tính tiện dụng, thương hiệu bản thân, và phương châm cá nhân.

 

Thuyết phục trực tiếp – trường hợp ngoại lệ

 

Chúng ta đã nghe quá thường xuyên rằng quảng cáo là để thuyết phục người mua, nên đã dần tin điều đó là đúng.

 

Chúng ta đã bao lần nghe lời nhận xét ‘Quảng cáo này không làm tôi chạy ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Chúng ta rất thường nghe nhận xét kiểu đó trong những buổi nghiên cứu thị trường khi người tham gia phỏng vấn được yêu cầu phân tích đánh giá phản ứng của mình trước một mẩu quảng cáo, đặc biệt là các mẩu quảng cáo xây dựng hình ảnh. Điều này thể hiện một quan niệm huyễn hoặc về tác động của quảng cáo. Không ai tin rằng một mẩu quảng cáo có thể khiến người xem chạy đi mua ngay sản phẩm được quảng cáo. Không có gì có được khả năng thuyết phục hay thậm chí cưỡng bức cỡ đó. Thế thì tại sao họ lại nhận xét ‘quảng cáo này không làm tôi chạy ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Vì họ không thể nghĩ ra một tác động nào khác của quảng cáo. Quảng cáo không tác động làm chúng ta ‘chạy đi mua ngay’. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ khi mua hàng, và đúng với quảng cáo xây dựng hình ảnh. Đó là tình huống ‘cán cân’.

 

Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ

 

Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ đối lập với tình huống đòi hỏi ít suy nghĩ, trong trường hợp mua những vật phẩm giá thấp. Khi người ta bỏ ra một số tiền lớn để mua chiếc tivi, xe hơi hay một kỳ nghỉ dưỡng, họ coi đó là một quyết định quan trọng. Đối với phần lớn người tiêu dùng, những ví dụ này được liệt vào những quyết định

 

mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Trước khi quyết định, chúng ta chủ động tìm thông tin, và hỏi ý bạn bè, nói chung là tìm hiểu mọi thứ có thể về những lựa chọn sẵn có.

 

Hơn nữa, những thương hiệu cạnh tranh nhau thường có nhiều điểm khác biệt, chứ không tương đồng nhiều như trường hợp những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ.

 

Quảng cáo là một, và chỉ là một, trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong trường hợp đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Đặc biệt, nó là nhân tố ảnh hưởng tương đối yếu, so với những nhân tố khác như thông tin truyền miệng, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự giới thiệu của ‘chuyên gia’. Trong ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, tác động của quảng cáo không thể hiện bằng kết quả chọn mua hàng cuối cùng, mà nằm ở việc thương hiệu quảng cáo được xem xét – việc chúng ta có đưa thương hiệu được quảng cáo vào danh sách để cân nhắc và so sánh. Đây là một trong những cách quảng cáo gián tiếp ảnh hưởng đến cách suy nghĩ của chúng ta. Ví dụ, có hàng trăm thương hiệu cũng như hàng trăm loại xe hơi, quá nhiều để chúng ta xem xét từng lựa chọn với mức độ đầu tư suy nghĩ như nhau. Chúng ta chỉ thực sự cân nhắc những lựa chọn đã được sàng lọc. Nhưng tiêu chí nào quyết định xe hơi nào đáng được vào danh sách? Đây chính là lúc quảng cáo phát huy vai trò.

 

Nếu chúng ta dự tính không có nhu cầu mua xe hơi, tủ lạnh hay bộ tủ áp tường mới trong vài năm tới thì các mẩu quảng cáo cho những sản phẩm này sẽ từ tai này lọt tai kia, không làm chúng ta bận tâm suy nghĩ. Tuy nhiên, nếu hôm nay xe hơi hay một món đồ gia dụng nào đó của chúng ta đột nhiên bị hỏng thì ta lại tức thì nhìn quanh thị trường tìm mua hàng mới. Và như thế, những mẩu quảng cáo chúng ta xem hôm qua, tuần trước, tháng trước với thái độ hờ hững đột nhiên trở nên ‘đúng hoàn cảnh’ hơn hẳn. Một thử nghiệm về độ hiệu quả của những mẩu quảng cáo đó là liệu chúng có đủ tác động để đưa thương hiệu được quảng cáo vào danh sách xem xét hay không.

 

Do vậy, rất nhiều mẩu quảng cáo, dù là quảng cáo cho những mặt hàng đắt tiền, lại có tác động tương tự trong tình huống đòi hỏi ít suy nghĩ. Một lần nữa chúng ta lại thấy rằng muốn tìm kiếm tác động của quảng cáo cần tìm những tác động tinh tế - những ‘chiếc lông vũ’ - hơn là sự thuyết phục trực tiếp, cả chiếc lông vũ giúp quyết định lựa

 

chọn nào lọt vào vòng cân nhắc, và chiếc lông vũ giúp quyết định cán cân nghiêng về đâu trong quá trình cân nhắc.

 

Hai quá trình tâm thức trong tiến trình quyết định

 

Có hai quá trình khác nhau cơ bản diễn ra trong tâm thức, trong quá trình ra quyết định. Chúng ta đã thảo luận quá trình dễ thấy nhất: sự cân nhắc giữa các lựa chọn. Tuy nhiên, còn một quá trình mà cả người tiêu dùng lẫn các nhà quảng cáo đều có xu hướng bỏ qua. Cân nhắc giữa những lựa chọn là một chuyện. Lựa chọn nào đáng được cân nhắc lại là chuyện khác.

 

Lựa chọn nào đáng được cân nhắc?

 

Đâu là nhân tố quyết định lựa chọn nào thực sự được cân nhắc?

 

Hãy thử nghĩ về một quyết định tiêu dùng mà bạn phải thực hiện hầu như mỗi ngày. Trời về trưa, bao tử bạn bắt đầu sôi lên, bạn tự hỏi ‘Mình sẽ ăn gì nhỉ?’. Đầu bạn bắt đầu đưa ra những lựa chọn và cân nhắc những lựa chọn đó. Quá trình đó có thể xảy ra như sau:

 

‘Mình nên ăn salad không nhỉ?’

 

‘Không nên, hôm qua mình vừa ăn salad.’ ‘Hay là sandwich?’

‘Cũng không, tiệm sandwich quá xa mà trời thì đang mưa.’ ‘Hay là mình chạy ra cửa hàng McDonald’s.’ ‘Ừ vậy đi.’

 

 

Có hai điểm cần lưu ý. Điểm thứ nhất là trong đầu bạn đưa ra từng lựa chọn một. ‘Danh sách trong đầu’ này được sắp xếp như sau:

 

Lựa chọn nào cho bữa trưa?

 

1.Salad

 

2.Sandwich

 

3.McDonald’s

 

4.TGI Friday’s

 

5.Subway

 

Điểm thứ hai, thứ tự sắp xếp của những lựa chọn chính là thứ tự những lựa chọn đó xuất hiện trong đầu bạn. Thứ tự này có thể ảnh hưởng đến quyết định sau cùng của bạn. Có thể bạn thích Subway hơn McDonald’s, nhưng trong ví dụ trên bạn đã không chọn Subway mà chọn McDonald’s.

 

Giả dụ bạn tiếp tục quá trình suy nghĩ chứ không dừng ở lựa chọn thứ 3 (McDonald’s) thì biết đâu bạn đã quyết định ăn trưa ở Subway. Nhưng nếu Subway chỉ đứng thứ 5 trong danh sách những lựa chọn ăn trưa của bạn thì rất khó được bạn chọn. Bạn không ăn trưa ở Subway vì lựa chọn này không xuất hiện trong tâm trí bạn trước khi bạn đạt đến một chọn lựa thỏa mãn – McDonald’s. Bạn không đến Subway trong thực tế , vì Subway đã không đến với bạn trong tâm trí

  • Ngay cả khi chúng ta thích hay ưu ái một lựa chọn nào đó, nếu nó không nằm ở hàng đầu trên danh sách trong tâm trí của chúng ta thì rất có thể lựa chọn đó sẽ bị bỏ qua.

 

Đã bao lần bạn lâm vào tình huống làm một điều gì đó rồi lại nhận ra quá trễ rằng mình muốn làm một điều gì khác nhưng lại không nghĩ tới điều đó? Lựa chọn ưng ý nhất chưa chắc là lựa chọn bạn nghĩ đến đầu tiên (ai đã từng quên mời một người quan trọng đến bữa tiệc ắt hẳn đồng cảm với điều này). Lần tới, khi bạn muốn ra ngoài ăn tối và đang lựa chọn nhà hàng, hãy để ý cách suy nghĩ trong đầu bạn. Có hai bước rõ rệt: một là đưa ra những lựa chọn, hai là đánh giá các lựa chọn đó.

 

Để tác động đến kết quả của quá trình ra quyết định, các nhà quảng cáo có thể gây ảnh hưởng đến:

 

thứ tự xuất hiện của các lựa chọn

 

sự đánh giá về một lựa chọn nhất định

hay cả hai yếu tố trên

 

Khi nghĩ đến những tác động của quảng cáo, chúng ta luôn nghĩ đến cách quảng cáo ảnh hưởng đến sự đánh giá của chúng ta về một thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn ảnh hưởng của quảng cáo không nằm ở sự đánh giá thương hiệu, mà ở thứ tự xuất hiện của các thương hiệu trong đầu chúng ta.

 

Tác động thiết lập danh sách (Agenda-setting effect)

 

Tác động đến thứ tự xuất hiện các lựa chọn, về cơ bản, là dựa trên lý thuyết ‘thiết lập danh sách’ của truyền thông đại chúng. Theo thuyết này thì các phương tiện truyền thông không tác động chúng ta nghĩ cái gì, mà tác động chúng ta nghĩ về cái gì. Truyền thông thiết lập danh sách trong tâm trí.

 

Thuyết ‘thiết lập danh sách’ ban đầu được phát triển để lý giải ảnh hưởng của truyền thông đại chúng trong việc xác định vấn đề chính trị nào nổi cộm trong bầu cử. Các thành viên khôn khéo của ủy ban cũng như những chính trị gia đều cho rằng ai làm chủ danh sách thảo luận của hội nghị thì người đó làm chủ hội nghị đó. Nhưng mãi đến khoảng 25 năm trước thì sự liên quan giữa quảng cáo và thuyết này mới được chú ý. Chúng ta có thể thiết lập danh sách trong tâm trí trong nhiều trường hợp.

 

Bảng 1.1

 

 

Báo chí đang xoay quanh vấn đề

Lựa chọn nào cho bữa

gì?

trưa?

 

 

Bầu cử tổng thống

Salad

Thị trường chứng khoán

Sandwich

Tỉ lệ tự tử ở giới trẻ

McDonald’s.

Một đứa trẻ bị lạm dụng

TGI Friday’s

Thế vận hội

Subway

 

 

 

 

 

Chúng ta có thể tìm ra danh sách trong tâm trí mình bằng cách gọi tên những ý nghĩ trong đầu mình về một chủ đề nhất định và để ý thứ tự xuất hiện các ý nghĩ đó. Chủ đề có thể là ‘Trưa nay mình ăn gì?’ hay ‘Báo chí đang xoay quanh vấn đề gì?’ hay ‘Mình nên mua nước ngọt hiệu gì?’.

 

Khi chúng ta lục tìm suy nghĩ để lập ra danh sách trong tâm trí,

 

những suy nghĩ này không bao giờ đồng thời xuất hiện. Chúng luôn xuất hiện tuần tự, mỗi lúc một ý nghĩ. Những ý nghĩ đầu tiên trong danh sách là những ý nghĩ nổi bật nhất và đáng nhớ nhất. Trong mọi trường hợp đều như thế, bất kể chủ đề là nên dùng bữa ở nhà hàng nào, nên lượn lờ tham quan ở trung tâm thương mại nào hay nên mua sắm ở siêu thị, cửa hàng nào. Cũng không ngoại lệ là trường hợp nên sàng lọc thương hiệu xe hơi/tủ lạnh nào và nên ghé đại lý bán hàng nào. Thứ tự xuất hiện từ ký ức của những ý nghĩ/lựa chọn này hầu như chẳng có gì quan trọng đối với chúng ta, nhưng nó lại cực kỳ quan trọng đến khả năng chúng ta chọn McDonald’s hay Subway.

 

Hiệu ứng này cũng có thể xảy ra khi trước mắt chúng ta có một danh sách, hay một dãy trưng bày những lựa chọn sẵn có trong siêu thị. Ngay cả khi mọi thương hiệu đều được trưng ra trước mắt, chúng ta cũng không thể đồng thời chú ý đến tất cả. Thực tế là chúng ta không thể chú ý đến tất cả thương hiệu.

 

Thử nghĩ về tiến trình đó. Chúng ta đứng trước quầy trưng bày. Trước tiên chúng ta để mắt tới một thương hiệu, sau đó là thương hiệu kế tiếp, và kế tiếp. Quá trình này diễn ra rất nhanh, lần lượt. Vì thế, dù cùng được trưng bày trước mắt, nhưng những thương hiệu này không nhất thiết tương đương nhau về xác xuất được để tâm hay để mắt tới. Hiện tại, trung bình mỗi siêu thị có chứa 30.000 mặt hàng, tăng từ 17.500 mặt hàng của siêu thị cách đây mười năm. Con số này đặt ra một câu hỏi. Tại quầy trưng bày của siêu thị, điều gì khiến một thương hiệu nổi trội hơn? Theo ngôn ngữ marketing, điều gì khiến một thương hiệu nổi bật giữa hỗn độn các thương hiệu cạnh tranh để được chú ý? Điều gì khiến một thương hiệu được chú ý nhanh hơn các thương hiệu khác ở quầy trưng bày siêu thị?

 

Câu hỏi này đưa chúng ta đến khái niệm của sự nổi bật (salience) trong suy nghĩ, khái niệm mà chúng ta sẽ có định nghĩa chính thống trong mục sau. Trong bối cảnh này, chúng ta đặt câu hỏi làm sao một thương hiệu có thể nhích từ vị trí thứ năm lên thứ tư, lên thứ ba, thứ hai và trở thành thương hiệu được chú ý đầu tiên. Càng ở phía đầu danh sách thì khả năng được chú ý, cân nhắc và từ đó được chọn mua càng cao.

 

Sự nổi trội hữu hình của một thương hiệu – mức độ bao phủ kệ trưng bày – và vị trí trưng bày mang ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, quảng cáo có thể tác động đến quyết định sau cùng, khi những

 

nhân tố khác tương đồng nhau. Quảng cáo có thể giúp đẩy cán cân nghiêng về một phía.

 

Đặt câu hỏi điều gì khiến một thương hiệu nổi bật hơn thương hiệu khác – dễ được để tâm, để mắt tới – cũng giống như đặt câu hỏi điều gì đặt Subway ở vị trí hiện tại của nó trong danh sách lựa chọn ăn trưa trong tâm trí chúng ta. Trong siêu thị, thay vì phải tự mình lục ký ức về các thương hiệu, chúng ta có sự trợ giúp của các vật phẩm trưng bày. Tuy nhiên, việc chúng ta để ý thương hiệu nào, theo thứ tự nào không chỉ chịu ảnh hưởng của riêng vật phẩm trưng bày.

 

Sự nổi bật trong suy nghĩ

 

Chúng ta thường suy nghĩ nhiều về cá nhân hay sự vật quan trọng với chúng ta, hơn là những cá nhân hay sự vật kém quan trọng. Thuật ngữ tâm lý gọi trạng thái thống trị về suy nghĩ này là ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’. Các nhà quảng cáo muốn chúng ta nghĩ thương hiệu của họ ‘quan trọng hơn’ nhưng sẵn sàng hài lòng với việc chúng ta nghĩ về thương hiệu của họ ‘thường xuyên hơn’. Nói cách khác, họ muốn thương hiệu của họ nổi bật hơn trong tâm trí chúng ta.

 

Sự nổi bật trong suy nghĩ được định nghĩa là xác suất của một sự việc hiện lên trong tâm trí ở một thời điểm bất kỳ. Một trong những cách quảng cáo gia tăng xác suất này là sự lặp lại. Trong chúng ta ai cũng có lúc không thể nào đẩy một bài hát ra khỏi đầu vì đã nghe quá nhiều lần. Sự lặp lại của bài hát đã làm tăng ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’, tăng xác suất hiện lên trong tâm trí ở một thời điểm bất kỳ. Sự lặp lại của một mẩu quảng cáo, đặc biệt là một đoạn nhạc quảng cáo, có thể có hiệu ứng tương tự. Qua sự lặp lại, ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’ của thương hiệu – trọng tâm của mẩu quảng cáo đó – đã được gia tăng.

 

Quảng cáo còn có thể tác động đến suy nghĩ và những gì chúng ta chú ý thông qua một cách khác – ‘gợi ý’ (cueing). Để giải thích khái niệm này, bạn hãy thử trả lời vài câu hỏi sau:

 

Khi thấy dòng chữ ‘Nâng niu bàn chân Việt’ , điều đầu tiên bạn nghĩ đến là gì?

Khi nghe câu ‘Một phần tất yếu của cuộc sống’ , điều đầu tiên bạn nghĩ đến là gì?

Điều gì chợt đến trong đầu khi bạn nghe ai đó nói ‘Dù bạn không cao,

 

nhưng người khác cũng phải ngước nhìn’ ?

 

Bạn nghĩ đến gì trước tiên khi nghe câu ‘Hãy nói theo cách của bạn’ ? Bạn nghĩ đến gì trước tiên khi nghe ai đó nói ‘Nóng trong người’ hay hỏi ‘Ngạc nhiên chưa?’ [1]

 

Những từ ngữ, câu chữ thế này thường xuất hiện tự nhiên trong những cuộc đối thoại hàng ngày. Tuy nhiên, khi một thương hiệu được gắn kết với từ ngữ/câu chữ nào đó qua sự lặp lại, thì từ ngữ/câu chữ đó sẽ trở thành ‘gợi ý’ giúp gia tăng sự nổi bật trong suy nghĩ của thương hiệu đó.

 

Một diễn viên kịch nói diễn xuất theo gợi ý từ một câu thoại, một diễn tiến hay biến cố. Tâm trí con người suy nghĩ theo gợi ý từ những dự định trong đầu, hay từ chính môi trường xung quanh. Những gợi ý đó có thể tác động đến điều mà chúng ta suy nghĩ kế tiếp. Đây chính là cách chúng ta đi ngủ mỗi đêm – bằng cách ‘tắt’ mọi gợi ý. Chúng ta tắt đèn, tắt radio và giảm bớt những gợi ý hay những nhân tố gây xao lãng để hạn chế những suy nghĩ mới hiện lên trong tâm trí chúng ta.

 

Một trong những cách quảng cáo sử dụng ‘gợi ý’ là gắn kết thương hiệu với những gì xuất hiện thường xuyên trong đời thường. Có rất nhiều từ ngữ, cách nói, biểu tượng hay giai điệu thông dụng mà nhờ hình thức lặp lại, có thể được phát triển thành những công cụ khơi gợi trí nhớ, giúp gợi lên những ký ức về thương hiệu.

 

Bảng 1.2: Những gợi ý thương hiệu thường gặp

 

 

Gợi ý

Thương hiệu / Sản phẩm

 

 

 

 

Nâng niu bàn chân Việt

Biti’s

 

Vị ngon trên từng ngón tay

Gà rán KFC

 

Thơm ngon đến giọt cuối cùng

Nước tương Chinsu

 

Một phần tất yếu của cuộc sống

La Vie

 

Ngạc nhiên chưa

Bột giặt Tide

 

 

 

 

Nóng trong người

Trà thảo mộc Dr. Thanh

 

 

 

 

 

 

 

Giải nhiệt cuộc sống

Trà xanh Không Độ

 

Tự tin khoe cá tính

Kotex Style

 

Dù bạn không cao, nhưng người khác

Bia Saigon Special

 

cũng phải ngước nhìn

 

 

Chỉ có thể là

Heineken

 

 

 

Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống…

Coca Cola

 

 

 

Điểm 10 cho chất lượng

Dầu ăn Neptune

 

 

 

Hãy nói theo cách của bạn

Viettel mobile

 

 

 

Đàn ông đích thực

X-men

 

 

 

Vòng quanh thế giới…

Ajinomoto

 

 

 

Sơn đâu cũng đẹp

Sơn Nippon

 

 

 

Uống phải biết cách

Bia Bến Thành

 

 

 

Trắng gì mà sáng thế

Bột giặt Viso

 

 

 

Ngại gì vết bẩn

Bột giặt OMO

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nếu một gợi ý được tái hiện trong tình huống sản phẩm thường được sử dụng, như giờ ăn trưa chẳng hạn, thì không còn gì bằng. Một gợi ý khơi trí nhớ lý tưởng không chỉ tái hiện thường xuyên, mà còn phải tái hiện ‘đúng thời điểm’. Hiệu ứng ‘gợi ý’ này chẳng qua là một phần trong cách chúng ta phản ứng với môi trường xung quanh mà vốn dĩ chúng ta ít để tâm tới. Như ai đó từng nói, cá thường không nhận thức sự có mặt của nước vì nước luôn bốn bề bao quanh chúng. Tuy nhiên, ở một mức độ nào đó, hầu hết mọi người đều có nhận thức về sự gợi ý. Hầu như ai cũng từng trải nghiệm một mùi hương đặc trưng gợi lên những ký ức đặc biệt. Hương xì gà gợi bạn nhớ ông nội, mùi thảm mới khơi kỷ niệm sống động về ngày đầu tiên bạn dọn vào nhà mới. Khi những ký ức này tràn về, chúng ta thường tưởng nhớ về những tháng ngày quá khứ đó.

 

Nếu bạn từng bị chứng khó ngủ về đêm vì đầu óc không thể ‘tắt máy’ thì ắt hẳn bạn có thể hiểu quá trình này thường là không thể tự chủ. Nói cách khác, ý nghĩ nào hiện lên trong tâm trí chúng ta ở một thời điểm bất kỳ là hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát.

 

Khi bạn nghe ai đó nói ‘Chỉ có thể là…’, trong đầu bạn tự động hiện lên chữ Heineken, dù người nói có thể đang nói về sữa chua, bơ đậu phộng hay xe buýt. Khi ai đó thốt lên ‘Ngạc nhiên chưa?’, bạn không thể không nghĩ ngay đến bột giặt Tide. Cũng như bạn không khỏi nghĩ đến La Vie khi nghe câu ‘Một phần tất yếu của cuộc sống’.

 

[2]

 

Hình ảnh người nổi tiếng, từ ngữ diễn đạt, hay thậm chí một đoạn nhạc cũng có thể được ‘sở hữu’ bởi một thương hiệu, đến mức có thể đưa đẩy suy nghĩ của chúng ta về hướng thương hiệu đó. Tại thị trường Mỹ chẳng hạn, diễn viên Paul Hogan (phim Crocodile Dundee) đi liền với thương hiệu Subaru. Nhưng ở thị trường Úc, anh này lại được gắn với thương hiệu thuốc lá Winfield.

 

Đối với lớp người Úc thế hệ trước, từ ‘Anyhow’ còn khiến họ liên tưởng ngay đến Paul Hogan và thuốc lá Winfield vì trong mẩu quảng cáo thuốc lá này, Hogan có nói từ đó (Anyhow… Have a Winfield).

 

Tương tự như Joe Camel ở thị trường Mỹ, hình ảnh Paul Hogan và từ ‘Anyhow’ đã trở thành biểu tượng, và tự động khơi gợi thương hiệu đó trong tâm trí mọi người. Thậm chí cả đoạn nhạc nền kinh điển của chiến dịch quảng cáo Winfield cũng được cho là ‘nhạc Winfield’ và có thể gợi nhớ về thương hiệu trong đầu người nghe. Thương hiệu Malboro cũng làm được điều tương tự trên phạm vi toàn thế giới với đoạn nhạc nền lấy từ The Magnificent Seven , đoạn nhạc này về sau cũng được gọi là ‘nhạc Malboro’.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tâm trí của chúng ta, về một khía cạnh nào đó, là ‘một chuỗi những ý thức’ – một luồng vận động bất tận, thường xuyên đổi hướng, đôi lúc tạm dừng nhưng không bao giờ đứng lại. Những gợi ý từ môi trường có thể tác động sự vật nào bước vào luồng chảy đó, và luồng chảy đó đi về hướng nào. Một trong những hình thức quảng cáo là gắn kết thương hiệu với một hay nhiều ‘gợi ý’, sao cho bất kể khi nào chúng ta nghe, thấy hay nghĩ đến gợi ý này thì có khả năng cao là chúng ta sẽ nghĩ về hay chú ý sự có mặt của thương hiệu đó. Gợi ý này đã đưa thương hiệu vào ‘luồng suy nghĩ tiếp nối’ (slipstream of thought).

 

Cả ngành hàng là một gợi ý

 

Các nhà quảng cáo muốn chúng ta nghĩ đến thương hiệu của họ, nhưng cụ thể là họ muốn chúng ta nghĩ thế khi chuẩn bị ra một quyết định mua hàng trong ngành hàng của họ. Bởi vậy, chính mỗi ngành hàng là một gợi ý quan trọng. Bạn nghĩ gì khi tôi nói ‘nước ngọt’? Bạn nghĩ gì khi tôi nói ‘bữa ăn trưa’? Nếu như tâm thức chúng ta đang trong quá trình được gợi ý bởi một ngành hàng (ví dụ trời đã đứng bóng và chúng ta nghĩ tới chuyện ăn trưa), thì lúc này thương hiệu

 

chợt đến trong tâm trí không thể là xe hơi hay keo xịt tóc. Chúng ta có xu hướng hình dung trong đầu thương hiệu đầu tiên trên ‘danh sách trong tâm trí’ sẵn có, dưới chủ đề ‘bữa ăn trưa’.

 

Khi tâm trí chúng ta được gợi ý bởi một ngành hàng bất kỳ, chúng ta thường tự động nghĩ ngay đến thương hiệu được nhận biết trước tiên (top-of-mind) của ngành hàng đó. Trong ví dụ ngành hàng ‘bữa ăn trưa’ trên, chúng ta sẽ nghĩ đến McDonald’s, Subway hay những thương hiệu thức ăn khác, hơn là xe hơi, keo xịt tóc, v.v..

 

Thuật ngữ chuyên môn cho khái niệm này là sự nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý của ngành hàng (category-cued salience), nghĩa là xác suất một thương hiệu hiện lên trong đầu khi nhắc đến ngành hàng thương hiệu đó.

 

Chúng ta có thể đo lường mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý của ngành hàng và đánh giá tác động của quảng cáo trên kết quả đó. Chúng ta đo lường bằng cách khảo sát người tiêu dùng đâu là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi nghe nhắc đến một ngành hàng nào đó. Đâu là thương hiệu thứ hai, thương hiệu thứ ba họ nghĩ tới. Bằng cách này, chúng ta có thể suy ra danh sách các thương hiệu. Thứ hạng của một thương hiệu trong danh sách đó thể hiện mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của thương hiệu đó. Đây là biểu thị tương đối xác suất thương hiệu đó hiện lên trong đầu khi tên ngành hàng được nhắc đến trong điều kiện bình thường.

 

Nếu quá trình khảo sát này được thực hiện định kỳ, với nhóm mẫu người tiêu dùng ngẫu nhiên khác nhau, thì chúng ta có thể theo dõi theo thời gian bản danh sách thương hiệu và mức độ nổi bật trong suy nghĩ của từng thương hiệu đó. Nghiên cứu thị trường có thể phát hiện những tiến bộ ít nhiều nhờ tác động của quảng cáo bằng cách phân tích thứ tự những thương hiệu được quảng cáo xuất hiện trong danh sách. Quảng cáo một thương hiệu thông thường sẽ gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của thương hiệu đó.

 

Quảng cáo tại điểm bán (point-of-sale advertising): làm thế nào để đảo lộn bản danh sách

 

Nhiều người tự hỏi vì sao Coca Cola, vốn đã quá nổi tiếng, lại phải chi nhiều ngân sách để quảng cáo và ‘phí tiền’ cho những biển hiệu. Câu trả lời là nếu Coca Cola không đặt biển quảng cáo của mình ở

 

những nơi đó, Pepsi hay một đối thủ cạnh tranh khác chắc chắn sẽ đặt. Những thương hiệu cạnh tranh này sẽ cố làm đảo lộn ‘danh sách trong tâm trí’ người tiêu dùng bằng cách ‘chen lấn’ – xui khiến chúng ta cân nhắc thương hiệu của họ bên cạnh Coca Cola, ngay tại điểm bán hàng.

 

Cả quảng cáo nhắc nhở tại điểm bán và danh sách thương hiệu trong đầu chúng ta đều gợi lên những lựa chọn cho chúng ta cân nhắc trước khi chúng ta hỏi mua hàng. Vì thế, các nhà quảng cáo cố gia tăng mức độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu họ tại điểm bán, bằng cách không để nó chịu sự chi phối của riêng danh sách thương hiệu trong đầu. Họ dựng những biển quảng cáo với hy vọng hình ảnh sẽ gợi ý thương hiệu của họ cho chúng ta.

 

Khi chúng ta bước vào một cửa hàng tiện lợi để mua nước ngọt, chúng ta đã ở trong giai đoạn được ‘gợi ý bởi ngành hàng’. Chúng ta đã và đang suy nghĩ về nước ngọt và nên mua nước ngọt hiệu gì. Nếu Coca Cola chưa phải ở vị trí ‘nhận biết trước tiên’ (top-of-mind) trước khi bạn bước vào cửa hàng, thì 99,99% nó sẽ ở vị trí đó ngay sau khi bạn bước vào cửa hàng. Bởi vì Coca Cola là thương hiệu dễ hiện lên trong đầu chúng ta nhờ: a) gợi ý từ ngành hàng, và b) những bảng quảng cáo Coca Cola trong tiệm.

 

Coca Cola có thể là thương hiệu nhận biết trước tiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng nếu họ đối mặt với một biển quảng cáo Pepsi, họ có thể cân nhắc cả hai lựa chọn. Vì vậy, Coca Cola cố gắng áp đảo sự cạnh tranh hỗn độn của những lựa chọn trong đầu, của quảng cáo tại điểm bán và sự trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Điều này khiến đối thủ cạnh tranh khó mà ‘chen chân’ vào tâm trí người tiêu dùng tại điểm bán. Nó bảo vệ độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của Coca Cola – một tài sản mà thương hiệu này đã đầu tư bồi đắp qua nhiều năm quảng cáo.

 

Mua sắm trong siêu thị: danh sách trong tâm trí và cách trưng bày thương hiệu

 

Người ta thường nghĩ rằng trong siêu thị, vì mọi thương hiệu đều được trưng bày nên chúng được chú ý ngang nhau, và vì thế được khách hàng cân nhắc ngang nhau. Nếu điều này là đúng thì danh sách thương hiệu trong tâm trí chúng ta sẽ chẳng có vai trò gì khi mua sắm trong siêu thị. Tuy nhiên, thực tế không phải thế.

 

Trung bình, một người tốn không hơn 12 giây để chọn một thương hiệu, và trong 85% những trường hợp mua hàng, người ta chỉ lấy những thương hiệu mình chọn. Những nghiên cứu quan sát người mua hàng siêu thị cho thấy hơn một nửa trong số các hành vi mua hàng là ‘hành vi định vị đơn giản’. Có nghĩa là phần lớn mọi người chỉ đơn thuần tìm vị trí thương hiệu mình mua lần trước hay thương hiệu mình đã định mua từ nhà. Họ bỏ món hàng vào xe đẩy, gần như hoàn toàn không để tâm cân nhắc giữa những lựa chọn với nhau.

 

Nếu một sản phẩm/thương hiệu khác muốn được chú ý (chưa nói đến chuyện được cân nhắc), nó phải bằng cách nào đó nổi bật hơn giữa đống hỗn độn trên kệ trưng bày. Để được cân nhắc, trước tiên nó phải đấu tranh để giành được sự chú ý.

 

Trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, nhiều người thường có xu hướng mua giống như những lần trước, trừ phi có nhân tố gì đảo lộn thói quen đó. Vì thế, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa hỗn loạn trưng bày và quảng cáo cũng phải nổi bật giữa hỗn loạn các mẫu quảng cáo khác. Cả hai yếu tố sản phẩm và quảng cáo phải phối hợp hiệu quả.

 

Tầm quan trọng của việc một thương hiệu được chú ý thể hiện rõ trong thử nghiệm người mua thường xuyên của ngành hàng đó được cho xem những ảnh màu của những thương hiệu mới. Nếu không có quảng cáo hay những hoạt động quảng bá hỗ trợ, tỉ lệ người mua nhớ đã thấy thương hiệu đó trên kệ siêu thị thường sẽ rất thấp. Đương nhiên các siêu thị đều hiểu được điều này, vì thế họ thường đòi hỏi các thương hiệu mới phải được hỗ trợ bởi quảng cáo hay các hoạt động quảng bá trước khi đồng ý nhập hàng.

 

Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần có mặt ở đó thì không có nghĩa là chúng ta sẽ chú ý hay cân nhắc nó. Môi trường càng lộn xộn, càng có nhiều lựa chọn trong cùng một ngành hàng, thì vấn đề các nhà quảng cáo phải đối mặt càng lớn. Lúc này, các biển quảng cáo tại điểm bán sẽ cực kỳ hữu ích, đặc biệt là khi chúng nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà chúng ta đã biết. Khi đó, các mẩu quảng cáo này dễ ‘nói chuyện’ với chúng ta và làm chúng ta chú ý thương hiệu.

 

Trong siêu thị thường không trưng bày các biển quảng cáo mà trưng bày chính các thương hiệu. Rất có khả năng chúng ta sẽ được gợi nhớ từng thương hiệu nhờ thấy chúng trên kệ trưng bày. Vậy thì

 

danh sách thương hiệu trong tâm trí liệu có còn ý nghĩa? Vẫn còn, tuy nhiên giờ nó chỉ là một trong nhiều nhân tố ảnh hưởng. Cụ thể là nó sẽ định hướng chúng ta bằng cách xác định thương hiệu nào trên kệ sẽ được chúng ta để ý.

 

Để hiểu rõ điểm này, hãy tưởng tượng bạn đang mua sắm trong siêu thị. Khi đến gần quầy bột giặt, bạn nghĩ gì trong đầu? Ngành hàng ‘bột giặt’. Vì sao? Vì bạn đã quen với cách bố trí của siêu thị, hoặc khi đến gần quầy hàng đó, bạn chợt nghĩ thế vì thấy những gì trưng bày trước mắt.

 

Lúc đó, ngay trong siêu thị, gợi ý từ ngành hàng hiện lên trong đầu chúng ta và ngay sau đó là những ý nghĩ phỏng đoán về những thương hiệu chúng ta có thể thấy trong ngành hàng đó. Việc chúng ta để ý thương hiệu nào đầu tiên thường bị ảnh hưởng không chỉ bởi vị trí trên kệ và mức độ bao phủ kệ, mà còn bởi kỳ vọng của chúng ta về thương hiệu mình sẽ thấy ở đó. Trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, chúng ta sẽ chú ý thương hiệu nào quen thuộc nhất. Tất nhiên, điều này cũng đúng khi trong đầu chúng ta đã dự định sẽ tìm thương hiệu mình mua lần trước.

 

Khi một thương hiệu được quảng cáo dồn dập, và các yếu tố khác tương đồng, thì thương hiệu đó thường được chú ý nhanh hơn trên kệ trưng bày. Các tài liệu tâm lý học cho thấy người ta thường chú ý những vật quen thuộc nhanh hơn, vì thế không lạ gì khi những thương hiệu quen thuộc nổi bật hơn trong tâm trí và được chú ý nhanh hơn. Sự xuất hiện của thương hiệu và sản phẩm qua quảng cáo giúp tăng độ quen thuộc và tăng độ nổi bật trong suy nghĩ của thương hiệu/sản phẩm đó. Sự xuất hiện nhiều lần của sản phẩm trong chiến dịch quảng cáo giúp nó trở nên quen thuộc hơn, nhờ vậy dễ được chú ý sớm hơn và nhanh hơn đối thủ.

 

Tầm quan trọng của hiệu ứng nhỏ này thể hiện trong chính kết quả nghiên cứu trên đây – hơn một nửa của mọi hành vi mua hàng trong siêu thị là đơn thuần người mua tìm món đồ họ cần. Người mua hiếm khi nào ngừng lại ở quầy trưng bày, họ chỉ đưa tay lấy món hàng họ muốn. Vì thế trong siêu thị, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa đống hỗn độn – chặn bước chân của người mua hàng (vận tốc 2km/h) – để được chú ý.

 

Vật phẩm hỗ trợ trưng bày, vật phẩm quảng cáo trên kệ và những

 

hình thức trưng bày ngoài vị trí chính là những phương tiện hiệu quả giúp thương hiệu nổi bật lên và được chú ý. Tuy nhiên, các mẩu quảng cáo chúng ta đã xem cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng mức độ nổi bật về hình ảnh của một thương hiệu. Mục đích là cải thiện độ nổi bật của thương hiệu khi trưng bày và lôi cuốn sự chú ý người mua sớm hơn các thương hiệu đối thủ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Đo lường mức độ nổi bật về hình ảnh

 

Các nhà quảng cáo có thể định lượng mức độ nổi bật về hình ảnh qua nghiên cứu thị trường, theo đúng cách họ điều tra ‘danh sách trong tâm trí’. Họ cho mỗi thương hiệu một không gian trưng bày như nhau trong siêu thị, sau đó chụp hình quầy hàng đó. Họ đưa tấm hình cho một mẫu ngẫu nhiên đối tượng tiêu dùng và yêu cầu những người này gọi tên những thương hiệu họ thấy. Thứ tự và tốc độ được để ý của các thương hiệu sẽ cho chúng ta thấy mức độ nổi bật về hình ảnh của các thương hiệu đó. (Thực chất, các nhà nghiên cứu thị trường có nhiều bức hình trưng bày khác nhau và ngẫu nhiên hoán đổi vị trí các thương hiệu cho nhau)

 

Tóm tắt

 

Một trong những lý do chúng ta thấy khó mà thấu hiểu và phân tích tác động của quảng cáo, cũng như lý do quảng cáo vẫn là một ẩn số bấy lâu nay là những tác động này thường rất nhỏ bé, đơn giản nên chúng không phải sự thuyết phục trực diện và hoàn toàn. Quảng cáo tác động đến thứ tự điều chúng ta nghĩ đến và chú ý những lựa chọn mình cân nhắc. Tác động này không giống sự thuyết phục, mà cũng chẳng phải sự thuyết phục. Tuy nhiên nó vẫn rất hiệu quả. Thay vì tìm tác động thuyết phục hay những tác động lớn khác, chúng ta nên để ý tìm những ‘chiếc lông vũ’, hay những tác động tinh tế hơn. Những tác động này có thể phá thế cân bằng giữa những thương hiệu tương đồng nhau, và qua sự lặp lại, có thể cộng gộp rồi lớn dần theo thời gian.

 

 

 

 

 

 

 

  • Lưu ý của người dịch: do trong phần này, điểm quan trọng là người đọc phải hiểu được những ví dụ đưa ra về các ‘gợi ý thương hiệu’ nổi tiếng, để có thể hiểu, cảm và trả lời được những câu hỏi trên, người dịch mạn phép Việt Nam hóa những ví dụ bằng những gợi

 

  • thương hiệu ở thị trường Việt Nam.

 

  • . Lưu ý của người dịch: một lần nữa, người dịch mạn phép Việt Nam hóa những ví dụ trong nguyên tác. Tuy nhiên, ví dụ ngay sau đây thì không thay đổi vì đã được giải thích cặn kẽ.

 

2

 

HÌNH ẢNH TRONG TÂM TRÍ VÀ

 

THỰC TẾ: NHÌN NHẬN MỌI VẬT DƯỚI NHỮNG GÓC ĐỘ KHÁC NHAU

 

 

 

 

 

Trong Chương 1, chúng ta đã xem xét những cách quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết định của mình, bằng cách tác động đến thứ tự chúng ta nghĩ về hay chú ý đến các lựa chọn. Bây giờ chúng ta hãy tập trung tìm hiểu cách quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến việc đánh giá các lựa chọn thương hiệu khác nhau.

 

Con người có một khả năng đặc biệt trong việc nhìn mọi vật dưới nhiều góc độ khác nhau. Cùng một tác nhân hữu hình, cùng một sản phẩm hay dịch vụ, nếu muốn, có thể được nhìn theo nhiều cách. Như hình 2.1 chẳng hạn… Đó là hình vẽ con thỏ hay con vịt? Cách nhìn nào cũng đúng.

 

Hãy thử nhìn hình 2.2 và tưởng tượng đó là một thương hiệu. Bạn có thể nhìn theo hai cách. Nếu bạn thấy hình một lọ hoa, tâm trí bạn đang nhìn ‘hình ảnh màu trắng trên nền đen’. Nếu bạn thấy hình hai gương mặt, tâm trí bạn đang nhìn ‘hình ảnh màu đen trên nền trắng’. Cách suy nghĩ trắng-trên-nền-đen hay đen-trên-nền-trắng bạn dùng để nhìn hình ảnh trước mắt được gọi là hệ quy chiếu (frame of reference). Bạn áp một hệ quy chiếu vào sự vật để sinh ra một nhận thức về sự vật đó.

 

Mỗi thương hiệu, công ty hay dịch vụ đều có thể được nhìn nhận theo nhiều cách tùy thuộc hệ quy chiếu của mỗi người. Hệ quy chiếu là một thuật ngữ tâm lý thể hiện tư duy hay những kinh nghiệm quá khứ.

 

Đánh giá một thương hiệu

 

Khi đánh giá thương hiệu, chúng ta đánh giá các thuộc tính hay đặc điểm của thương hiệu đó. Không phải lúc nào đây cũng là chuyện dễ dàng, vì hai nguyên do. Một là thương hiệu đó có những thuộc tính nào. Hai là làm thế nào để hiểu các thuộc tính đó.

 

Ví dụ, trong trường hợp xe Volvo, bạn có thể nghĩ những thuộc tính như cấu trúc to lớn vững chắc, an toàn, phong cách bảo thủ, v.v.. Cấu trúc to lớn, vững chắc khá gần với an toàn, vốn là một ưu điểm. Tuy nhiên bạn cũng có thể gắn thuộc tính đó với tính hao nhiên liệu, vốn là khuyết điểm. Vì thế cùng một thuộc tính ‘cấu trúc to lớn vững chắc’ nhưng có thể được đánh giá ưu hay khuyết tùy thuộc cách nhìn của bạn. Tương tự như thế, kích cỡ to cũng có thể được hiểu là sự thoải mái (ưu điểm) hay sự hao nhiên liệu (khuyết điểm). Và ghế bọc vải thì thoải mái hơn nhưng lại khó giữ vệ sinh hơn ghế bọc simili.

 

Tâm trí chúng ta có thể nhìn nhận mọi thuộc tính là ưu hay khuyết điểm. Ví dụ, chúng ta có thể thay đổi thái độ hoàn toàn về món thịt bò xay tùy theo việc thịt đó được dán nhãn là ‘75% nạc’ hay ‘25% mỡ’. Mọi vật trên đời đều có hai mặt và các đặc tính thương hiệu cũng không ngoại lệ.

 

Thuộc tính tích cực, thuộc tính tiêu cực

 

‘Sự chọn lựa giữa các thương hiệu khác nhau phần lớn bị chi phối

 

bởi những liên tưởng đơn giản giữa thương hiệu và những thuộc tính hay những cảm xúc mà quảng cáo tạo ra và duy trì’. Những liên tưởng đến thuộc tính hay cảm xúc có thể tác động mạnh đến cách chúng ta cảm nhận sự vật. ‘Những hình ảnh về xe hơi thường xoay quanh những hình tượng như lá chắn tai nạn, người đồng hành đáng tin cậy, vận động viên sung mãn hay kẻ khơi niềm vui.’ Với những ngành hàng khác, chúng ta cũng có những biến động tương tự trong suy nghĩ về hình ảnh. Thử nghĩ những hình ảnh nào mà bạn liên tưởng đến khi nghe:

 

nghề nghiệp (luật sư, nhân viên quảng cáo, bác sĩ, nhân viên kinh doanh xe hơi);

quốc gia (Pháp, Mỹ, Úc);

thành phố (Sydney, London, New York);

tổ chức (Tổ chức tiền tệ thế giới, Liên hiệp quốc, Tổ chức các nước xuất khẩu dầu mỏ);

tập đoàn (Apple, Microsoft, Wal-Mart, Neiman Marcus); thương hiệu (Toshiba, Sony, HP);

dịch vụ (Speedy Mufflers, Qantas, Virgin Atlantic, DHL); ngành sản phẩm (ngọc trai, rượu vang, xe máy).

 

Hãy thử xét ngành sản phẩm ‘ngọc trai’. Hầu hết mọi người đều nghĩ ngọc trai là loại trang sức đẹp và liên tưởng nổi trội về ngọc trai là quà tặng, phụ nữ quyến rũ, thời trang cao cấp và giá thành cao.

 

Nhưng cũng như mọi loại sản phẩm khác, ngọc trai cũng có những đặc tính kém nổi bật mà ít ai để ý, trừ khi được mách bảo.

 

Để tiếp tục ví dụ trên, một đối thủ của ngọc trai Mikimoto (kim cương DeBeers chẳng hạn) có thể cố gợi cho chúng ta nhớ những thuộc tính đó vì muốn chúng ta mua kim cương thay cho ngọc trai. Thương hiệu này có thể nói ngọc trai dễ bị hủy hoại hơn kim cương (‘chiếc lông vũ’ nhỏ). Hoặc nói ngọc trai chỉ là khối u của con trai. Uầy! Một liên tưởng kinh khủng (‘chiếc lông vũ’ lớn).

 

Tuy nhiên, trong điều kiện bình thường, chúng ta thường không bao giờ nghĩ về những khía cạnh đó của ngọc trai. Nhưng chúng ta cũng phải công nhận cả hai sự việc đó đều đúng. Cả việc ngọc trai dễ bị hủy hoại hơn kim cương và việc ngọc trai là khối u của con trai đều là thông tin nằm sẵn trong đầu chúng ta. Nhưng chúng ở tận dưới cùng bảng danh sách thuộc tính trong đầu chúng ta đến mức chúng ta hiếm khi để ý, trong điều kiện suy nghĩ bình thường về ngọc trai.

 

Trong hai thông tin đó, không thông tin nào là nổi bật trong tâm trí chúng ta.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Việc gọi ngọc trai là ‘khối u của con trai’ hướng trọng tâm suy nghĩ của chúng ta vào khía cạnh tiêu cực của ngọc trai. Đây là một ‘chiếc lông vũ’ khá lớn và có tiềm năng gia tăng mức nổi bật trong tâm trí nếu được nhắc lại thường xuyên. (Theo một cách nào đó, đây chính là chiến lược của tổ chức bảo vệ động vật PETA, xoáy mạnh vào sự tàn nhẫn của ngành hàng lông thú). Việc này có thể sẽ không ngăn chúng ta mua ngọc trai, nhưng có thể làm chúng kém ‘lung linh’ trong tâm trí chúng ta.

 

Trong điều kiện bình thường, trọng tâm suy nghĩ của chúng ta chỉ đủ bao phủ một vài thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu. Dịch chuyển trọng tâm suy nghĩ sang những thuộc tính khác có thể làm thay đổi nhẹ nhận thức của chúng ta. Đây chính là chủ ý của những họa sĩ đường phố khi họ vẽ câu ‘Ăn thịt là mưu sát’ trên tường hoặc trên cầu. Hầu hết chúng ta đều ăn thịt. Chúng ta cũng biết từ đâu mà có thịt. Tuy nhiên chúng ta không muốn nghĩ nhiều về điều đó. Nếu nghĩ, chúng ta có lẽ đã tính đến chuyện ăn chay trường. Chúng ta không ai muốn được gợi nhớ về chuyện giết động vật để ăn thịt.

 

Quảng cáo tác động đến danh sách thuộc tính thương hiệu

 

Khi nghĩ tới Volkswagen, có lẽ bạn nghĩ tới ‘tiết kiệm’, ‘quái lạ’, ‘dễ thương’, ‘đáng tin cậy’. Bạn có thể nghĩ tiếp thêm nhiều thuộc tính khác, nhưng tâm trí bạn chỉ có thời gian suy ngẫm vài thuộc tính. Nhà quảng cáo muốn ‘tiết kiệm nhiên liệu’ xếp thứ hạng cao trên danh sách thuộc tính thương hiệu Volkswagen. Vì thế các chiến dịch quảng cáo của nó thường sử dụng những câu chữ và hình ảnh giúp tô đậm liên tưởng thương hiệu Volkswagen với thuộc tính đó.

 

Một thương hiệu bánh kẹo có thể chú trọng vào các thuộc tính như niềm vui, sự yêu mến của mọi người, sự nuông chiều bản thân, màu sắc, hương vị, hình dáng hay hoa văn… Ví dụ, sô-cô-la M&M xoáy trọng tâm chú ý của chúng ta vào một thuộc tính ‘chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay’. Kẹo Lifesavers lại chú trọng vào hình dáng ‘Kẹo vòng có lỗ’ (The candy with the hole).

 

Tương tự với trường hợp các thương hiệu nước giải khát, các nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào rất nhiều thuộc tính. Một vài thuộc tính quen thuộc như:

 

Sức khỏe: Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng – Dr. Thanh

 

Không phô trương/Khiêm tốn: Uống thì hiểu – Bia Saigon

Phô trương/Đẳng cấp: Chỉ có thể là Heineken – Heineken

Thể thao: Ngại gì thử thách – Number 1

Vị: 100% vị cola. 0% đường – Coke Zero

Hiện đại/Cập nhật thời đại: Sự lựa chọn của thế hệ mới – Pepsi

Giải khát: Hãy lắng nghe cơn khát của bạn – 7 Up

Hương vị: Không phải Cola – 7 Up

Chất lượng/Hương vị: Thơm ngon đến giọt cuối cùng – Cà phê Maxwell House.

Nguồn gốc: Bia tươi kiểu Úc – Fosters.

 

Chuỗi liên tưởng (hình ảnh hay từ ngữ) mà một thương hiệu khơi lên trong đầu chúng ta có thể được xếp hạng theo thứ tự mà chúng xuất hiện trong đầu, liên tưởng nổi bật nhất đứng đầu danh sách. Đây chính là danh sách thuộc tính thương hiệu.

 

Một trong những vai trò quan trọng nhất của quảng cáo là hướng trọng tâm chú ý vào một thuộc tính nhất định và làm thuộc tính đó nổi bật hơn trong tâm trí chúng ta khi chúng ta nghĩ về thương hiệu đó. Nói cách khác, quảng cáo tác động đến danh sách thuộc tính thương hiệu bằng cách tái sắp xếp thứ tự chúng ta nghĩ về những

 

thuộc tính thương hiệu đó.

 

Sử dụng những thuộc tính tích cực: định vị thương hiệu

 

Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của một thuộc tính tích cực của thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu; đưa thuộc tính đó về phía đầu danh sách thuộc tính thương hiệu đó.

 

Bạn nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Colgate’? Luồng suy nghĩ của bạn có thể là:

 

  1. Kem đánh răng

 

  1. Làm sạch răng

 

  1. Làm trắng răng

 

  1. Ngăn ngừa sâu răng

 

  1. Bảo vệ dài lâu

 

Bạn sẽ nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Sensodyne’? Ảnh hưởng bởi tên thương hiệu, luồng suy nghĩ của bạn sẽ bắt đầu ngay với ‘răng nhạy cảm’ ở đầu danh sách thuộc tính. Tương tự thế, kem đánh răng Close-Up cũng gợi lên luồng suy nghĩ chi phối mạnh bởi chính tên thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo với hình ảnh chủ đạo là đôi trai gái hôn nhau. Điều đó hướng trọng tâm suy nghĩ của chúng ta vào những thuộc tính khác thuộc tính gắn với Colgate. Close-Up đặt điểm khác biệt chính của thương hiệu, thuộc tính gắn liền với nụ hôn, ‘hơi thở thơm mát’, ‘sức hấp dẫn giới tính’, lên những vị trí đầu của danh sách những liên tưởng trong tâm trí chúng ta. Danh sách thuộc tính thương hiệu của Close-Up rất khác so với Colgate hay Sensodyne.

 

Sử dụng những thuộc tính tiêu cực: tái định vị thương hiệu đối thủ

 

Các nhà quảng cáo thường tô đậm thuộc tính tích cực của thương hiệu mình. Một chiến lược khác là nhấn mạnh vào những thuộc tính tiêu cực của sản phẩm đối thủ. Chúng ta đã thấy chiến lược này trong

 

trường hợp của những ngành hàng khác nhau khi thảo luận ví dụ về ngọc trai và thịt. Tô đậm thuộc tính tiêu cực của thương hiệu đối thủ được gọi là tái định vị đối thủ - tái định vị hình ảnh thương hiệu đối thủ trong đầu người tiêu dùng.

 

Ví dụ, phần mềm Sun OpenOffice định vị mình trước đối thủ Microsoft Office bằng câu khẩu hiệu ‘Đừng để kẻ khổng lồ móc túi’ (Don’t let a bully keep taking your lunch money), nhấn mạnh vị thế chiếm lĩnh, gần như độc quyền của Microsoft trên thị trường phần mềm cho văn phòng. Chiến lược này cũng không khác mấy với chiến dịch quảng cáo kinh điển của hãng cho thuê xe hơi nổi tiếng Avis với câu khẩu hiệu ‘Avis. Chúng tôi đứng thứ hai trên thị trường, thế thì tại sao bạn lại thuê xe chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn!’ Trong chiến dịch đó, Avis tự nhận mình không phải là thương hiệu dẫn đầu thị trường và đã ghi điểm trong mắt người tiêu dùng vì sự chân thật. Đồng thời, cũng gián tiếp và tế nhị nhấn mạnh một thuộc tính tiêu cực thường đi đôi với các thương hiệu dẫn đầu và độc quyền – chất lượng dịch vụ kém vì tự mãn; không nỗ lực phục vụ. Lời tuyên bố ‘sẽ nỗ lực hơn để cung cấp dịch vụ tốt hơn’ của Avis, thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường, chính là khía cạnh tích cực của tình huống này. Avis được mọi người đặt nhiều lòng tin vì tính chân thật rõ ràng khi thương hiệu này công nhận mình không phải thương hiệu số một.

 

Do đó, từ ngữ và hình ảnh có thể được sử dụng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu/sản phẩm đối thủ: gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu. Đây là vấn đề quảng cáo tác động đến việc tâm trí chúng ta nghĩ đến thuộc tính nào khi nghĩ về thương hiệu. Khi nghĩ về ngọc trai hay các thương hiệu dẫn đầu, chúng ta thường không nghĩ về những thuộc tính tiêu cực, nhờ vậy hình ảnh ngọc trai và các thương hiệu dẫn đầu đó vẫn lung linh.

 

Chiến dịch quảng cáo của Sprite: Hình thức chẳng sá gì. Hương vị là tất cả . (Image is nothing. Taste is everything) cũng là một nỗ lực nhấn mạnh thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu nước ngọt đối thủ. Sprite tự định vị mình là ‘không phô trương’, chỉ chú trọng hương vị và không cần đặt nặng vào hình thức bên ngoài như các thương hiệu nước ngọt khác.

 

Chính vì chuyện tâm trí chúng ta thường chú ý đến những thuộc tính tích cực (như ‘trang sức’, ‘đẹp’, ‘giá trị cao’, ‘món quà tuyệt vời’)

 

làm cho những thương hiệu đó hấp dẫn. Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới những sự vật như thịt, ngọc trai; hay những thương hiệu như iPod, Volkswagen hay Google. Quảng cáo có thể giúp tăng mức độ nổi bật của những thuộc tính nhất định, đưa chúng lên phía đầu danh sách thuộc tính trong tâm trí. Kết quả là khi chúng ta nghĩ về sản phẩm đó, chúng ta sẽ nghĩ đến những thuộc tính được quảng cáo trước, thậm chí thay vì, những thuộc tính tiêu cực kém nổi bật hơn trong tâm trí.

 

Quảng cáo tại điểm bán: gợi ý về những thuộc tính

 

Tương tự như việc các mẩu quảng cáo hay biển hiệu tại điểm bán có thể gợi chúng ta nhớ về thương hiệu, chúng cũng có thể gợi chúng ta nhớ về một thuộc tính nhất định của thương hiệu đó.

 

Coke Zero: 100% vị cola. 0% đường.

 

Vietnam Airlines: Chân trời mới, trải nghiệm mới.

M&M: Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay.

La Vie: Một phần tất yếu của cuộc sống.

 

Những từ ngữ hay hình ảnh sử dụng trên nhãn chai hay miêu tả thương hiệu có thể hướng sự chú ý của chúng ta về những khía cạnh rất khác nhau của cùng một sự vật; chúng có thể giúp chúng ta nhìn sự vật dưới nhiều góc độ khác nhau.

 

Để minh họa điều này, bạn thử trả lời câu hỏi ‘bạn nghĩ đến điều gì khi nghe nói Bill Gates?’ Có thể hình dung cuốn tiểu sử Bill Gates có những phụ đề như ‘Doanh nhân vĩ đại nhất thế giới’, ‘bậc thầy máy tính’, ‘thiên tài kinh doanh’, ‘mạnh thường quân’, ‘công dân quốc tế’, ‘người đàn ông của gia đình’.

 

Bill Gates chỉ là một cá nhân, nhưng lại có tất cả những thuộc tính trên. Tùy theo phụ đề nào được chọn, cuốn tiểu sử đó sẽ thu hút những lượng độc giả khác nhau, và có sức hấp dẫn khác nhau. Cùng viết về một người, nhưng kỳ vọng của chúng ta về cuốn sách sẽ bị chi phối bởi tựa đề và đoạn miêu tả cuốn sách. Việc người ta mua sách hay không tùy thuộc vào sự phối hợp giữa danh sách thuộc tính của Bill Gates trong đầu người ta, và mức độ quan tâm của người ta về thương trường, công tác từ thiện, cuộc sống gia đình hay tình hình

 

thế giới. Nếu có một gợi ý được đặt vào phần phụ đề cuốn sách, bất kể gợi ý đó là gì, cũng sẽ ảnh hưởng đến sự mong đợi của chúng ta về sách đó. Mỗi một cách miêu tả Bill Gates sẽ hướng sự chú ý và mong đợi của chúng ta vào một thuộc tính nhất định của cùng nhân vật này. Từ đó, nó ảnh hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của chúng ta, không để nhận thức và kỳ vọng chịu ảnh hưởng duy nhất của danh sách thuộc tính trong đầu người đọc.

 

Quảng cáo tại điểm bán cũng làm việc tương tự thế, ảnh hưởng đến chúng ta bằng cách hướng trọng tâm suy nghĩ vào thương hiệu, đồng thời vào thuộc tính được quảng cáo.

 

Tác động bởi tên thương hiệu

 

Như đã thấy trong ví dụ kem đánh răng Sensodyne và Close-Up, các nhà quảng cáo thường chọn tên thương hiệu sao cho chính tên đó cũng giúp hướng sự chú ý, ảnh hưởng kỳ vọng của người tiêu dùng và giúp xác định những thuộc tính nổi bật nhất của thương hiệu đó. Những tên thương hiệu như Safe-n-Sound [3] a (ghế xe hơi cho trẻ),

 

Posturepedic b [4] (đệm nằm), BeautyRest c [5] (đệm nằm), Revlon ColorStay d [6] (mỹ phẩm trang điểm), Head & Shoulders e [7] (dầu gội

 

đầu), Chips Ahoy f [8] (bánh quy) và I Can’t Believe It’s Not Butter g [9] (bơ thực vật): những tên này không chỉ để gọi tên sản phẩm mà còn có hàm ý về những thuộc tính nổi bật của chúng. Vì thế, chúng ta sẽ hy vọng ghế xe hơi cho trẻ với tên Safe-n-Sound sẽ có thuộc tính chất lượng cao và an toàn. Chúng ta sẽ hy vọng đệm nằm với tên Posturepedic sẽ tốt cho cột sống, v.v..

 

Cách đặt tên này đã có từ rất lâu trong lịch sử. ‘Erik The Red đặt tên quốc gia ông tìm thấy là Greenland (Vùng đất xanh), cho rằng tên gọi hấp dẫn sẽ khuyến khích người dân di cư đến đó’. Rõ ràng Erik The Red đã có trực giác về nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng con người, dù rằng ông không gọi tên chính xác là danh sách thuộc tính của sản phẩm.

 

Một ví dụ nữa từ trong lịch sử: trước cuộc Nội chiến ở Mỹ, bất kỳ sản phẩm nào dán nhãn ‘rượu’ đều không bán được ở những vùng chống rượu của Mỹ, vì bị xã hội lên án. Tuy nhiên những dược liệu có bằng sáng chế lại có thị trường lớn ở những vùng này, đặc biệt là những loại thuốc có chứa đến 44% lượng cồn bảo quản!’

 

Tóm tắt

 

Việc đánh giá một thương hiệu, dịch vụ hay sản phẩm tùy thuộc cách chúng ta nhìn nhận chúng. Điều này lại tùy thuộc vào hệ quy chiếu mà chúng ta sử dụng. Phần lớn hệ quy chiếu đến từ những kinh nghiệm trong quá khứ. Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới một thương hiệu nhất định.

 

Trong điều kiện bình thường, trọng tâm suy nghĩ của chúng ta chỉ đủ bao phủ một vài thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu. Dịch chuyển trọng tâm suy nghĩ sang những thuộc tính khác có thể làm thay đổi nhận thức của chúng ta về sản phẩm đó. Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tích cực của thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về những thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu.

 

Một lần nữa, tuy những nhân tố này chỉ là những ‘chiếc lông vũ’, nhưng vẫn đủ để dịch cán cân về phía một thương hiệu nào đó, đặc biệt khi mọi nhân tố khác đều tương đồng.

 

 

 

 

 

 

 

  • Posturepedic: với từ posture nghĩa là tư thế, dáng đứng.

 

  • BeautyRest: nghĩa là giấc ngủ dưỡng nhan sắc.

 

  • ColorStay: màu không bay, không phai.

 

  • Head & Shoulders: Đầu và vai: vì H&S là dầu gội trị gàu.

 

  • Chips Ahoy: bánh quy có lẫn mẩu sô-cô-la (chocolate chips).

 

  • I Can’t Believe It’s Not Butter: nghĩa là ‘tôi không thể tin đây không phải là bơ’.

 

 

 

3

 

QUẢNG CÁO TIỀM THỨC: ĐIỀU

 

HUYỄN HOẶC LỚN NHẤT

 

 

 

 

 

 

Quảng cáo đứng trong một tình thế kỳ lạ. Những người ủng hộ cực đoan thì cho rằng quảng cáo có những quyền năng phi thường, trong khi những nhà phê bình gắt gao nhất lại tin điều đó là đúng.

 

(Andrew Ehrenberg)

 

 

Có nhiều người cho rằng quảng cáo là toàn năng, và cơ chế quảng cáo phải là trong vô thức hay tiềm thức và đó chính là lý do chúng ta khó đánh giá hiệu quả những tác động của quảng cáo. Nội dung chương này sẽ xác nhận không phải tiềm thức mà chính sự tinh tế trong quảng cáo mới là cốt yếu, từ đó xóa bỏ những quan niệm sai lầm về quảng cáo tiềm thức. Tác giả cũng sẽ tìm hiểu vì sao việc ‘chèn thương hiệu’ (nỗi sợ hãi của những người hâm mộ quảng cáo) lại tiếp tục thỉnh thoảng xuất hiện trong quảng cáo.

 

 

 

Câu chuyện không hồi kết

 

Năm 2007, trong một tập của chương trình Iron Chef America trên kênh Food Network, người ta phát hiện một khung hình với logo chữ M màu vàng của McDonald’s được chèn vào giữa chương trình. Tại sao lại có khung hình này ở đó? Về sau đại diện kênh Food Network thanh minh ‘Đó là lỗi kỹ thuật của đài và hoàn toàn không phải là một thông điệp tiềm thức.’

 

Khi bộ phim Vua sư tử ra mắt, hãng phim Disney hứng phải búa rìu dư luận khi có người cáo buộc rằng họ tìm thấy chữ s-e-x (tình dục) được ẩn giấu trong lớp bụi đất bay lên khi những chú sư tử chơi đùa. Tôi đã tìm xem đoạn phim này trước khi nó bị gỡ xuống khỏi YouTube và thấy đúng là có chữ đó trong cảnh phim.

 

Một thời gian sau đó, tại thị trường Mỹ, trong những mẩu quảng

 

cáo của thuốc lá Camel, người ta có thể lờ mờ thấy hình ảnh con lạc đà (camel), khéo léo ẩn mình trong làn khỏi nhả ra từ miệng người hút, và trong những giọt nước đọng lại trên ly. Ngoài ra trong hàng loạt những mẩu quảng cáo bằng hình ảnh mà không có một thông điệp rõ ràng của thương hiệu Mercedes, người ta vẫn thấy hình ảnh ngôi sao ba cánh được khéo léo chèn vào những vị trí bất ngờ (xem ví dụ bên dưới).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Và tất nhiên, những thứ này khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu. Những gì chúng ta không hiểu luôn làm chúng ta sợ. Nỗi sợ tất nhiên là bằng một cách nào đó, những hình ảnh này sẽ lôi kéo chúng ta mà chúng ta không hề biết.

 

Nỗi lo lắng càng tăng cao khi những hình ảnh đánh vào tiềm thức được tìm thấy trong những chiến dịch truyền thông chính trị, chẳng hạn khi George W. Bush tranh cử với Al Gore chức vị Tổng thống. Một mẩu quảng cáo ủng hộ Bush nháy lên trong tích tắc dòng chữ ‘Rats’ (Chuột cống) nhằm hướng vào tiềm thức người xem, trong khi

 

mẩu quảng cáo này đang bôi nhọ kế hoạch lên sắc lệnh về thuốc của ông Gore.

 

Hiếm khi có một ai có thể đưa ra lời giải thích thỏa đáng làm sao những hình ảnh này lại được chèn vào như thế, vì vậy lẽ dĩ nhiên, điều này làm người ta suy nghĩ ‘Hmmm… Vì sao lại có hình ảnh này ở đó? Có lẽ mình nên sợ là vừa’.

 

Đã có quá nhiều giấy mực tiêu tốn vào những điều vô nghĩa về quảng cáo tiềm thức đến mức, có một rủi ro là, nếu viết nữa về chủ đề này sẽ thêm dầu vào ‘lửa sợ hãi’ của cộng đồng thiếu hiểu biết. Tuy nhiên bằng cách thấu hiểu cội nguồn của nó, chúng ta sẽ hiểu rằng không phải tiềm thức, mà là sự tinh tế, mới đóng vai trò cốt yếu trong quảng cáo. Nỗi sợ về các tác động tiềm thức đã được thổi phồng quá mức trong khi những tác động tinh tế không ngoài tầm ý thức lại có hiệu quả to lớn hơn.

 

Nỗi sợ đầu tiên về quảng cáo tiềm thức bắt nguồn từ James Vicary, một nhà tư vấn marketing ở Mỹ, khi ông này cho lóe chữ ‘Uống Coca Cola’ và ‘Ăn bắp rang’ trên màn ảnh rộng của rạp chiếu, ngay giữa bộ phim. Dòng chữ đó chớp nháy nhanh đến mức không ai có thể nhận ra. Theo báo cáo của Vicary, doanh số của Coca Cola và bắp rang tăng vụt. Điều này tạo ra một làn sóng hoảng sợ lớn đến mức một dự luật được soạn thảo gấp rút để hoàn toàn cấm quảng cáo tiềm thức.

 

Nếu quảng cáo tiềm thức thực sự có tác động như thế đến hành vi của chúng ta mà chúng ta không hề biết, thì rõ ràng chúng ta cần được bảo vệ trước hình thức quảng cáo này. Người ta vẫn tin rằng trong những năm 1950, quảng cáo tiềm thức là bất hợp pháp ở Mỹ. Nhưng trên thực tế, không có một đạo luật nào như thế được thông qua, cả ở cấp độ từng bang hay liên bang. Quảng cáo tiềm thức bị cấm

 

  • nhiều nước, bao gồm Anh và Úc, tuy nhiên, như chúng ta sẽ thấy sau đây, lệnh cấm này là không cần thiết.

 

Đó là chuyện đã xảy ra hồi nửa thế kỷ trước. Kể từ đó đã có vô số nỗ lực muốn tái lập tác động thần kỳ như Vicary nhưng tất cả đều không thành công, và hơn 200 nghiên cứu khoa học đã được xuất bản về đề tài này. Sau khi nghiên cứu tường tận chủ đề này, Pratkanis và Aronson đã kết luận ‘không có một nghiên cứu nào chứng minh những ảnh hưởng về động cơ hay hành vi như lời tuyên bố của

 

những đối tượng ủng hộ thuyết cám dỗ bằng tiềm thức’. Rõ ràng trong trường hợp này, những huyễn hoặc và sự háo hức về chủ đề này đã che mờ thực tế.

 

Năm 1984, khi bị đối chất trước những bằng chứng rành rành về quảng cáo tiềm thức, James Vicary thừa nhận với tạp chí Advertising Age lời tuyên bố trước kia của ông là tự thêu dệt. Như vậy, quảng cáo tiềm thức mãi vẫn là một huyễn hoặc mà thôi.

 

Những cuốn băng tự-hoàn-thiện

 

Có thể bạn sẽ đặt câu hỏi, nếu thật như thế thì giải thích sao với các cuốn băng dạy cách tự hoàn thiện mình? Những cuốn băng được cho là chứa những thông điệp tiềm thức giúp bạn bỏ thuốc lá, xây dựng lòng tự trọng, v.v..? Những cuốn băng này cũng là vớ vẩn ư?

 

Cũng như thử nghiệm trên những người đang bị đau, một phần ba số người được thử nghiệm cảm thấy hiệu ứng giảm đau từ một viên đường, nếu họ nghĩ đó là viên thuốc giảm đau thật. Tương tự như thế, những cuốn băng tự hoàn thiện cũng sẽ có tác dụng trên một số người nào đó bởi vì họ tin rằng nó sẽ có tác dụng. Pratkanis và Aronson đã chứng minh một cách đầy thuyết phục kết quả này, bằng cách đưa cho đối tượng thử nghiệm những cuốn băng nhạc cổ điển thông thường nhưng được đánh dấu ‘cuốn băng tiềm thức giúp tăng trí nhớ’, ‘cuốn băng tiềm thức giúp tăng lòng tự trọng’… Một tỉ lệ lớn các đối tượng thử nghiệm cho rằng trí nhớ hay lòng tự trọng của họ được cải thiện rõ rệt (tùy theo họ nghe cuốn băng nào), nhưng tỉ lệ lại hoàn toàn giống nhau giữa hai trường hợp cuốn băng có hay không có thông điệp tiềm thức.

 

Những kẻ đùa vô ý: hình ảnh hay từ ngữ được chèn vào

 

Thế bạn nghĩ sao về những hình ảnh hay từ ngữ như ‘tình dục’ được tìm thấy trong vài mẩu quảng cáo? Chẳng lẽ chúng không chứng minh rằng người ta vẫn tiến hành quảng cáo tiềm thức và hình thức quảng cáo này vẫn có hiệu quả đấy ư? Chúng chẳng chứng minh được gì cả. Bất kể những xôn xao hay hoang tưởng tạo ra bởi những thể loại sách như Subliminal Seduction (Quyến rũ tiềm thức) của Wilson Bryan Key, tôi vẫn tin đó chẳng qua là những hình ảnh vô nghĩa như hí họa đường phố hay là những trò đùa vô ý của người thiết kế trong quảng cáo.

 

Cũng giống như trường hợp Hirschfeld, họa sĩ biếm của tờ New Yorker , khi anh này giấu tên con gái mình, Nina, trong từng bức biếm họa của anh. Bạn phải để ý tìm mới thấy, nhưng chắc chắn bức nào cũng có.

 

Hầu hết các ví dụ Key trích dẫn đều nằm trong quảng cáo in ấn. Một chuyên viên mỹ thuật sẽ dễ dàng ẩn giấu trong mẩu quảng cáo của mình một hình ảnh nào đó, như biếm họa về sếp chẳng hạn mà sếp cậu ấy đã xem qua đến trăm lần. Chính ngay giữa hình ảnh đám đông trong poster đó, là một biếm họa của ông sếp. Giống như nhân vật Waldo trong các sách truyện thiếu nhi, hình ảnh này hầu như vô hình – cho đến khi bạn để ý tìm. Sau một trận cười ra hồn, cậu bạn tôi bắt tôi thề giữ im lặng. Những chuyện như thế này thường ít khi bị phát hiện. Tờ London Daily Mirror , vốn một thời nằm trong tay của nhà tài phiệt truyền thông khét tiếng Robert Maxwell, từng đăng tải một truyện tranh trong đó người họa sĩ lén viết chữ ‘F**k Maxwell’ (một câu chửi Maxwell) nhỏ xíu cạnh những nét vẽ nguệch ngoạc.

 

Khi chữ ‘tình dục’ được phát hiện ẩn trong bóng những viên đá trong quảng cáo rượu gin Gillbey, rất có thể (mà cũng có thể không) là người chuyên viên mỹ thuật muốn trêu sếp hay khách hàng của mình, hay chỉ đơn giản là muốn thử coi có ai phát hiện ra không. Tuy nhiên, những trường hợp như thế đã tiếp tay cho những kẻ theo thuyết âm mưu diễn giải những hình ảnh hay câu chữ đó là minh chứng cho việc quảng cáo tiềm thức đang sờ sờ diễn ra và chắc chắn đang rù quến chúng ta mà chúng ta hoàn toàn không hay biết.

 

Vì sao điều huyễn hoặc về tiềm thức này lại bén rễ?

 

Nếu như quảng cáo tiềm thức thực sự là chuyện hoang đường, làm sao nó có thể tồn tại lâu đến thế?

 

Một trong những lý do là các nhà lập pháp các nước đã quá nóng vội trong việc cấm đoán nó. Chính vì cấm đoán mà họ đã vô tình công nhận niềm tin không căn cứ về sức mạnh của quảng cáo tiềm thức.

 

Việc đòi hỏi pháp luật để cấm đoán hình thức quảng cáo này đã đặt trước mặt lịch sử một bằng chứng hiển nhiên đây là một mối đe dọa thực sự. Chính điều đó đã lộng khung và duy trì chuyện hoang đường này theo năm tháng.

 

Một nguyên nhân nữa là điều huyễn hoặc này khớp với hình ảnh

 

về quảng cáo mà cả giới quảng cáo vẽ nên. Như đã thấy ở Chương 1, người ta tin là quảng cáo có sức ảnh hưởng to lớn hơn thực tế. Một khi chúng ta quy đổ những quyền năng như pháp sư vào tay các công ty quảng cáo, chúng ta tiến một bước tới việc công nhận họ có một quyền năng tương tự thời hiện đại: quyền năng thuyết phục chúng ta qua tiềm thức.

 

Giới truyền thông cũng góp phần vào việc cổ xúy niềm tin này. Sự huyền bí làm nên bài báo hay, lôi cuốn nhiều độc giả. Quảng cáo tiềm thức cũng đánh vào thể loại huyền bí như những chương trình truyền hình Heroes , The X-Files hay Ripley’s Believe It or Not .

 

Nhưng chẳng lẽ chuyện đơn giản là thế? Tất cả chỉ là huyễn hoặc, hoang đường, lầm lẫn? Không. Còn một lý do quan trọng nữa khiến niềm tin về quảng cáo tiềm thức lại tồn tại lâu đến thế. Không hẳn là nó hoàn toàn không có tác dụng. Một vận động viên nhảy cao có thể nhảy cao đến 2m, nhưng không có nghĩa là con người biết bay. Có những giới hạn về mức nhảy cao của con người mà không dụng cụ hỗ trợ. Tương tự như thế, như chương trước của sách này đã đề cập, chúng ta vẫn có thể học được mà bản thân hoàn toàn không nhận thức – nhưng chỉ tới một mức độ nào đó mà thôi.

 

Rõ ràng chúng ta có thể bị ảnh hưởng ngoài nhận thức, nhưng như những chương trước đã nói, không có gì đặc biệt hay xấu xa hoặc gạt gẫm về điều đó cả. Từ thực tế này đến việc tin vào sức mạnh điều khiển tâm trí con người qua quảng cáo tiềm thức là cả một bước nhảy xa vời vợi. Đúng là chúng ta có thể học ngoài nhận thức, nhưng không có nghĩa là quảng cáo đang thao túng toàn thể tâm trí chúng ta. Con người có thể nhảy cao đến 2m – nhưng biết bay lại là chuyện khác.

 

Những tuyên bố về việc học ngoài nhận thức có chứa tí ti sự thật. Những tuyên bố về quảng cáo tiềm thức bị thổi phồng quá đáng đến mức chúng bóp méo sự thật về học ngoài nhận thức. Quảng cáo thường gây ảnh hưởng mà chúng ta không thể nào theo dõi quá trình ảnh hưởng. Chẳng nhất thiết phải có những thông điệp tiềm thức trên TV hay màn ảnh rộng. Quá trình này diễn ra tự nhiên. Đó chính là bản chất của truyền thông đòi hỏi ít suy nghĩ.

 

Ba mươi năm sau – sau hàng loạt nghiên cứu

 

Hãy thử nhìn lại những lời tuyên bố trên sau nửa thế kỷ - sau vô vàn nghiên cứu khoa học về não người được tích lũy từ đó đến nay.

 

Khái niệm quảng cáo tiềm thức được dựa trên quan điểm cho rằng nhận thức là khái niệm chỉ có 2 cấp độ - có hoặc không. Nghĩa là hoặc là chúng ta nhận thức được điều gì đó, hoặc là chúng ta không nhận thức về nó. Điều này đã được chứng minh là không đúng. Những nghiên cứu về đề tài tâm lý nhận thức trong 35 năm qua đã chứng minh rằng nhận thức là một khái niệm có chia hạng bậc, chứ không phải là khái niệm lưỡng phân. Đó là khái niệm chia theo cấp độ.

 

Để minh họa, tôi xin mạn phép hướng sự chú ý của bạn vào những âm thanh xung quanh bạn ngay bây giờ. Bạn nghe thấy gì? Bạn có nhận thức được những âm thanh đó trước khi tôi đề nghị bạn chú ý? Có lẽ là không. Nguyên do là vấn đề cấp độ của nhận thức. Bạn không để ý đến những âm thanh đó, nhưng không có nghĩa là những âm thanh này ‘thuộc về tiềm thức’ theo nghĩa bạn không thể nghe được chúng.

 

Một cách hữu dụng hơn để tiếp cận vấn đề này là độ sâu về quá trình tư duy của tâm trí. Thay vì ‘tiềm thức’, chúng ta có thể dùng những thuật ngữ như ‘ngoại biên’, ‘nông’, hay ‘quá trình tư duy ngầm’.

 

Logic và phi logic của quảng cáo tiềm thức

 

Khái niệm quảng cáo tiềm thức được dựa trên khái niệm về một ngưỡng giới hạn. Tiềm thức nghĩa là ‘dưới mức hay dưới ngưỡng’. Đây được cho là một điểm cố định mà dưới điểm này là không có nhận thức. ‘Mức’ chỉ là một tên gọi khác của ‘ngưỡng’ mà thôi.

 

Chúng ta đã biết, đối với âm thanh, chó có ‘ngưỡng’ thấp hơn con người. Chúng có thể nghe những âm thanh mà chúng ta không thể. Đây chính là nguyên lý của còi gọi chó.

 

Khi chúng ta kiểm tra thính giác, độ lớn của âm thanh được tăng dần, cho đến khi chúng ta ra hiệu với bác sĩ là chúng ta nghe được âm thanh đó. Đây là ngưỡng dưới, khi âm thanh bước vào tầm nhận thức của chúng ta. Nguyên lý này cũng đúng với hình ảnh. Nếu một chữ được lóe lên màn hình trong 50 miligiây, chúng ta sẽ không nhận

 

thức được nó. Nếu thời gian lưu lại trên màn hình càng tăng thì đến một lúc, chữ đó sẽ bước vào tầm nhận thức của chúng ta.

 

Quảng cáo tiềm thức thường diễn ra với cường độ ngay sát dưới ngưỡng nhận thức. Nếu thấp quá so với ngưỡng nhận thức thì chắc chắn không hiệu quả. Về lý thuyết, cường độ xuất hiện phải đủ lâu để người ta tiếp nhận được thông điệp một cách vô thức, nhưng phải đủ nhanh để người ta không nhận thức được điều đó. Nghiên cứu cho thấy, thực tế không có một ngưỡng tuyệt đối mà dưới nó chúng ta không nhận thức được gì, và trên nó chúng ta luôn có nhận thức. (Ví dụ, khi đói, chúng ta nhận thức những từ ngữ liên quan đến món ăn nhanh hơn hẳn so với những từ không liên quan món ăn. Ngưỡng của những từ này sẽ thấp hơn khi chúng ta đói và cao hơn khi chúng ta đã ăn no).

 

Do vậy, ngưỡng của cùng một người có thể khác nhau từng ngày, thậm chí từng giờ. Điều đó là do có những lúc chúng ta tỉnh táo hơn những lúc khác. Ngưỡng cũng khác nhau tùy vào độ mệt mỏi, thiếu ngủ hay các chất kích thích như rượu và cafein. Và ngưỡng của người này hoàn toàn khác ngưỡng của người khác.

 

Vì thế đối với nhà quảng cáo, việc luôn luôn đặt một thông điệp quảng cáo chính xác ở ngưỡng hay ngay dưới ngưỡng là điều hầu như không thể. Các nhà tâm lý học nay đã tái định nghĩa ngưỡng nhận thức theo hướng xác suất, hơn là tuyệt đối – định nghĩa là thời gian tiếp xúc với một từ vừa đủ để một đối tượng nghiên cứu có thể nhận ra từ đó trong ½ số lần thử nghiệm. Để được mọi người biết đến, một thông điệp cần phải được trưng ra trong một thời gian tương đối dài. Nhưng điều này lại đặt thông điệp đó trên ngưỡng của nhiều người, nghĩa là thông điệp này không thể gọi là thông điệp tiềm thức nữa. Quảng cáo tiềm thức như định nghĩa ban đầu, do vậy, mãi là điều hoang đường mà thôi.

 

Nhận thức và sự chú ý: những giới hạn về khả năng con người

 

Sự chú ý không phải là một khái niệm được cả hay mất cả. Dù nhiều người có thể đồng thời chú ý đến nhiều thứ, không có nghĩa là không có giới hạn. Những nghiên cứu tâm lý cho thấy chúng ta phân bổ sự chú ý vào càng nhiều thứ thì sự tư duy đầu óc về từng thứ càng ít đi.

 

Những thí nghiệm tâm lý về sự phân tán chú ý cho thấy có những giới hạn thực sự về khả năng tập trung của con người, khi có rất nhiều sự vật hoặc sự việc trong môi trường xung quanh đang tranh nhau sự chú ý của chúng ta. Ở một thời điểm, chúng ta chỉ có một khả năng tư duy đầu óc nhất định. Vì thế, có sự vật/sự việc được tư duy hời hợt, hay tư duy ngầm. Và có sự vật/sự việc khác thì được tư duy sâu, hay tư duy rõ ràng. Xung quanh ta có quá nhiều thứ nên không thể tư duy tất cả với một mức độ kỹ càng như nhau.

 

Điều thú vị là khi chúng ta càng chú ý đến việc gì, về sau chúng ta càng dễ nhớ lại việc đó. Ví dụ, khi chúng ta vừa lái xe vừa trò chuyện qua điện thoại (đàm thoại rảnh tay), nghiên cứu về khả năng quan sát cho thấy dù chúng ta có nhìn thẳng vào sự vật gì, chúng ta cũng hiếm khi nhớ là đã thấy chúng.

 

Vậy điều gì sẽ xảy ra trên đài phát thanh hay TV, khi một phần sự chú ý của chúng ta bị hướng ra khỏi mẩu quảng cáo? Điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta hầu như không để ý sự có mặt của mẩu quảng cáo đó?

 

Để trả lời những câu hỏi này, cho phép tôi đưa bạn vào thế giới ly kỳ của các nhà tâm lý thực nghiệm và giới thiệu thí nghiệm ‘sự chú ý bị phân tán’.

 

Sự chú ý phân tán

 

Những thí nghiệm về sự phân tán thính giác thoạt nghe thì giống một hình thức tra tấn chậm. Các nhà tâm lý cho đối tượng thí nghiệm nghe bằng tai nghe đồng thời hai câu chuyện (hay hai mẩu quảng cáo)

 

– một bằng tai trái và một bằng tai phải. (Các nhà tâm lý thực nghiệm dùng hai câu chuyện, trong khi các nhà tâm lý marketing dùng hai mẩu quảng cáo radio.)

 

Ngay sau đó, các đối tượng được kiểm tra những gì họ nhớ được. Như dự đoán, họ chỉ nhớ một phần những gì đã nghe và thường có sự nhầm lẫn xáo trộn giữa những gì nghe qua tai phải và những gì nghe qua tai trái. So với những đối tượng nghe tuần tự hai câu chuyện, họ nhớ ít hơn hẳn, và những gì họ nhớ cũng nhầm lẫn nhiều hơn hẳn. Rõ ràng, sự cạnh tranh giữa những tác nhân kích thích đồng thời sẽ làm giảm mức độ ghi nhớ.

 

Đây không phải là kết luận bất ngờ. Đó là lý do phần lớn chúng ta ít học giỏi ở trường; lý do quảng cáo TV phải thú vị và vồ vập – để

 

vượt lên và lôi kéo sự chú ý của chúng ta, đặc biệt là trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ.

 

Lựa chọn sự vật để chú ý: tư duy có chọn lọc

 

Chúng ta có thể lựa chọn sự vật mình chú ý và tư duy sâu sự vật đó. Tác nhân kích thích càng thú vị thì chúng ta càng chú ý và càng ghi nhớ nhiều hơn – nói cách khác, sự vật đó có tác động mạnh hơn.

 

Điều gì sẽ xảy ra nếu nhà tâm lý yêu cầu đối tượng thí nghiệm vừa nghe hai câu chuyện bằng hai tai, vừa lặp lại thành lời những gì họ nghe bằng một tai? Bằng cách này, nhà tâm lý đã khiến đối tượng tập trung nhiều sự chú ý hơn (và tư duy sâu hơn) về thông điệp được truyền tải qua một bên tai. Nếu nhà tâm lý hỏi về những gì ghi nhớ được thì sao? Tất nhiên với bên tai có sự lặp lại, mức độ ghi nhớ rất cao. Điều này chứng minh nếu sự chú ý càng cao, tư duy càng sâu thì độ ghi nhớ sẽ càng cao.

 

Nhưng khi nhà tâm lý kiểm tra độ ghi nhớ về thông điệp truyền tải qua tai không có sự lặp lại thành lời, kết quả là bằng không. Đối tượng thí nghiệm không nhớ được gì – như thể họ chưa từng nghe thông điệp truyền tải qua tai đó. (Mức độ ghi nhớ kém của các mẩu quảng cáo radio phản ánh hiện tượng này). Nhưng nếu đối tượng không thể ghi nhớ thông điệp này, liệu có phải nó chẳng có tác động gì lên họ? Không hẳn thế.

 

Những nghiên cứu chuyên sâu của thí nghiệm ‘sự chú ý phân tán’ đã hé lộ rằng vẫn có một mức độ tư duy, dù rất nhỏ, diễn ra trong đầu chúng ta, ở mức độ nhận thức rất thấp. Trong thí nghiệm này, nhà tâm lý đã ngắt lời đối tượng thí nghiệm khi họ đang lặp lại mẩu quảng cáo nghe qua một tai và hỏi họ đã nghe được gì qua tai kia, trong 1-2 giây vừa qua? Ngạc nhiên thay, đối tượng nghiên cứu có thể nhớ những gì đã nghe trong 1-2 giây trước qua tai không lặp lại. Tuyệt vời! Kỳ diệu, đúng không? Đặc biệt là khi chúng ta đã kết luận từ thí nghiệm trước là 30 giây sau khi thí nghiệm kết thúc, đối tượng sẽ không nhớ được gì về mẩu quảng cáo đó.

 

Vì thế, tuy không được ghi nhớ sau đó, nhưng mẩu quảng cáo vẫn được não bộ tư duy, dù với mức chú ý rất thấp.

 

 

Lựa chọn sự vật để không chú ý: tư duy hời hợt

 

Vấn đề là những thông điệp không được chú ý không được chúng ta tư duy đủ sâu. Chúng ta khó mà nhớ lại nội dung thông điệp đó sau vài giây, trừ khi chúng ta buộc phải tư duy sâu hơn vì bị hướng sự chú ý vào thông điệp đó hay vì sự lặp lại.

 

Có vẻ như cần một mức chú ý tối thiểu nào đó thì chúng ta mới nhận thức được và từ đó gợi nhớ được về một sự vật. Khi đọc báo hay tạp chí mà lướt qua các mẩu quảng cáo, hiếm khi nào chúng ta có thể nhận ra mẩu quảng cáo đó về sau, trừ khi chúng ta dừng mắt ở nó tối thiểu là 0,75 giây. Tiếp xúc với càng nhiều tác nhân kích thích thì chúng ta càng ít chú ý và tư duy từng tác nhân. Những mẩu quảng cáo nào chỉ được tâm trí tư duy ở mức tối thiểu thì trong thực tế chẳng những không có tác động kinh hoàng mà trái lại, rất kém hiệu quả, và gần như chắc chắn là sẽ tác động kém hơn những mẩu quảng cáo được tư duy ở mức nhận thức cao hơn.

 

Dẫn chứng trên đây không có ý nói hình thức quảng cáo kiểu này là hoàn toàn không có ảnh hưởng – chỉ là những tác động của nó khá nhỏ, và sẽ càng nhỏ, nếu quá trình tư duy tâm trí của mẩu quảng cáo đó càng bị rút ngắn đi.

 

Thế những tác động này là gì?

 

Bằng chứng cho thấy cái gọi là quảng cáo tiềm thức có thể tác động đến tâm trạng hay cảm xúc bằng cách gợi ý một bản năng gốc (ví dụ, nhắc chúng ta đói hay khát hay khiến chúng ta cảm thấy gợi tình quyến rũ) hay kích hoạt những mục tiêu sẵn có. Cũng như thuật thôi miên, quảng cáo tiềm thức không thể đưa vào đầu chúng ta những mục tiêu mới, mà chỉ kích hoạt những mục tiêu sẵn có.

 

Về điểm này, cũng không khác gì với quảng cáo thông thường. Ngay cả khi tư duy với một mức độ nhận thức thấp, chúng ta cũng có thể được nhắc nhở về chuyện đói hay khát. Hệ quả là quảng cáo tiềm thức trong rạp chiếu phim có thể dẫn đến sự gia tăng trong doanh số thức ăn và nước uống, nhưng không thể hướng những nhu cầu mới phát sinh này vào những món cụ thể như Coca Cola hay bắp rang được – trừ khi không có món gì khác ở thời điểm đó.

 

Điều đó không có nghĩa là quảng cáo kiểu này không phát huy tác dụng như là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá vỡ thế cân bằng giữa các thương hiệu; nhưng đây cũng chỉ là ‘nhảy cao 2m’ chứ không phải ‘biết bay’.

 

Ngay cả khi tác nhân kích thích chỉ ở mức ‘tiềm thức’ và không bước vào ngưỡng nhận thức thì theo những nghiên cứu khoa học, chúng cũng có thể làm tăng nhẹ mức độ thân thuộc của thương hiệu và có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá thế cân bằng giữa các lựa chọn. Nhưng tại sao các nhà quảng cáo lại phải làm cách này, trong khi, theo như Chương 1, có nhiều cách ít tranh cãi nhưng lại hiệu quả hơn?

 

Người ta kháo nhau rằng nữ doanh nhân quá cố Anita Roddick đã từng tẩm hương dâu trên lề đường ngay trước cửa hàng Body Shop đầu tiên của mình. Một thợ nướng bánh quy nổi danh cũng được cho là đã thổi mùi bánh quy mới nướng từ trong tiệm ra ngoài trung tâm mua sắm. Ai đã từng đi ngang cửa hàng Body Shop hay tiệm bánh cũng sẽ biết mùi hương dễ làm lay động giác quan thế nào. Điều đó chẳng có gì là tiềm thức. Tương tự như thế, sẽ hợp lý hơn nhiều nếu các rạp chiếu phim dùng chính mùi hương bắp rang hay các mẩu quảng cáo thông thường của Coca Cola để gợi mọi người nhớ đến chuyện đói hay khát; thay vì dựa trên một tác nhân kích thích kém hiệu quả hơn – cái gọi là quảng cáo tiềm thức, được phát rất nhanh trên màn hình.

 

Bất kể tác nhân kích thích là ‘tiềm thức’ hay tinh tế, hay ở hẳn trong ngưỡng nhận thức rõ ràng, thì tác động chính của nó là ảnh hưởng đến chuyện cái gì sẽ hiện lên trong tâm trí chúng ta. Nó có thể gợi nhớ và đưa cơn khát lên phía đầu danh sách trong tâm trí hoặc gợi nhớ chuyện chúng ta sắp hết năng lượng, hoặc gợi nhớ về một thương hiệu mà chúng ta nên cân nhắc. Nói cách khác, nó có thể ảnh hưởng đến chuyện sản phẩm hay thương hiệu nào được ‘đưa lên bàn cân’, và theo nghiên cứu, thì bản thân việc đó cũng đủ ảnh hưởng đến xác suất được chọn của một thương hiệu, ngay cả khi chúng ta không thay đổi đánh giá của mình về thương hiệu đó.

 

Tác động ‘tiềm thức’ lên việc đánh giá thương hiệu: hình ảnh, thái độ và sự lựa chọn

 

Những nghiên cứu thực nghiệm đã dẫn đến những kết quả mâu thuẫn về khả năng một mẩu quảng cáo được tư duy hời hợt có thể tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu, thông qua tác động lên hình ảnh, thái độ hay sự lựa chọn của thương hiệu đó. Có hai thí nghiệm chứng tỏ có khả năng đó, nhưng một thí nghiệm về sau lại cho kết quả phủ định khi muốn tái lập hiệu quả tương tự. Và thí nghiệm còn lại thì kết luận là quảng cáo như thế là ‘chiếc lông vũ

 

mang tính quyết định’ khi các yếu tố khác tương đồng, trong cả những tình huống mua hàng đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ.

 

Vấn đề của các nghiên cứu thực nghiệm này là đối tượng nghiên cứu chỉ được tiếp xúc 1-2 lần với mẩu quảng cáo. Trong thực tế, tác động của 1-2 lần tiếp xúc là rất nhỏ, đến mức không thể quan sát hay đo lường được. Hiếm có nghiên cứu thực nghiệm nào được thực hiện với số lần tiếp xúc quảng cáo cao, nhưng nếu có, thì các nghiên cứu này cho thấy một tác nhân kích thích có thể tác động đến thái độ (cả khi ở mức nhận thức thấp) bằng cách lặp lại nhiều lần tác nhân đó (chẳng hạn thương hiệu) kèm với những hình ảnh tích cực, tiêu cực hay từ ngữ nhất định. Và những thí nghiệm gần đây về đề tài ‘tác động gì sẽ xảy ra khi chúng ta tiếp xúc nhưng phớt lờ các mẩu quảng cáo trực tuyến’ đã kết luận có những tác động nhẹ về độ ưa thích của mẩu quảng cáo và độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu (xem chương 25: Mạng internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên mới).

 

Việc khảo sát định kỳ các chiến dịch quảng cáo TV qua nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm đã chứng minh điều đó. Tác động của những thông điệp được tư duy hời hợt lên hình ảnh và độ nổi trội của thương hiệu có vẻ ngang mức, nhưng lại kém hiệu quả hơn, những mẩu quảng cáo được chú ý kỹ hơn và tư duy sâu hơn. Qua thời gian, quảng cáo có vẻ có khả năng tạo ra những thay đổi nhỏ, tích lũy dần, về mặt hình ảnh; và làm gia tăng mức độ nổi trội của thương hiệu. Quảng cáo cần được tiếp tục thường xuyên để duy trì những tác động này. Khi không quảng cáo nữa, sẽ không còn sự củng cố, và các tác động này sẽ mất dần.

 

Những thay đổi nhỏ này chính là những ‘chiếc lông vũ’ mà chúng ta đã nhắc đến trong Chương 1. Qua sự lặp lại, chúng có thể đẩy cán cân về một phía – trường hợp mọi yếu tố khác đều như nhau.

 

Nike và Mercedes có thể tự hào về thương hiệu mình được gợi lên chỉ bằng một dấu phết hay ngôi sao ba cánh trong mẩu quảng cáo. Đó có thể là một công cụ bổ trợ hiệu quả để ghi dấu ấn thương hiệu và cũng có nghĩa là thương hiệu đã đạt được một tầm hiện diện nhất định. Việc thương hiệu có thể được nhận ra thông qua một gợi ý nhỏ nhoi như thế đã chứng minh và củng cố tầm hiện diện đó. Việc nhận ra thương hiệu chính là do tầm hiện diện của nó, chứ chẳng vì những tuyên bố như trên về những hiệu quả tiềm thức trong quảng cáo.

 

Khi mọi nhân tố tương đồng là lúc quảng cáo phát huy hiệu quả tối đa

 

Chẳng có bằng chứng nào cho thấy những thông điệp được tư duy hời hợt có thể trực tiếp ảnh hưởng hay điều khiển sự lựa chọn có ý thức của chúng ta bằng cách chiến thắng những thông tin nhận thức được và quá trình cân nhắc.

 

Tuy nhiên, dù dược tư duy hời hợt hay sâu sắc thì quảng cáo của một sản phẩm hay thương hiệu chỉ phát huy hiệu quả tối đa khi các lựa chọn tương đồng nhau và chúng ta không màng đến kết quả quá trình lựa chọn. Vì thế, ảnh hưởng của quảng cáo chỉ là trong những tình huống chúng ta không quá quan tâm. Hoặc trong những tình huống chúng ta có quan tâm, và quảng cáo gợi chúng ta nhớ đến một lựa chọn ưu ái hay một việc nào đó hay ho mà lẽ ra chúng ta không nhớ đến, bằng việc đưa lựa chọn ưu ái đó vào danh sách trong tâm trí.

 

Qua câu chuyện về quảng cáo tiềm thức, chúng ta phải cẩn thận để không vội đi đến kết luận sai lầm khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

 

Tóm tắt

 

Con người có thể học hỏi mà bản thân hoàn toàn không nhận thức về quá trình này – nhưng có những giới hạn thực sự về khả năng đó. Ở một thời điểm, chúng ta chỉ có một khả năng tư duy đầu óc nhất định. Vì thế có những tác nhân kích thích được tâm trí tư duy ít hơn. Và có những tác nhân kích thích được tư duy sâu hơn, kỹ hơn. Cho nên nhận thức là một khái niệm có chia hạng bậc, không phải khái niệm lưỡng phân. Đó là khái niệm chia theo cấp độ.

 

Đúng là có những trường hợp sẽ lợi hơn cho các nhà quảng cáo nếu họ truyền tải thông điệp ngoài tầm nhận thức rõ ràng. Cách này sẽ ngăn ngừa ‘bức tường phòng thủ’ của nhận thức và những lý lẽ biện bác nếu có (xem Chương 5: Thông điệp quảng cáo: vòng vo và gián tiếp). Các nhà quảng cáo chẳng có nhu cầu phải giấu những hình ảnh mơ hồ trong các viên nước đá hay dựa vào những hình ảnh lóe lên quá nhanh dưới ngưỡng nhận thức, vì những hiệu quả không đáng tin. Họ có những cách khác để đạt được cùng mục tiêu đó, mà không phải khơi lên những tranh luận tương tự hay gợi lên mối âu lo của xã hội. Những thông điệp quanh co là một cách, chèn sản phẩm là

 

một cách khác (xem Chương 6). Nỗi sợ về các tác động tiềm thức đã được thổi phồng quá mức trong khi những tác động tinh tế không ngoài tầm ý thức lại có hiệu quả to lớn hơn.

 

Cái gọi là quảng cáo tiềm thức, vốn khởi điểm là một trò chơi khăm vào thập niên 1950, đã được thổi phồng lên thành một điều hoang đường huyền bí. Các nhà lập pháp các nước đã quá nóng vội trong việc cấm đoán nó, vô tình công nhận niềm tin về sức mạnh của quảng cáo tiềm thức. Chẳng những không có tác động kinh hoàng mà trái lại, hình thức quảng cáo này rất kém hiệu quả, và gần như chắc chắn là sẽ tác động kém hơn những mẩu quảng cáo được tư duy ở mức nhận thức cao hơn.

 

4

 

PHỤC TÙNG ĐA SỐ: SỰ LỰA

 

CHỌN DỄ DÀNG

 

 

 

 

 

 

Trong xã hội chúng ta, ‘ngôi sao’ là người nổi tiếng vì được mọi người biết đến.

 

(Lee Iacocca)

 

 

 

 

 

Điều đó cũng đúng đối với các thương hiệu. Và các công ty!

 

Nhìn nhận sự vật theo góc độ người khác nhìn chúng

 

Như tôi đã đề cập trong phần trước, có nhiều cách khác nhau để nhìn nhận cùng một sự vật. Cái mọi người cho là ‘thực tế’ chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi cách đại đa số nhìn nhận nó – ý kiến số đông. Khi ra quyết định chọn lựa, người ta chịu ảnh hưởng bởi 2 điều:

 

những gì họ nghĩ

 

và những gì họ nghĩ người khác nghĩ.

 

Tôi xin minh họa bằng một thí nghiệm (Hình 4.1). Hãy nhìn vào ô

 

  1. Tưởng tượng đoạn thẳng đó là một thương hiệu, tạm gọi là thương hiệu A. Mọi thương hiệu đều có hình ảnh, và thương hiệu A cũng không ngoại lệ. Tôi muốn bạn so sánh A với các thương hiệu khác. ‘Thuộc tính hình ảnh’ mà tôi muốn bạn đánh giá là chiều dài của nó.

 

Những thương hiệu cạnh tranh với A là 3 đoạn thẳng nằm trong ô bên dưới. Thương hiệu nào (B hay C hay D) gần nhất với thương hiệu A? Hãy nhìn vào hai ô trước khi đọc tiếp. Thương hiệu nào có chiều dài gần nhất với A. Tất nhiên B là câu trả lời đúng. Điều đó quá rõ ràng nên chắc chắn chẳng có ai trả lời sai, đúng không? Không đúng.

 

Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta tập trung nhiều người vào cùng một phòng? Đối tượng nghiên cứu của chúng ta sẽ không biết rằng tất cả những người khác trong phòng đều là ‘diễn viên’ và họ sẽ trả lời theo như được dặn trước – rằng thương hiệu C mới có độ dài bằng thương hiệu A. Hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu. Những người trả lời trước bạn đều đưa đáp án mà bạn tin là sai. Đến lượt bạn. Hãy hình dung tình trạng khó xử lúc đó. Bạn vã cả mồ hôi hột. Đầu óc bạn quả quyết rằng B mới là đáp án, nhưng sao mọi người lại có vẻ đoan chắc rằng C mới đúng.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bạn tự hỏi ‘làm sao lại như thế nhỉ? Mình có sao không ta? Hay bọn họ có sao không ta?’ Bạn trả lời gì đây? Bạn có cưỡng lại ý định ngả về hướng số đông không?

 

Đây là một thí nghiệm tâm lý kinh điển thực hiện lần đầu tiên bởi Solomon Asch nhiều năm trước. Ông đã cho biết 75% số người đặt vào tình huống này đã đi ngược lại óc phán xét của chính mình và đi theo ý kiến đại đa số.

 

Những ai đã từng dự những buổi hội họp công việc thì ắt hẳn không xa lạ gì với tiến trình suy nghĩ đằng sau quyết định này. Khi chúng ta nhìn sự việc khác người khác, chúng ta có tin vào phán xét

 

của mình mà nói ra ý kiến đó không? Hay chúng ta lại muốn an toàn và ngả theo ý kiến số đông? Chúng ta rất thường chọn cách an toàn. Chúng ta phục tùng đa số. Nhưng tình trạng rập khuôn đó (minh chứng rõ ràng qua thí nghiệm Asch) diễn ra như thế nào bên ngoài phòng thí nghiệm? Các nhà quảng cáo đâu thể nào cài ‘diễn viên’ hay áp đặt sự rập khuôn trong những tình huống hằng ngày. Thế thì thí nghiệm này có ý nghĩa thế nào với ngành quảng cáo?

 

Để trả lời câu hỏi này, hãy thay đổi thí nghiệm một tí. Chúng ta đã chứng minh được rằng khi người ta ra quyết định lựa chọn, họ dựa trên hai nguồn thông tin:

 

những bằng chứng khách quan

 

và những gì họ nghĩ người khác nghĩ.

 

  • kiến số đông có thể ảnh hưởng không chỉ đến sự phục tùng và rập khuôn mà còn đến chính cách chúng ta nhìn ‘thực tế’.

 

Khi mọi nhân tố khác tương đồng

 

Trong thí nghiệm trên, có sự khác nhau rõ rệt giữa các thương hiệu (chiều dài của các đoạn thẳng). Khi sự khác biệt rõ cỡ này thì cần rất nhiều áp lực số đông mới có thể khiến người ta đi ngược lại sự sáng suốt của mình mà đi theo đa số. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta gia giảm sự khác biệt đó? Suy cho cùng thì trong thực tế các thương hiệu cũng hầu như giống y nhau.

 

Chúng tôi lặp lại thí nghiệm trên đây, nhưng lần này, các đối tượng nghiên cứu được yêu cầu so sánh thương hiệu A với 3 thương hiệu khác gần giống hơn về mặt chiều dài là thương hiệu E, F, G (hình 4.2). Thương hiệu nào trong ô số 3 tương đồng với thương hiệu A trong ô số 1?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Thực tế là cả 3 đều hoàn toàn giống với thương hiệu A. Nhưng bạn vẫn phải chọn, giống như trong đời thực, bạn phải chọn một trong ba thương hiệu giống y như nhau (giả sử bạn muốn mua sản phẩm).

 

Thử tưởng tượng bạn sẽ ngạc nhiên ra sao khi mọi người trả lời trước bạn đều chọn E (vì họ được dặn trước). Với bạn thì cả 3 đều giống nhau. Bạn nghĩ ‘hay là mình bỏ sót điều gì đó’. Đành rằng E có vẻ dài như A – nhưng hai đoạn thẳng kia cũng thế. Vì sao mọi người lai chắc chắn đáp án là E mà không phải là F hay G hay ‘cả ba đều đúng’?

 

Trong tình huống này, mọi người có xu hướng không chỉ đồng ý với câu trả lời của đa số là E mà còn nghi ngờ cả sự phán xét của chính mình. Đây chính là khởi đầu của niềm tin rằng các thương hiệu thực sự có những điểm khác nhau.

 

Cũng dễ hiểu là trong tình huống này, đối tượng nghiên cứu tất nhiên sẽ kém quả quyết về những kết luận mà mình phán xét. Khi thiếu bằng chứng hay bằng chứng mơ hồ, người ta sẽ kém chắc chắn về sự sáng suốt của chính mình. Càng kém chắc chắn thì họ càng dễ ngả theo nhận định của người khác. Khi những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu mất đi, người ta ngày càng dựa vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để đưa ra những đánh giá và quyết định. Đó chính là điểm mà quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất. Khi mọi nhân tố khác tương đồng, chỉ cần một ‘chiếc lông vũ’ cũng đủ làm nghiêng cán cân và ảnh hưởng quyết định lựa chọn.

 

Hiệu ứng đoàn tàu (bandwagon effect): những biểu hiện của chuẩn mực

 

Sự phục tùng đa số – chạy theo nhóm đang thắng thế, không bị lỗi nhịp – là một động lực mạnh của nhân loại. Nó có thể tạo nên sự khác biệt cốt yếu trong nhiều quyết định lựa chọn thương hiệu. Khi không có những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu hoặc khi đó không phải là một quyết định lựa chọn quan trọng, thì không cần sự đồng thuận tuyệt đối, chỉ cần một tác nhân nhỏ hơn thế rất nhiều cũng đủ để tác động đến sự đánh giá của người mua. Người ta sẽ chọn cái mà họ nghĩ là đa số sẽ chọn – ý kiến số đông.

 

Hiệu ứng này gọi là hiệu ứng đoàn tàu . Nó xảy ra trong đủ loại tình huống, từ bỏ phiếu bầu cử, đến việc ủng hộ con ngựa ưa thích trong các cuộc đua.

 

Những tiếng cười lồng sẵn trong chương trình tivi, những cuộc thăm dò ý kiến và bảng xếp hạng Billboard Top 100 đều là những biểu hiện của chuẩn mực. Chúng cho ta thấy phản ứng của đại đa số, từ đó tác động đến phản ứng của chúng ta. Chúng đưa ra những dấu hiệu khi nào nên cười, nên nghĩ về điều gì và nên nghe bài hát nào.

 

Thế bằng cách nào mà người ta biết cái gì đang phổ biến hay đâu là chuẩn mực hiện tại? Đây chính là nơi marketing có đất diễn. Các đài truyền hình, đài phát thanh, các đầu báo và tạp chí thường xuyên tự nhận mình là Số Một. Chắc chắn điều đó có ảnh hưởng đến quyết định ‘chọn mặt truyền thông gửi vàng quảng cáo’ của các công ty mua truyền thông và các nhà quảng cáo. Có những biểu hiện chuẩn mực khác ý nhị hơn nhưng cũng không kém phần hiệu quả.

 

Trong thập niên 1950 và 1960, các cuộc vận động của Billy Graham đã tạo được danh tiếng toàn cầu là một đoàn quân thuyết giáo Phúc âm hùng mạnh nhất. Bằng cách nào mà Billy Graham đã thuyết phục chừng ấy người ‘tiến lên vì Chúa’? Các nhà nghiên cứu của trường đại học bang Arizona (Mỹ) đã thâm nhập tổ chức của Billy Graham và phát hiện: ‘Trước lúc Graham đến thành phố và phát lời kêu gọi trước bệ thờ, một đạo quân 6.000 người đã sẵn sàng, đợi lệnh ‘tiến lên gia nhập’ theo từng thời khắc cách nhau, tạo cảm giác như một làn sóng liên hoàn tự phát gia nhập của quần chúng’.

 

  • Mỹ, đầu mỗi tối, các nhân viên pha chế rượu tại quầy thường ‘mồi’ hũ đựng tiền boa bằng những giấy bạc lẻ, tạo cho các khách hàng một ấn tượng rằng boa bằng tiền giấy là một chuẩn mực.

 

Trong các chương trình từ thiện trên truyền hình, người ta bỏ ra một thời lượng rất dài để xướng tên các nhà hảo tâm đã đóng góp. Thông điệp trong trường hợp này rất rõ ràng: mọi người đều đã đóng góp – còn bạn thì sao?

 

Khi những khác biệt thực sự giữa các lựa chọn mất dần đi, người ta ngày càng dựa vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để đưa ra quyết định. Một trong những gợi ý là những lựa chọn mà mình nghĩ người khác sẽ chọn. Vì sao chúng ta tiếp tục uống nước uống đóng chai? Vì trên đường phố, trong phòng gym, thậm chí trong rạp chiếu bóng, đâu đâu cũng thấy có người uống thứ nước này. Khi những nhân tố khác tương đồng, hiệu ứng đoàn tàu chính là ‘chiếc lông vũ’ giúp nghiêng cán cân về một bên.

 

Thiếu tự tin: một nhân tố thúc đẩy sự phục tùng đa số

 

Người ta thường có một bản năng tự nhiên là không thích bị lỗi nhịp với người xung quanh hay khác với chuẩn mực. Bản năng đó thường dẫn chúng ta đi theo hướng an toàn. Chúng ta thường dự đoán người khác sẽ làm gì và sẽ làm y như vậy. Điều này giúp chúng ta tránh bị bẽ mặt, và thỉnh thoảng không phải suy nghĩ quá nhiều.

 

Công tác quản lý trong những tổ chức quan liêu thường khét tiếng với động lực kiểu này. Khi một người nắm quyền quyết định đúng như những gì người xung quanh sẽ quyết định, nếu quyết định đó là sai thì họ sẽ không bị đổ lỗi. Rủi ro cá nhân được rút đến mức tối thiểu. Như một câu cửa miệng rằng: ‘Chưa từng có ai bị đuổi việc vì mua một cái máy tính IBM cả’.

 

Người ta phục tùng số đông nhất khi người ta cảm thấy bất an. Thời niên thiếu là khoảng thời gian bất an và bất ổn nhất. Nên chả trách, thanh thiếu niên là những người đi theo số đông nhiều nhất. Trong khi nổi loạn chống lại những giá trị lỗi thời của cha mẹ thì đồng thời các em tuổi thiếu niên cũng là tín đồ của sự phục tùng số đông – với nhóm bạn đồng trang lứa. Ngày nay, vì đủ lý do, từ sự đổ vỡ của gia đình, đến việc bố mẹ nghiện công việc, nhóm bạn đồng lứa lại càng có sức ảnh hưởng nhiều hơn. Càng ngày thanh thiếu niên lại càng định nghĩa bản thân thông qua nhóm bạn chơi chung và tài sản chúng có. Sự nổi tiếng gán ghép trong nhóm đồng lứa quyết định và duy trì sự thành công của việc quảng bá một loạt sản phẩm đa dạng, từ âm nhạc, mỹ phẩm, đồ jean, thời trang, quần áo thể thao, nước

 

ngọt hay đài phát thanh.

 

Sự nổi tiếng gán ghép (perceived popularity)

 

Bạn nghĩ một thương hiệu nổi tiếng đến mức nào hay một công ty quen thuộc đến mức nào, đó là một khía cạnh quan trọng của hình ảnh.

 

Sự nổi tiếng là một thỏi nam châm. Nó thu hút người ta. Và quảng cáo có thể gia tăng năng lực thu hút đó. Bạn hãy thử gọi tên chỉ một sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng nhất không có quảng cáo. Không dễ, đúng không? Có phải điều đó có nghĩa quảng cáo tạo nên sự nổi tiếng? Không hẳn thế. Quảng cáo khiến một thương hiệu có vẻ nổi tiếng. Quảng cáo tác động đến sự nổi tiếng gán ghép của thương hiệu. Thương hiệu được quảng cáo càng nhiều thì người ta càng nghĩ nó quen thuộc và nổi tiếng.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quảng cáo thường truyền tải một thông điệp cụ thể, gắn công ty hay thương hiệu với một khía cạnh thuộc tính hình ảnh mục tiêu, như ‘đáng tin cậy’, ‘có lưu ý đến môi trường’, ‘đáng đồng tiền’, ‘vị

 

ngon’, ‘dễ sử dụng’. Đôi khi, thuộc tính hình ảnh là ‘sự nổi tiếng’. Nhà quảng cáo có thể nói một cách rõ ràng thương hiệu của họ nổi tiếng (như British Airways – Hãng hàng không cả thế giới ưa thích’, ‘Budweiser – Bia nổi tiếng nhất thế giới’, ‘Nickelodean – Kênh truyền hình số 1 cho trẻ’, ‘Quicken – phần mềm tài chính bán chạy nhất thế giới’). Hoặc sự nổi tiếng được ngụ ý (‘Người Mỹ đánh vần chữ phô mai là K-R-A-F-T’).

 

Tuy nhiên, điều thú vị về việc truyền đạt sự nổi tiếng là không nhất thiết các nhà quảng cáo phải dùng nhiều lời. Là người tiêu dùng, bằng cách nào đó chúng ta tự suy ra một sản phẩm là nổi tiếng đơn giản vì nó được quảng cáo. Cơ chế tâm lý đằng sau hiện tượng này gọi là hiệu ứng danh tiếng giả tạo ( false fame effect).

 

Một nghiên cứu minh chứng

 

Vài năm về trước tôi có thực hiện một nghiên cứu, trong đó các đối tượng nghiên cứu được hỏi thương hiệu nào là thương hiệu nổi tiếng nhất, trong nhiều ngành hàng khác nhau. Bất kể câu trả lời là gì, họ đều được hỏi tiếp nguyên nhân vì sao họ nghĩ thế. 36% câu trả lời xoay quanh ý ‘Thương hiệu đó chắc chắn nổi tiếng… vì nó được quảng cáo nhiều đến thế’. (Cũng có người trả lời ‘vì nó chiếm rất nhiều chỗ trên kệ siêu thị’). Đây là bằng chứng hùng hồn rằng sự hiện hữu thương hiệu, đặc biệt là sự hiện hữu kéo dài về mặt quảng cáo, sẽ dẫn đến thuộc tính hình ảnh ‘nổi tiếng’. Nó tạo ra ấn tượng về sự nổi tiếng trong đầu chúng ta. Có ai nghĩ đây là chuyện lạ không khi nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền để thương hiệu của họ xuất hiện ‘tự nhiên’ trong kịch bản phim, trò chơi hay chương trình TV? (xem Chương 6, ‘Hoạt động ngầm’). Từ những sự xuất hiện đó, đầu óc chúng ta thường tự suy diễn thương hiệu đó ắt hẳn là nổi tiếng, hay chí ít cũng đang trên đà nổi tiếng.

 

‘Tác dụng phụ’ của quảng cáo

 

Không như những thuộc tính hình ảnh khác (như khả năng tin cậy, mùi vị, giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng hầu như không lệ thuộc vào thông điệp quảng cáo cụ thể. Nói cách khác, đây là một ‘tác dụng phụ’.

 

Biểu đồ trong Hình 4.4 là về một thương hiệu định vị quanh hai thuộc tính là mùi vị và sự thích hợp. Tuy nhiên, hãy chú ý tác động

 

của quảng cáo lên nhận thức người tiêu dùng về mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Chỉ riêng chuyện nó được quảng cáo đã làm tăng đáng kể số người gắn thương hiệu đó với thuộc tính ‘hình như ai cũng uống thức uống này’.

 

Vì thế, dù quảng cáo có được lập trình để truyền tải hình ảnh về mùi vị, phong cách, sự tin cậy hay bất kể thuộc tính nào thì nó cũng giúp gia tăng sự nổi tiếng gán ghép và mức độ nổi trội của thương hiệu trong tâm trí. Đây là một ‘tác dụng phụ’ của quảng cáo, ảnh hưởng đến việc thương hiệu nào hiện lên trong tâm trí, thương hiệu nào mình nghĩ là nổi tiếng, và thương hiệu nào lọt vào danh sách cân nhắc.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chú ý: Chỉ riêng chuyện thương hiệu được quảng cáo cũng làm tăng độ nổi tiếng gán ghép của nó.

 

Hình 4.4: Thuộc tính hình ảnh ‘sự nổi tiếng tăng theo thời gian’

 

– hình như ai cũng uống thức uống này. (Nguồn: MarketMind)

 

 

Tác động thiết lập danh sách

 

Một trong những cơ chế đằng sau tác dụng phụ này đã được đề cập phía trước. Đó là ‘tác động thiết lập danh sách’. Lượng chi phí truyền thông của một vấn đề trên báo chí, TV, website, v.v.. cho người ta thấy nên nghĩ vấn đề đó quan trọng đến mức nào. Nó thiết lập danh sách trong tâm trí của mọi người. Trong marketing, danh sách thiết lập không bao gồm những vấn đề chính trị mà bao gồm những thương hiệu được cho là nổi tiếng. Ở đây, ‘nổi tiếng’ có nghĩa là ‘quan trọng’. Cơ chế thiết lập danh sách không nhất thiết phải logic hay có lý lẽ. Suy cho cùng, một thương hiệu được quảng cáo vì nó quan trọng? Hay là nó quan trọng vì nó được quảng cáo? Đây là sự lý luận “con gà

 

  • quả trứng” khiến khó có lý lẽ hay logic nào giải thích thỏa đáng. Nhưng logic hay lý lẽ cũng không áp dụng trong trường hợp này.

 

Sự quen thuộc

 

Một cơ chế cực tinh tế của tác dụng phụ quảng cáo là sự quen thuộc. Đi kèm với tần suất xuất hiện của thương hiệu là một cảm giác quen thuộc tăng dần. Sự quen thuộc khiến một thương hiệu ‘nổi bật’ (ví dụ, trên kệ trưng bày; đây là một yếu tố quan trọng quyết định cơ hội được cân nhắc nhiều hơn trong tiến trình ra quyết định). Tuy nhiên, sự quen thuộc không chỉ giúp tăng cơ hội được chú ý và cân nhắc mà quan trọng hơn, nó có thể ảnh hưởng sự đánh giá các thương hiệu và do đó có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp làm nghiêng cán cân giữa các lựa chọn thương hiệu. Được như vậy, vì trong trường hợp các yếu tố khác tương đồng, bản thân sự quen thuộc được coi là một điểm cộng.

 

Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc. Ngoài ra, thương hiệu chúng ta thường thấy sẽ trở nên ‘dễ dàng hơn cho tâm trí’. Chúng ta dễ nhớ ra thương hiệu đó hơn, và nó cũng dễ hiện lên trong đầu chúng ta hơn các thương hiệu kém quảng cáo. Quan trọng là, khi một thương hiệu dễ hiện lên trong đầu thì tâm trí chúng ta thường mặc nhiên cho rằng không những chúng ta rất thường gặp thương hiệu đó mà thương hiệu đó còn nổi tiếng và từ đó, chúng ta thích thương hiệu đó hơn một tí. Một lần nữa, chúng ta gặp kiểu lý luận xoay vòng, không logic, cũng không có lý, nhưng không kém phần thật.

 

Liệu sự nổi tiếng gán ghép có phải là một điểm cộng?

 

Nếu một thương hiệu có vẻ nổi tiếng, liệu người ta có nhiều khả

 

năng mua nó hơn không? Có.

 

Quảng cáo và lượng chi phí truyền thông ảnh hưởng đến sự nổi tiếng gán ghép của một thương hiệu. Nó tác động đến cảm giác quen thuộc với thương hiệu của mọi người, cũng như nhận thức của mọi người về độ nổi tiếng của thương hiệu. Những điều này, sau đó, lại ảnh hưởng đến quyết định của mọi người về việc có mua thương hiệu đó không.

 

Đã có bằng chứng chắc chắn rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến sự nổi tiếng gán ghép của một thương hiệu, và cũng có những dấu hiệu rõ ràng là sự nổi tiếng gán ghép ‘hợp thức hóa’ việc tiếp tục mua thương hiệu đó – trong hầu hết những trường hợp. Để hiểu được nguyên do đằng sau, chúng ta phải tìm hiểu ‘sự nổi tiếng’ mang thông điệp gì về thương hiệu.

 

Sự nổi tiếng gán ghép mang những hàm ý như ‘cả triệu người thì không thể sai lầm được’; hay ‘thương hiệu này đã được dùng thử và tin tưởng’; hay ‘chúng ta đã chọn thương hiệu tốt nhất’. Chúng ta chẳng có lý do gì để ngờ vực hay nghi vấn việc lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng. Chúng ta được cam đoan khi biết người khác đang sử dụng cùng thương hiệu, và chúng ta đang ‘đi theo bầy đàn’.

 

Vì thế, sự nổi tiếng là một tác nhân củng cố tích cực. Nó giúp củng cố việc mua thương hiệu tiếp diễn, mua không nghi vấn. Nó khiến chúng ta ít đặt câu hỏi cho bản thân mình vì sao tiếp tục mua thương hiệu đó. Nó là chiếc lông vũ trên cán cân mua hàng tiếp diễn. Do đó, đối với các nhà quảng cáo, nó tạo ra nền tảng cho việc dựng nên một lá chắn, giúp bảo vệ thị phần đã có. Việc xây dựng hình ảnh nổi tiếng cho thương hiệu không dựa trên sự thuyết phục; thay vào đó, nó như một nước cờ đi trước nhằm đánh đuổi những thương hiệu cạnh tranh tất yếu khi chúng muốn giành lãnh thổ trong tâm trí người tiêu dùng. Trong vai trò ‘phòng thủ’ này, hình tượng nổi tiếng của thương hiệu thiên về sự ngăn ngừa hơn là sự thuyết phục.

 

Sự nổi tiếng và hiệu ứng đoàn tàu

 

Như chúng ta đã thấy, người ta thường chạy theo những thứ có vẻ như đang trên đà nổi tiếng. Nếu một thương hiệu mới tung ra bắt đầu đạt được ‘mức độ nhìn thấy cao trên thị trường’ (high visibility) và được nhìn nhận là ‘mọi người đang bàn tán về nó’ hay ‘ngày càng

 

có nhiều người sử dụng nó’; đây có thể là một điểm hấp dẫn, một lời mời gọi, một sự cám dỗ chúng ta thử sử dụng thương hiệu đó. Facebook, MySpace và YouTube đã cất cánh vượt bậc khi những trang web này đạt một số lượng người dùng nhất định. Việc tạo ‘mức độ nhìn thấy cao’ có thể đẩy nhanh điểm ‘cất cánh’ này; đây chính là nền tảng của nhiều huyền thoại marketing những năm qua như là Ninja Rùa, Batman, 101 con chó đốm, Power Rangers, Teenie Beanie Babies, thú ảo Tamagotchi, v.v.., chưa kể các ngôi sao nhạc pop và các chính trị gia. Người ta thường bị lôi cuốn thử những gì mới nhất – những gì mọi người xung quanh đang bàn tán.

 

Sự nổi tiếng quá mức

 

Trong bối cảnh tạo dựng sự nổi tiếng thì thành ngữ ‘bạo phát, bạo tàn’ đặc biệt phù hợp. Nếu được đẩy lên quá nhanh, đến cùng cực, thì sự nổi tiếng gán ghép có thể trở nên ‘quá mức’. Nam châm có thể đảo cực và sẽ đẩy xa, thay vì thu hút người ta. Các nhà quảng cáo cần cẩn trọng tránh tạo ra sự nổi tiếng quá mức, có thể bất thình lình trở thành gánh nặng cho thương hiệu.

 

Thông thường, hiểm họa là khi dùng sự nổi tiếng gán ghép để ‘tấn công’, nghĩa là khuyến khích người ta sử dụng thử thương hiệu lần đầu tiên, hơn là khi dùng trong trường hợp ‘phòng thủ’, nghĩa là đơn thuần củng cố và nhắc nhở chúng ta tiếp tục mua thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà chiến thuật marketing này thường được gắn cùng những sản phẩm có vòng đời ngắn, như phim ảnh, đồ chơi trẻ em, hay cả chính trị gia. Như ông bà ta đã nói: vật đổi sao dời.

 

Việc sử dụng mức độ nhìn thấy cao để thuyết phục chúng ta dùng thử một thương hiệu hoàn toàn khác việc dùng nó để duy trì vị thế của thương hiệu đó. Mức độ nhìn thấy cao có thể giúp thuyết phục chúng ta dùng thử thương hiệu, nhưng khả năng thành công của chiến lược đó rất ngắn ngủi. Đối với thương hiệu đó, đây có thể là một trường hợp ‘bạo phát, bạo tàn’, theo vết xe của cơn sốt điệu nhảy Macarena, Pogs, hay các kiểu tóc của Jennifer Aniston.

 

Vì sao sự nổi tiếng có thể khiến người ta mất hứng?

 

Không phải lúc nào sự nổi tiếng gán ghép cũng mang tính tích cực. Khi có quá nhiều người sử dụng một thương hiệu, thương hiệu sẽ chịu rủi ro bị coi là tầm thường, trừ phi hình ảnh thương hiệu đó

 

được quản lý cẩn thận. Đây không đơn thuần là trường hợp sự quen thuộc dẫn đến sự coi thường. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’.

 

Một tiểu thuyết gia người Mỹ, Peter De Vries, đã từng phát biểu trong một bối cảnh khác ‘Mọi người căm ghét tôi vì tôi được cả thế giới yêu mến’. Các nhà quảng cáo khôn ngoan đã học cách tránh tình trạng đảo ngược này. Họ biết rằng tạo ra ‘sự rùm beng’ tối đa về thương hiệu, trong một khoảng thời gian tối thiểu chưa chắc là một ý kiến hay. Thay vào đó, họ cố gắng tiết chế sự nổi tiếng gán ghép của thương hiệu như một phần của chiến lược phát triển hình ảnh lâu dài và đảm bảo là củng cố một thị phần vững chắc.

 

Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu nhắm vào giới trẻ. Thanh thiếu niên thường có khuynh hướng nổi loạn – đặc biệt là với cha mẹ và phần còn lại của xã hội. Xu hướng ‘bụi bặm’ làm bọn trẻ thấy ‘ cool ’ khi chống lại chính định nghĩa ‘ cool ’, và cười nhạo vào các chiến dịch marketing. Kể từ đó, các thương hiệu tuổi teen ngày càng được xây dựng thận trọng hơn, bằng cách lan truyền qua mạng nhiều hơn.

 

Tương tự thế, trong các ngành hàng mang tính ‘xã giao’ cho người lớn như bia rượu, nếu một thương hiệu đạt vị trí nổi tiếng nhất, nó chịu rủi ro trở nên kém phù hợp để mang biếu tặng hay để tiếp khách. Vì sao? Vì mọi người đều uống loại đó, nó bắt đầu dính kèm với hình tượng tầm thường. Nó trở nên quá thành công. Không ai nghĩ tới việc mang chai rượu như thế đến một bữa dạ tiệc vì điều đó thể hiện quá rõ những gì bạn nghĩ về bữa tiệc, hay về chính gia chủ.

 

Quà tặng và những dịp đặc biệt

 

Chúng ta ghi dấu những dịp đặc biệt bằng cách dùng những thứ ngoài những thứ bình thường: một chai rượu vang đỏ rất lâu đời, thuê một chiếc xe limousine thân dài, ăn tối ở một nhà hàng sang trọng. Những biểu tượng như thế đánh dấu mức độ đặc biệt của sự kiện đó. Tương tự như thế, khi ta muốn thể hiện lòng quan tâm và trân trọng với người khác, chúng ta tặng hay làm những gì đặc biệt.

 

Ví dụ, thiệp Hallmark củng cố ý này bằng câu khẩu hiệu ‘Khi bạn đủ thành ý để gửi những gì tốt đẹp nhất’ (When you care enough to send the very best) và thôi thúc chúng ta ‘lật ra sau tấm thiệp để đảm

 

bảo mình đã gửi một tấm thiệp Hallmark’. Sự đặc biệt của một thương hiệu, một khi đã đạt được, cần nuôi dưỡng và coi sóc cẩn thận để có thể duy trì theo năm tháng, trong bối cảnh sự nổi tiếng đại chúng.

 

Do vậy, định vị một thương hiệu hay sản phẩm là thích hợp để trao tặng trong những dịp đặc biệt có thể là một chiến lược thành công, nhưng nếu quá thành công thì trong chính bản thân nó đã có mầm mống của sự thất bại. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’.

 

Giá cả, tính riêng biệt và sự nổi tiếng

 

Trừ phi hình ảnh một thương hiệu uy tín được duy trì bằng mức giá cao hay những công cụ nâng cao hình ảnh khác, nó có thể bị mất danh giá vì quá nổi tiếng (như trường hợp xảy đến với Pierre Cardin và Reebok).

 

Những người sành rượu vang quốc tế biết rõ champagne Veuve Clicquot và rượu vang Grange Hermitage (nhãn hiệu rượu vang đỏ cao cấp của Úc) ‘nổi tiếng’ theo cách hoàn toàn khác so với những thương hiệu như Gallow hay Smirnoff. Với giá bán cao, Grange và Veuve Clicquot tuy được ưa thích nhưng không phải ai cũng đủ tiền mua – đây chính là điểm khác biệt. Như Lexus, từ xưa đến nay đã dùng giá cả để bảo vệ thương hiệu mình khỏi bị tầm thường hóa vì quá nổi tiếng. Giá cả cao cùng với tính ‘khó mua’ tương đối dẫn đến một mức độ ‘dành riêng’ nhất định, khiến một thương hiệu nhiều người biết trở thành một biểu tượng đáng khát vọng.

 

Truyền đạt sự nổi tiếng

 

Có nhiều chiến dịch quảng cáo đã xoay quanh ước muốn phục tùng đa số của con người. Bao gồm:

 

Bia Foster: Nổi tiếng ở Úc. Nổi tiếng toàn thế giới.

 

Tại sao chọn thương hiệu hạng 2 trong khi bạn có thể chọn thương hiệu

dẫn dầu trong ngành cho thuê xe?

Sony: Dẫn đầu về âm thanh kỹ thuật số.

Nashua: Số một về máy photocopy.

Bristish Airways: Hãng hàng không cả thế giới ưa thích.

Charles Schwab: Nhà môi giới chiết khấu lớn nhất Hoa Kỳ.

 

Hard-As-Nails: Nước bảo vệ móng số một Hoa Kỳ.

 

Oracle: Cơ sở dữ liệu số một của thế giới về các phần mềm SAP.

 

Trên đây là những trường hợp rõ ràng. Có nhiều trường hợp khác tế nhị hơn nhưng cũng xoay quanh ý đó, bao gồm:

 

Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt.

 

Vòng quanh thế giới… Ajinomoto.

La Vie: Một phần tất yếu của cuộc sống.

Panadol Extra: Sự lựa chọn của tôi.

Vinamilk: Vươn cao Việt Nam. [10]

 

Tóm tắt

 

Một nhà thông thái từng nói ‘Phục tùng số đông là việc dễ đến mức không làm ai mất mặt bao giờ’. Trong quá trình chọn lựa, chúng ta chịu ảnh hưởng bởi hai nguồn thông tin:

 

những gì chúng ta nghĩ và

 

những gì chúng ta nghĩ người khác nghĩ.

 

Phục tùng đa số là một động lực mạnh của nhân loại. Đặc biệt khi những yếu tố khác tương đồng, nó có thể làm nghiêng cán cân giữa những lựa chọn thương hiệu. Khi hầu như không có những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu, chúng ta có xu hướng đi ngược lại sự phán xét của bản thân và chạy theo số đông. Khi các khác biệt thực sự ngày một mất dần đi, chúng ta ngày càng lệ thuộc vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để ra quyết định. Chúng ta càng cảm thấy bất an thì càng dễ bị ảnh hưởng bởi người khác.

 

Một thương hiệu được quảng cáo càng nhiều, hay được chèn càng nhiều vào các chương trình TV, trò chơi hay phim ảnh thì thương hiệu đó càng được cho là nổi tiếng và quen thuộc. Sự nổi tiếng cũng giống như một miếng nam châm. Quảng cáo có thể làm tăng sức hút của nó. Là người tiêu dùng, chúng ta bằng cách nào đó suy diễn một thương hiệu là nổi tiếng chỉ vì nó được quảng cáo. Nếu được đẩy lên quá nhanh, đến cùng cực, thì sự nổi tiếng gán ghép có thể trở nên ‘quá mức’. Nam châm có thể đảo cực và sẽ đẩy xa, thay vì thu hút người ta. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’.

 

  • . Lưu ý của người dịch: trong những ví dụ rõ ràng, người dịch để nguyên nguyên tác vì hai lý do: 1) kiểm duyệt tại Việt Nam không cho phép quảng cáo ‘số 1’, hay những tuyên bố tuyệt đối tương tự; 2) nguyên tác cũng dễ hiểu vì tất cả ví dụ đều có ‘số 1’, ‘dẫn đầu’, v.v.. Trong những ví dụ kém rõ ràng hơn bên dưới, người dịch đã lấy những ví dụ tương đương ở thị trường Việt Nam để người đọc dễ hình dung.

 

5

 

THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO: VÒNG VO VÀ GIÁN TIẾP

 

 

 

 

 

42,7% mọi số liệu thống kê đều được bịa ra tại chỗ.

 

(Graffiti vô danh) [11]

 

Cũng như nghệ thuật graffiti, quảng cáo đã phát triển vượt qua giai đoạn đơn thuần truyền đạt thông điệp mang tính thông tin trực tiếp. Cả quảng cáo và graffiti thường mang những thông điệp cô đọng, thông minh và không phải là những phát biểu trực tiếp mang tính thông tin. Thử tưởng tượng câu tuyên bố trên đây có tác động mạnh hơn biết bao so với lời kêu gọi chúng ta nên ‘Cẩn thận hơn trước những số liệu trích dẫn vì người ta dễ dàng thêu dệt những số liệu như thế’. Thông điệp chúng ta rút ra là như nhau, dù bản thân câu chữ thì không nói chính xác điều đó. Những hình thức truyền đạt gián tiếp đôi khi đạt hiệu quả to lớn hơn.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ví dụ, một mẩu quảng cáo với hình ảnh xe Volkswagen Tourag kéo máy bay Boeing 747 trên đường băng thì chẳng cần câu chữ gì mà vẫn truyền tải rất hiệu quả thông điệp ‘Volkswagen nhỏ nhưng có võ’. Hay là mẩu quảng cáo cho jewelery.com chạy trong dịp lễ Valentine (Hình 5.1). Những thông điệp quảng cáo này vòng vo và gián tiếp. Truyền thông kiểu vòng vo đôi khi mang lại hiệu quả to lớn hơn.

 

Trong phòng họp, các nhà quảng cáo vẫn thường hỏi công ty quảng cáo những câu như ‘Chúng ta có truyền tải được thông điệp đến người tiêu dùng không?’ hay ‘Người tiêu dùng rút được thông điệp gì từ mẩu quảng cáo của chúng ta?’ Có những câu hỏi như thế là do người ta mặc định quảng cáo là phải mang tính truyền tin.

 

Thông thường, người tiêu dùng thường được hỏi những câu như ‘Mẩu quảng cáo này muốn nói điều gì với bạn?’ hay ‘Thông điệp từ nhà quảng cáo là gì?’ Ngay cả với những thông điệp gián tiếp như trên

 

đây, thì quy trình này cũng mang lại cho nhà quảng cáo những phản hồi vô giá, cho họ biết ngay liệu quảng cáo của họ có truyền tải những gì họ muốn truyền tải không; đó là trong trường hợp quảng cáo của họ mang tính thông tin. Tuy nhiên khi quảng cáo càng đi xa khỏi truyền thông trực tiếp, về phía những thông điệp gián tiếp, thì quy trình này càng ít có ý nghĩa. Những mẩu quảng cáo theo hướng giải trí, bao gồm quảng cáo hình ảnh, quảng cáo nhạc hay kịch, thông thường là những hình thức truyền thông đường vòng, rất khác biệt so với những mẩu quảng cáo ‘giáo điều’.

 

Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hình ảnh như quảng cáo của Honda, Nike, bia hay nước hoa, khác với cách chúng ta tư duy những quảng cáo mang tính thông tin như quảng cáo các món hàng đặc biệt trong tuần ở Macy’s hay quảng cáo giảm giá ở Joe Blow nhân ngày Valentine. Quả thật, đối với nhiều mẩu quảng cáo (đặc biệt là quảng cáo hình ảnh), khó mà chỉ ra thông điệp nó phải truyền tải. Bản thân các nhà quảng cáo cũng thấy khó đánh giá các mẩu quảng cáo kiểu này, phần lớn vì chẳng ai lại đi hỏi người tiêu dùng rút được thông điệp gì từ quảng cáo kiểu ấy.

 

Có sự khác biệt rạch ròi giữa quảng cáo với một thông điệp rõ ràng, mạch lạc, không mập mờ và quảng cáo theo kiểu vòng vo gián tiếp, đặc biệt theo hơi hướng câu chuyện hay giải trí. Chúng ta tư duy những hình thức quảng cáo khác nhau theo cách rất khác nhau.

 

Thử nghĩ đến các chiến dịch quảng cáo hiện thời của những thương hiệu thường quảng cáo hình ảnh, bạn sẽ thấy những mẩu quảng cáo hoặc thông điệp, hoặc cả hai rất khó kể lại. Cái thiếu sót ở những mẩu quảng cáo này là cảm giác có người nói điều gì đó trực tiếp với bạn. Đây không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả – chỉ là nó không tác động theo cách thông điệp được diễn giải rõ ràng.

 

  • Úc, có một thương hiệu nước giải khát không cồn mang tên Clayton’s, vốn được định vị rất thành công với câu khẩu hiệu ‘Clayton’s – làm một ly mỗi khi bạn không biết uống gì’ (The drink you have when you’re not having a drink). Clayton’s đã đi vào từ điển với ý nghĩa là loại thức uống xã giao thay thế cho bia rượu, được chấp nhận trong những tình huống mọi người khác uống bia rượu. Nó có trước cả thời nước uống đóng chai Perrier, vốn được định vị tương tự, và các loại thức uống thay thế được chấp nhận khác, đã chiếm chỗ của nó trong thực đơn ngày nay (như nước chanh và bia đắng, v.v..).

 

Tuy nhiên đối với người Úc, về mặt ngôn ngữ, từ Clayton’s vẫn mang

 

  • nghĩa ‘cái bạn làm khi bạn không làm cái đó’. Vì thế, nhiều mẩu quảng cáo hình ảnh có thể được coi là chứa đựng thông điệp Clayton’s, nghĩa là ‘thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải một thông điệp’.

 

Thông điệp là gì?

 

Thông thường, trong các mẩu quảng cáo hình ảnh, chúng ta thường không bị/được chỉ dạy, bảo ban. Thay vào đó, chúng ta trải nghiệm cuộc sống, hay được giải trí – nhưng trong quá trình này, thông tin được chèn vào. Nếu có người bảo chúng ta ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’, đó là một thông điệp. Điều gì xảy ra nếu người ta không bảo chúng ta là Muhammad Ali rất mạnh mẽ mà cho chúng ta thấy một đoạn phim cũ của anh này đánh một người khác tơi bời? Câu trả lời: chúng ta vẫn rút ra được cùng một thông điệp. Nhưng nếu được hỏi ‘Đoạn phim đó muốn nói điều gì?’ thì có lẽ chúng ta sẽ thấy câu hỏi khá kỳ cục. Rõ ràng là đoạn phim không cố gắng truyền đạt điều gì đến chúng ta cả. Nhưng sau khi xem đoạn phim, chắc chắn chúng ta sẽ thiên về đồng ý với nhận định ‘Muhammad Ali rất mạnh mẽ’.

 

Nói cách khác, chúng ta rút ra cùng một thông điệp. Nhưng nó không có vẻ gì là một thông điệp. Nó là thông điệp Clayton’s… thông điệp bạn truyền tải, khi bạn không truyền tải thông điệp nào. Ấn tượng rằng Muhammad Ali rất mạnh mẽ, thì vẫn được truyền đạt như nhau.

 

Vì vậy, trong khi những nhà quảng cáo vẫn thường dùng khái niệm thông điệp rút ra (còn gọi là thông điệp mang về ) để đo lường hiệu quả của một mẩu quảng cáo, không nhất thiết người tiêu dùng phải đọc lại y nguyên thông điệp thì quảng cáo mới hiệu quả. Truyền thông tạo ấn tượng vẫn có thể đạt hiệu quả tương đương truyền thông thông tin.

 

Cửa sổ tâm trí

 

Hãy trả lời tôi câu hỏi sau: Nhà bạn có bao nhiêu cửa sổ? Hãy trả lời trước khi đọc tiếp.

 

Bây giờ, hãy nghĩ về quá trình tư duy bạn trải qua để lục lọi thông

 

tin này. Có phải bạn đã hình dung từng phòng một và cộng dồn số cửa sổ? Nếu đúng như vậy thì bạn đã hiểu hơn cách tâm trí chúng ta truy xuất thông tin, không phải đơn giản là lục trí nhớ, mà là tư duy lại những thông tin mà não bộ đã sắp xếp.

 

Thông tin lưu trữ có thể là lời nói hay hình ảnh. Chúng ta kết hợp trong đầu những mẩu thông tin không liên quan lại với nhau và suy ra suy nghĩ mới. Đôi khi, ‘suy nghĩ mới’ đó là một mẩu thông tin khác (như số cửa sổ trong nhà bạn). Tuy nhiên cũng có lúc, nó là một thái độ hay một cảm xúc mới về một sự vật.

 

Là người tiêu dùng, chúng ta thường theo cách trên đây để xây dựng thái độ của mình đối với thương hiệu từ những thông tin lưu trữ. Những thuộc tính hay hình ảnh gắn liền với thương hiệu có thể đã được lưu lại trong trí nhớ chúng ta mà không cần phải qua một thông điệp bằng lời nói nào. Chúng có thể bắt nguồn từ những ngôn ngữ hình ảnh trong quảng cáo hay những trải nghiệm thực tế hoặc qua lời đóng góp từ người khác. Do vậy, sẽ rất sai lầm nếu như chúng ta chỉ nghĩ về truyền thông quảng cáo ở góc độ thông điệp rút ra có ý thức mà thôi.

 

Hãy tự hỏi bản thân, ai là người tiêu dùng điển hình của Apple Mac, Harley Davidson hay Volvo? Tuy bạn có thể không có câu trả lời hoàn chỉnh, nhưng bạn cũng không hoàn toàn không có khái niệm gì. Ví dụ, bạn có nghĩ người tiêu dùng điển hình của xe Volvo sẽ bảo thủ hơn hay ít hơn người tiêu dùng điển hình của xe Ford? Họ sẽ khá giả hơn hay ít khá giả hơn? Phần đông sẽ đồng ý rằng người chủ điển hình của xe Volvo sẽ bảo thủ hơn, và khá giả hơn người chủ xe Ford. Tuy nhiên, người ta không lĩnh hội thông tin này qua bất kỳ thông điệp trực tiếp nào.

 

Quảng cáo cho nhiều ngành hàng như nước ngọt, bia, bánh kẹo hay nước hoa, đa phần là quảng cáo với rất ít thông điệp. Quảng cáo hình ảnh truyền đạt những sự liên tưởng, khác hoàn toàn với quảng cáo mang tính thông tin chuyên truyền đạt ‘tin tức’ (chẳng hạn quảng cáo truyền tải sự xuất hiện của một sản phẩm mới hay quảng cáo thông báo hàng đặc biệt trong tuần ở siêu thị Safeway). Sự liên tưởng cũng giống như những cửa sổ riêng biệt. Hình ảnh cũng giống như số cửa sổ. Số cửa sổ trong nhà bạn không phải là một mẩu thông tin mà ai đó đã nói với bạn trong một thông điệp. Nó không được trực tiếp lưu trữ trong trí nhớ. Nhưng bạn có đủ từng mảnh ghép để tạo thành

 

thông tin đó. Theo cách này, chúng ta có thể học hỏi, tìm hiểu thông tin hay xây dựng một thái độ theo cách mà chính chúng ta cũng không để ý. Không có gì mánh khóe hay gian trá trong chuyện này cả. Nó vẫn luôn xảy ra. Nó là một phần của cuộc sống.

 

Học hỏi ngoài nhận thức (learning without awareness)

 

Cái thiếu sót ở nhiều mẩu quảng cáo là cảm giác có người muốn nói điều gì với bạn hay muốn truyền đạt thông điệp gì đó. Như chúng ta đã thấy ở phần trước, đây không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả – chỉ là sự học hỏi thông tin không diễn ra theo cách thông điệp được diễn giải rõ ràng.

 

Nhiều nhà tâm lý học đã đặt tên cho hình thức học hỏi gián tiếp này là ‘học hỏi không để tâm’ (learning without involvement). Những người khác thì gọi là ‘trí nhớ ngầm’ (implicit memory), và có người còn gọi là ‘học hỏi ngẫu nhiên’ (incidental learning) hay ‘học hỏi ngoài nhận thức’ (learning without awareness). Nếu xem xét kỹ thì tên gọi sau cùng là thiếu chính xác. Không phải người ta không nhận thức, chỉ là ‘trọng tâm tư duy’ được đặt vào sự vật khác trong mẩu quảng cáo mà thôi. Thực chất, sự chú ý của chúng ta được đặt vào sự vật khác, chứ không phải thông điệp.

 

Trong chương trình TV huyền thoại Sesame Street , thông điệp được lồng ghép vào sự giải trí. Những thông điệp như ‘sự hợp tác’, ‘chia sẻ’ được truyền đạt qua những câu chuyện và bài hát. Đối với các khán giả của Sesame Street , học bảng chữ cái hay học đếm không phải là một công việc nhàm chán, mà là một trải nghiệm thú vị. Những kỹ năng này được truyền đạt một cách hiệu quả qua lăng kính giải trí đầy màu sắc và hình ảnh.

 

Chúng ta có thể dễ dàng tư duy những gì chúng ta nhìn thấy và nghe thấy xung quanh với tâm trí ở ‘chế độ tự động’, hoàn toàn không có chủ ý học hỏi. Qua quá trình lặp lại, chúng ta có thể học kỹ năng, thông tin, những liên tưởng hình ảnh hay bất kỳ điều gì bằng cách học hỏi hời hợt – miễn là nó không đi ngược lại tri thức và niềm tin chúng ta có từ trước.

 

Một lần nữa, chúng ta lại tìm ra thêm một nguyên nhân vì sao người ta cảm thấy khó đánh giá tác động của quảng cáo. Đôi khi, các mẩu quảng cáo chẳng truyền đạt thông tin một cách rõ ràng. Đặc biệt

 

đối với các mẩu quảng cáo dựa trên hình ảnh, cảm xúc hay câu chuyện thì càng ít có hơi hướng ai đó truyền đạt thông tin – thậm chí có khi chẳng có chút hơi hướng đó. Những mẩu quảng cáo như thế thường truyền đạt tâm trạng thay vì thông điệp, cảm xúc thay vì câu chữ.

 

Sự bất nhất – lá chắn bảo vệ

 

Tâm trí ở ‘chế độ tự động’ có thể ghi nhận sự đồng nhất của vật thể, con người và sự kiện bằng một quy trình đơn giản là so sánh với mẫu; ngoài ra còn ghi nhận và học hỏi mối liên hệ giữa chúng. Cũng hợp lý thôi khi tâm nhãn của chúng ta cần có bộ phận bảo hộ, lúc tâm trí tư duy ở chế độ tự động – một cơ chế cảnh báo nếu như có sự bất thường về tính đồng nhất, hay khi chúng ta không hiểu chắc chắn những sự kiện xảy ra. Và quả thật là có bộ phận bảo hộ đó. Chúng ta có cái gọi là còi báo động tinh thần , một khi kích hoạt sẽ chuyển tâm trí sang hình thức tư duy ở mức nhận thức cao hơn, và ‘kẻ lạ đột nhập’ sẽ được soi rọi bằng toàn bộ sự chú ý. Như một nhà nghiên cứu hàng đầu đã phát biểu ‘Khi mọi thứ trùng khớp… dòng nhận thức chảy êm đềm… Trong dòng chảy đó có thể có vài chú cá, nhưng khi xuất hiện một chú voi giữa dòng, chúng ta bật dậy và chú ý ngay.’

 

Khi chuyển sang chế độ tập trung tối đa, sự học hỏi cũng chuyển từ hời hợt sang chuyên sâu và bất kỳ sự bất nhất nào cũng sẽ dẫn đến việc từ chối hay tái tìm hiểu và giải thích. Tầm quan trọng của vấn đề là, cũng như việc một người đang bị thôi miên không chấp nhận một mệnh lệnh trái ngược với giá trị bản thân, thì tâm trí chúng ta cũng sẽ không thụ động chấp nhận những điều đi ngược lại với đức tin hay tri thức cá nhân. Những mẩu quảng cáo vi phạm nguyên tắc này thường chịu rủi ro kém hiệu quả vì kích hoạt ‘còi báo động tinh thần’.

 

Trí nhớ và sự liên tưởng

 

Như đã thấy ở phần trước, số lượng cửa sổ trong nhà bạn không phải là một thông điệp hay mẩu thông tin mà ai đó đã truyền đạt đến bạn. Nó không được lưu trữ trực tiếp trong trí nhớ như một mẩu thông tin. Nhưng bạn có đủ những mảnh ghép để tạo thành thông tin đó. Lại hỏi một lần nữa: Nhà bạn có bao nhiêu cửa sổ? Bạn trả lời nhanh thật. Lần này bạn không cần phải suy nghĩ lâu vì đã có sẵn đáp án; vì đáp án đã được lưu trữ ở một vị trí riêng trong trí nhớ, ở dạng thông tin dễ truy cập hơn. Vì đã ghép những mảnh thông tin từ trước

 

nên giờ đây bạn có thể truy xuất mẩu thông tin mới này một cách nhanh chóng và hiệu quả bất cứ lúc nào bạn muốn bằng cách truy xuất trực tiếp. Bạn không cần trải qua quá trình tư duy lần nữa. Bạn đã cải thiện ‘tính sẵn có’ của thông tin đó.

 

Cũng như một mẩu quảng cáo TV, đầu tiên chương này giúp gợi lên trong bạn những hình ảnh hay mẩu thông tin cần thiết để bạn tư duy và suy diễn ra một mẩu thông tin tóm tắt. Sau khi đã suy ra thông tin đó, bạn lưu trữ nó dưới dạng một mẩu thông tin mới, ở một vị trí riêng trong trí nhớ.

 

Trong thế giới người tiêu dùng, cái được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ có thông tin. Nó còn có thể là một thái độ, một sự đánh giá, một định vị hay một kết luận. Nhưng một khi đã được hình thành và lưu trữ, chúng sẽ dễ dàng được truy xuất và từ đó, trở nên ‘sẵn có’ hơn để ảnh hưởng những quyết định mua hàng trong tương lai – đặc biệt là những quyết định mua hàng chóng vánh.

 

Tác động quan trọng nhất của một mẩu quảng cáo tương đối tinh tế là khả năng tạo dựng những liên tưởng phù hợp về hình ảnh hay tâm trạng cho một thương hiệu, và khóa chặt những liên tưởng đó vào trí nhớ người tiêu dùng; đưa những liên tưởng đó vào danh sách thuộc tính của thương hiệu. Thay vì truyền đạt trực tiếp bằng thông điệp lời nói cụ thể, mẩu quảng cáo đó truyền đạt gián tiếp, qua những hình ảnh liên tưởng.

 

Điều đáng lưu ý lần nữa là nếu xét một cách kỹ càng thì đây không phải là học hỏi ngoài nhận thức. Không phải người ta không nhận thức, chỉ là ‘trọng tâm tư duy’ được đặt vào sự vật khác trong mẩu quảng cáo, thay vì ‘thông điệp’ mà thôi.

 

Học hỏi bằng cách liên tưởng

 

Lần đầu tiên bạn đặt chân đến thăm một thành phố, Paris chẳng hạn. Bạn leo lên đỉnh tháp Eiffel. Đúng là một trải nghiệm tuyệt vời! Một quang cảnh tuyệt vời! Quang cảnh đó muốn nói với bạn điều gì? Ơ, câu hỏi gì ngây ngô thế? Nó có muốn nói điều gì đâu. Nhiều quang cảnh, cũng như nhiều mẩu quảng cáo, chỉ là một trải nghiệm chứ không phải một thông điệp rõ ràng. Tuy nhiên, chỉ cần sau một hay hai lần tiếp xúc, bạn có thể sẽ mãi mãi gắn liền thành phố đó với những trải nghiệm hình ảnh tuyệt vời. Quang cảnh tuyệt diệu này

 

nằm phía đầu danh sách thuộc tính mà bạn nghĩ về thành phố đó. Một hình ảnh không nhất thiết phải được xây dựng bằng những thông điệp cụ thể. Quá trình này tuy không logic, nhưng vẫn không kém phần chân thực và tự nhiên.

 

  • một góc độ nào đó, có thể nói rằng bạn đã thu nhặt được cùng một khối lượng thông tin như thể có người bảo bạn ‘Paris là một thành phố tuyệt đẹp’. Trong trường hợp đó, bạn đã nhận được một thông điệp rõ ràng bằng lời nói. Tuy nhiên, có hai điểm khác biệt:

 

Bạn đã tiếp nhận thông tin qua trải nghiệm thay vì lời nói, nghĩa là bạn có ý thức sâu hơn, dồi dào hơn về thông tin đó.

Bạn đã tiếp nhận thông tin ‘ngoài nhận thức’, nghĩa là bạn không nhận thức được là có người đang dạy bảo mình. Không có hơi hướng của một thông điệp được định sẵn.

 

Đây không phải là phát hiện mới. Nhiều năm trước, nhà tâm lý học Charles Osgood đã chứng minh rằng, khi liên tục ghép đôi một tính từ với một danh từ cho trước, ‘ý nghĩa’ của danh từ này sẽ có sự thay đổi – theo hướng ý nghĩa của tính từ đó – khi được đo lường theo thang đo ‘sự chênh lệch ngữ nghĩa’. Ví dụ, nếu danh từ ‘con rắn’ được ghép đôi nhiều lần với tính từ ‘nhầy nhụa’, chúng ta sẽ nghĩ rắn là một động vật nhầy nhụa (dù trong thực tế, điều này không đúng). Ngày nay không ai khai thác thêm về hiện tượng này, nhưng có vẻ đó chính là cơ sở cho quá trình tác động của quảng cáo hình ảnh.

 

Những tác động của quảng cáo hình ảnh

 

Để có thể ‘lặp lại’ thông điệp quảng cáo, chúng ta phải diễn giải được trải nghiệm của mình – phải miêu tả được cái mình cho là thông điệp. Là chỉ số đánh giá hiệu quả của một mẩu quảng cáo, khả năng lặp lại này (còn gọi là thông điệp rút ra) thích hợp hơn với những mẩu quảng cáo được thiết kế để truyền tải ‘tin tức’ về thương hiệu.

 

Với những mẩu quảng cáo tinh tế hơn thì chỉ riêng việc chúng ta không thể kể lại thông điệp không có nghĩa là mẩu quảng cáo đó không hiệu quả (dù thực tế, có thể như thế thật). Thế thì có lẽ bạn sẽ hỏi ‘làm sao người ta phát hiện những tác động tinh tế này?’ Làm sao nhà quảng cáo có thể đoan chắc là có những tác động tinh tế đó? Làm sao ta có thể bắt giò kẻ vô hình?

 

Câu trả lời là bằng cách suy luận – bằng cách xem xét mẩu quảng cáo đã ảnh hưởng thế nào đến hình ảnh thương hiệu, thái độ và hành

 

  • của người tiêu dùng trước thương hiệu. Chúng ta có thể không thấy người vô hình, nhưng nếu họ mặc quần áo hữu hình thì ta có thể nhận thấy sự có mặt của họ. Tương tự như thế, chúng ta có thể không quan sát được những tác động vô hình của quảng cáo, nhưng có thể suy luận là có những tác động này bằng cách quan sát những thứ khác như:

 

Những thay đổi về thuộc tính hình ảnh thương hiệu, đo lường bằng những câu hỏi như ‘Bạn liên tưởng đến thương hiệu nào nhiều nhất khi nghe đến…? (sự an toàn, vị ngon nhất, nổi tiếng nhất, v.v..).

Những thay đổi về thái độ người tiêu dùng với thương hiệu, đo lường bằng những câu hỏi như ‘Bạn cảm thấy như thế nào về thương hiệu?’, ‘Bạn thích thương hiệu đến mức nào?’.

Những thay đổi về hành vi, đo lường bằng sự biến động doanh số, thị phần.

 

Với những mẩu quảng cáo hình ảnh, ‘tác động vô hình có thể được xác định bằng cách đo lường mức độ liên tưởng đến những thuộc tính hình ảnh, mức độ xuất hiện của thuộc tính đó trong danh sách thuộc tính của thương hiệu, và vị trí của thuộc tính đó trong danh sách. Những việc đo lường trên đây thường được thực hiện gián tiếp và hiệu chuẩn bằng những tuyên bố về thương hiệu (ví dụ: ‘được mọi người yêu thích’, ‘chất lượng tốt nhất’, v.v..).

 

Một chiến lược xây dựng hình ảnh tương đối điển hình là thực hiện mẩu quảng cáo (như quảng cáo thường thấy của Coca Cola, Fosters, v.v..) trong đó thương hiệu có mặt trong một loạt tình huống tận hưởng khác nhau. Thêm vào đó, một bản nhạc hợp hoàn cảnh với lời hát phù hợp và đưa đến người tiêu dùng với tần suất truyền thông phủ phê. Một lần nữa, điều quan trọng cần lưu ý là với loại hình quảng cáo này, thường hiếm có hơi hướng có người đang truyền đạt thông tin – thậm chí có khi chẳng có chút hơi hướng nào.

 

Sự truyền đạt bằng cách liên tưởng

 

Vài năm trước, một thương hiệu mới được tung ra trong ngành hàng thức ăn nhẹ, vốn có tần suất mua hàng cao. Mẩu quảng cáo TV của thương hiệu đó dựa trên âm nhạc, với một đoạn nhạc quảng cáo rất dễ nhớ dễ thuộc. Phần lời đoạn nhạc đó hát về những thuộc tính

 

rất hấp dẫn của thương hiệu. Thông điệp rút ra được đo lường bằng cách hỏi một lượng mẫu thăm dò ngẫu nhiên ‘thông điệp quảng cáo là gì?’. Họ trả lời bằng những thuộc tính được nhắc đến trong lời hát. Bao gồm: ‘thương hiệu tốt hơn/tốt nhất’, ‘thương hiệu này tốt cho bạn’.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chú ý: Tuy ‘hiện đại và cập nhật’ không phải là một phần của thông điệp bằng lời hát mà người ta ‘rút ra’, sự liên tưởng đến thuộc tính này rõ ràng vẫn chịu tác động của mẩu quảng cáo.

 

Hình 5.2: Những khám phá về tác động hình ảnh – ngành hàng

 

thức ăn nhẹ. (Nguồn: MarketMind)

 

Mục tiêu thứ yếu của mẩu quảng cáo là xây dựng cho thương hiệu hình ảnh ‘hiện đại và cập nhật’, ‘thương hiệu ngày nay’. Điều này không được thể hiện trong lời hát nhưng được suy ra từ những thông tin khác, cũng như tinh thần và nhịp điệu mẩu quảng cáo cùng những hình ảnh dồn dập. Có rất ít người có thể lặp lại chính xác thuộc tính này. Vài người có đề cập chuyện mẩu quảng cáo muốn truyền đạt cái mới, nhưng không ai nhắc đến những từ ‘hiện đại’, ‘cập nhật’ hay ‘thương hiệu ngày nay’.

 

Tuy nhiên, theo như biểu đồ trong Hình 5.2, ta thấy con số ngày càng tăng của lượng người liên tưởng thương hiệu với thuộc tính đó. Khi họ được hỏi ‘Theo bạn, thương hiệu nào thích hợp nhất với miêu tả “thương hiệu hiện đại, cập nhật?” thì mối dây liên tưởng mà mẩu

 

quảng cáo tạo ra trở nên thật rõ ràng. Mẩu quảng cáo lên sóng càng lâu thì tác động càng rõ.

 

Ngoài ra, sự liên tưởng trội thêm giữa thương hiệu và thuộc tính này cũng đi kèm với sự cải thiện đáng kể trong thái độ người tiêu dùng trước thương hiệu, và tới một mức nào đó, cả sự gia tăng thị phần. Bất cứ nhà quảng cáo nào nếu chỉ dựa trên thông điệp rút ra có

 

  • thức như là chỉ số đánh giá hiệu quả duy nhất của mẩu quảng cáo, cũng sẽ nhầm lẫn nghiêm trọng. Người tiêu dùng có thể hiểu mẩu quảng cáo muốn nói ‘thương hiệu tốt hơn/tốt nhất’ và ‘tốt cho bạn’ – thông điệp trong đoạn nhạc quảng cáo – nhưng thông điệp về ‘hiện đại và cập nhật’ thì chỉ đơn giản được suy ra. Đó là thông điệp Clayton’s. Nhưng thông điệp đó hoàn toàn không bị che giấu; nó chỉ được truyền tải bằng hình ảnh thay vì câu chữ mà thôi.

 

Bạn suy nghĩ bằng câu chữ hay hình ảnh?

 

Khi chúng ta được hỏi mẩu quảng cáo muốn truyền đạt thông điệp gì, thì kết quả sẽ biểu thị chủ yếu là sự thành công về mặt truyền đạt bằng lời của mẩu quảng cáo. Tuy nhiên, câu chữ không phải là khía cạnh duy nhất chúng ta xem hoặc nghe ở quảng cáo.

 

Một mẩu quảng cáo TV muốn nói với bạn điều gì? Hình ảnh, câu chữ hay cảm xúc? Khi bạn nghe một mẩu quảng cáo radio, bạn nghĩ gì trong đầu? Bạn cảm nhận câu chữ hay hình ảnh? Hay đơn thuần là bạn cảm nhận cái cảm xúc chung của thông điệp quảng cáo?

 

Rõ ràng, ở một mức độ nào đó, câu trả lời tùy thuộc vào loại hình quảng cáo. Mẩu quảng cáo cho Hawaii sẽ rất khác so với mẩu quảng cáo hàng đặc biệt trong tuần ở Safeway. Nhưng ngày nay, qua các nghiên cứu về tâm lý, chúng ta biết những cá nhân khác nhau có cách suy nghĩ khác nhau. Nói cách khác, chúng ta hoàn toàn khác nhau trong việc tư duy thông tin.

 

Bạn sẽ dễ hình dung vấn đề hơn bằng việc trả lời những câu hỏi sau đây:

 

Bạn suy nghĩ bằng câu chữ hay hình ảnh?

 

Bạn có thấy dễ nhớ tên hơn nhớ mặt?

Khi bạn không chắc chắn về cách đánh vần của một từ, bạn có thấy dễ quyết định hơn bằng cách viết ra giấy cả 2 cách và sau đó chọn 1 cách?

 

Khi nghe một mẩu quảng cáo radio, bạn nghĩ gì? Hình ảnh hay câu chữ? Khi nhớ đến một mẩu quảng cáo TV, bạn nhớ đến cái gì trước? Hình ảnh hay lời thoại?

 

Hãy so câu trả lời của bạn với đồng nghiệp hay bạn bè. Hầu hết mọi người sẽ ngạc nhiên khi biết rằng câu trả lời của mình khác câu trả lời người khác. Chúng ta thường không dựa trên cơ sở nào cả mà cho rằng người khác cũng nghĩ theo cách mình nghĩ. Cả những nhà quảng cáo cũng thường dùng nhận định đó làm nền tảng cho những chiến lược của mình.

 

Những khác biệt giữa các cá nhân

 

Qua nhiều năm, tôi đã hỏi nhiều nhóm người cùng một câu hỏi ‘Bạn suy nghĩ bằng hình ảnh hay câu chữ?’ Khoảng 1/3 trả lời dứt khoát là họ suy nghĩ bằng hình ảnh. Thông thường thì khoảng dưới 1/3 trả lời không do dự là họ suy nghĩ bằng câu chữ. Phần còn lại có người nói họ suy nghĩ cả hai cách, có người nói họ không thể trả lời câu hỏi.

 

Tỉ lệ này dao động tùy theo nhóm, nhưng điều thú vị thực sự là phản ứng của ‘người suy nghĩ bằng câu chữ’ đối với ‘người suy nghĩ bằng hình ảnh’ và ngược lại. Những người suy nghĩ thuần hình ảnh ngạc nhiên thú vị trước những người tuyên bố họ suy nghĩ bằng câu chữ chứ không phải hình ảnh. ‘Làm thế nào anh lại nghĩ bằng câu chữ?’ Họ hỏi mà không tin vào tai mình. ‘Thế làm sao anh lại nghĩ bằng hình ảnh?’ Những người suy nghĩ bằng câu chữ đáp trả, với mức độ ngạc nhiên tương đương.

 

Thế là, dù trong một bài tập nghiên cứu không chính thức như thế này, ta thấy rõ ràng mọi người không đồng nhất về cách họ tư duy. Chắc chắn có loại người cho mình là người tưởng tượng visualizer (người suy nghĩ bằng hình ảnh) và loại người cho mình là người phát biểu verbalizer (người suy nghĩ bằng câu chữ).

 

Tầm quan trọng của việc suy nghĩ bằng hình ảnh hay câu chữ thể hiện ở lúc chúng ta truy xuất mẩu quảng cáo hay thông điệp từ trí nhớ – giả dụ khi chúng ta ở điểm bán hàng và nhớ ra mình đã xem quảng cáo của thương hiệu đó. Lúc đó liệu chúng ta có nghe lại mẩu quảng cáo trong đầu mình? Hay thấy trong đầu dòng chữ những gì quảng cáo đó nói? Hay là chúng ta truy xuất những hình ảnh hay

 

những ấn tượng liên quan đến quảng cáo đó?

 

Những gợi ý mà nhà quảng cáo đặt ở điểm bán, như bao bì sản phẩm, mẩu quảng cáo trên kệ, câu khẩu hiệu, v.v.. được thiết kế nhằm gợi chúng ta nhớ đến thông điệp bằng lời hay gợi lên những liên tưởng hình ảnh mà mẩu quảng cáo truyền đạt.

 

Tóm tắt

 

Cái thiếu sót ở nhiều mẩu quảng cáo là cảm giác có người muốn nói điều gì với bạn hay muốn truyền đạt thông điệp gì đó. Đây không có nghĩa là quảng cáo không hiệu quả – chỉ là nó không tác động theo cách thông điệp được diễn giải rõ ràng.

 

Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo xây dựng hình ảnh hay những trải nghiệm bằng hình ảnh khác với cách chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hay thông điệp mang tính thông tin. Chúng ta có thể tìm hiểu và tiếp nhận sự vật mà không nhất thiết phải có nhận thức về quá trình hay kết quả đó. Không có gì mánh khóe hay gian trá trong chuyện này cả. Nó vẫn luôn xảy ra. Không phải là chúng ta không nhận thức chuyện này, theo hàm ý tiềm thức, mà chỉ là ‘trọng tâm tư duy’ được đặt vào yếu tố khác, như trường hợp chúng ta để ý đến thứ khác ngoài thông điệp lời nói của mẩu quảng cáo. Chúng ta có thể học kỹ năng, thông tin, những liên tưởng hình ảnh hay bất kỳ điều gì bằng cách học hỏi ngẫu nhiên – miễn là nó không đi ngược lại tri thức và niềm tin chúng ta có từ trước.

 

Một lần nữa, chúng ta lại tìm ra thêm một nguyên nhân vì sao người ta cảm thấy khó đánh giá tác động của quảng cáo. Là người tiêu dùng, chúng ta sử dụng những mảnh ghép chúng ta cóp nhặt từ quảng cáo, từ trải nghiệm thực tế và từ người khác. Những mảnh ghép này được nối lại tạo thành thông tin, thái độ, sự đánh giá, định vị hay kết luận. Một khi đã được lưu trữ ở vị trí riêng trong trí nhớ, chúng sẽ dễ dàng được truy xuất và từ đó, trở nên ‘sẵn có’ hơn để ảnh hưởng những quyết định mua hàng trong tương lai – đặc biệt là những quyết định mua hàng chóng vánh.

 

  • . Graffiti là nghệ thuật vẽ trên đường phố, thường đi cùng trào lưu âm nhạc hiphop.

 

6

 

‘HOẠT ĐỘNG NGẦM’: TRẢ TIỀN ĐƯA SẢN PHẨM VÀO GIẢI TRÍ (PAID PRODUCT PLACEMENT)

 

 

 

 

 

Như tôi đã chỉ ra ở Chương 3, các nhà quảng cáo chẳng có nhu cầu dùng đến những kỹ thuật tiềm thức vì có nhiều phương cách quảng cáo khác mà không gây tranh cãi hay gợi lên sự quan tâm của xã hội như thế. Nỗi sợ về tác động tiềm thức đã được thổi phồng quá đáng, trong khi những tác động tinh tế hơn, không nằm ngoài nhận thức, lại mang lại hiệu quả to lớn hơn.

 

Có rất nhiều lợi ích khi nhà quảng cáo truyền đạt thông điệp của mình một cách vòng vo, gián tiếp, ngoài tâm điểm chú ý, như chúng ta vừa tìm hiểu ở chương trước. Dù không mang dáng vẻ của một thông điệp đúng nghĩa, nhưng chúng ta vẫn tiếp nhận cùng thông điệp mà lại ít ‘đánh động’ cơ chế tranh luận đối chứng. Nói theo một cách nào đó, mẩu quảng cáo đã ‘hoạt động ngầm’.

 

Trong chương này tôi xin bàn đến một hình thức quảng cáo khác cũng hoạt động ngầm như thế: khi các nhà quảng cáo trả tiền mặt (hay trả bằng hình thức khác) để thương hiệu của mình được chèn vào kịch bản của phim truyện, trò chơi, chương trình TV, lời bài hát, clip ca nhạc hay sách.

 

Với nhiều tên gọi như ‘đưa thương hiệu vào giải trí’, ‘đưa sản phẩm vào giải trí’ hay ‘sự tích hợp chương trình’, hình thức này đã phát triển bùng nổ trong thời gian qua, không phải vì nhu cầu cần ngụy trang của các nhà quảng cáo, mà đây là phản ứng của các nhà quảng cáo trước việc người tiêu dùng ngộ ra mình có thể tua nhanh đoạn giải lao quảng cáo.

 

Sự tranh giành

 

Khi các đầu thu kỹ thuật số cho chúng ta khả năng tua nhanh đoạn quảng cáo cũng là lúc các nhà quảng cáo bị giới hạn hơn trong việc thu hút sự chú ý có nhận thức của chúng ta bằng các hình thức quảng cáo truyền thống. Chính điều này, cùng với sự ra đời của hàng loạt kênh truyền hình, đã gạch bỏ phần ‘đại chúng’ trong khái niệm ‘khán giả truyền thông đại chúng’. Các nhà quảng cáo nhận ra rằng họ cần phải đốt đuốc tìm những phương cách khác để đưa thông điệp thương hiệu đến với người tiêu dùng.

 

Nếu người tiêu dùng càng ngày càng hay tua nhanh và loại dần những mẩu quảng cáo TV truyền thống thì nhà quảng cáo còn có thể làm gì để hỗ trợ thương hiệu họ? Các công ty tranh giành nhau tìm những phương thức khác để củng cố và bảo vệ thị phần của họ.

 

Những phương cách khác

 

Một trong những cách khác là thay đổi phương thức truyền tải quảng cáo. Nghĩa là vẫn truyền tải cùng một đoạn phim nhưng qua những kênh khác, như là rạp chiếu bóng, mạng internet (YouTube chẳng hạn) và các thiết bị di động (xem Chương 25: ‘Mạng internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên mới’). Một cách nữa là truyền tải mẩu quảng cáo bằng cách lan truyền, ví dụ qua thư điện tử, với hy vọng là quảng cáo đủ hấp dẫn để người nhận gửi tiếp đi cho bạn bè, nhờ đó nhân rộng độ phủ của mẩu quảng cáo.

 

Thêm một cách nữa là dùng tài chính hay lợi ích để đổi việc thương hiệu mình được xuất hiện trong các chương trình giải trí – đưa thương hiệu vào giải trí. Trong nhiều năm liền, các nhà quảng cáo đã từng đánh giá cách thức này là rất hạn chế. Đưa thương hiệu vào các chương trình giải trí có thể giữ thương hiệu luôn trước mắt người tiêu dùng và nhờ đó duy trì khả năng thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Tuy nhiên, cách này được coi là một cách thay thế không tương xứng với quảng cáo TV truyền thống vì nó không chuyển tải một thông điệp quảng cáo nào. Vì vậy, nếu có sự lựa chọn thì nhà quảng cáo vẫn thích đổ ngân sách quảng cáo vào quảng cáo truyền thống trên TV hơn.

 

Tìm kiếm những phương thức thay thế nhưng có hiệu quả tương đương với quảng cáo truyền thống không phải chuyện dễ dàng, vì thế

 

các nhà quảng cáo buộc phải ‘không có cá thì lấy rau má làm ngon’. Nghĩa là họ phải tiếp nhận và khai thác cách thực hiện phương thức trả tiền đưa thương hiệu vào giải trí sao cho hiệu quả nhất, cũng như phải khai thác tối đa hiệu quả của truyền thông trong bối cảnh quảng cáo bị tua nhanh.

 

Truyền thông trong bối cảnh tua nhanh

 

Một điểm rất quan trọng là khi chúng ta muốn tránh quảng cáo, chúng ta không bỏ qua hoàn toàn, mà chỉ ‘nén’ quảng cáo lại – bằng cách tua nhanh. Điểm khác biệt này rất quan trọng. Thật mỉa mai là khi chúng ta muốn tránh quảng cáo, chúng ta lại phải tập trung chú ý hơn để tua nhanh những khung hình quảng cáo. Chúng ta tiếp xúc với một chuỗi hình ảnh nội dung quảng cáo lóe nhanh trên màn hình, tương tự như tiếp xúc với quảng cáo ở tốc độ tiềm thức. Như đã thấy

  • Chương 3, điều này không đáng lo ngại vì những tuyên bố cường điệu về quảng cáo tiềm thức ngay từ đầu đã là bịa đặt.

 

Tuy nhiên, những mẩu quảng cáo bị nén không hẳn là không có tác dụng. Chí ít thì nó cũng giống như lúc chúng ta chạy vụt qua một biển quảng cáo ngoài trời hay lật qua trang quảng cáo khi đọc tạp chí. Từ những thí nghiệm về sự chú ý phân tán trong phần trước, chúng ta đã biết tác động ‘học hỏi ngoài nhận thức’ là khá nhỏ. Tuy nhiên, một lợi ích của việc này là nó hoạt động dưới tầm radar phòng thủ – chúng ta thường không nghĩ quảng cáo bị tua nhanh sẽ tác động đến mình.

 

Dù vậy, người ta đã chứng minh được rằng nếu chúng ta đã quen với mẩu quảng cáo chiếu ở tốc độ bình thường, thì khi xem mẩu quảng cáo đó ở tốc độ tua nhanh, nó sẽ:

 

gợi chúng ta nhớ đến thương hiệu;

 

gợi chúng ta nhớ đến những lần xem mẩu quảng cáo đó trong quá khứ, ở tốc độ bình thường; và

nhanh chóng khơi lại trí nhớ về phản ứng cảm xúc chúng ta có khi xem mẩu quảng cáo đó.

 

Tuy nhiên, những gợi nhớ đó rất nhanh và có giới hạn. Chúng mang tác động củng cố và vẫn có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu, vì như đã thấy ở Chương 1:

 

ngay cả một tác động nhỏ cũng có thể là chiếc lông vũ làm nghiêng cán cân giữa các lựa chọn, trong trường hợp mọi yếu tố khác tương đồng; hơn nữa, những chiếc lông vũ nhỏ vẫn có thể tích lũy theo thời gian qua sự lặp lại, thành một tác động cộng dồn to hơn (cũng như trẻ con mỗi ngày đều lớn lên với một mức độ mắt thường không quan sát được).

 

Tóm lại, dù tác động của mẩu quảng cáo tua nhanh rất nhỏ so với mẩu quảng cáo chiếu ở tốc độ bình thường, thu hút sự chú ý của chúng ta ở mức toàn nhận thức, thì nó vẫn có một giá trị nhất định với nhà quảng cáo. Các nhà quảng cáo trước giờ rất chậm chạp trong việc khai thác tác động này, nhưng cũng như với phương thức trả tiền đưa sản phẩm vào giải trí, họ dần nhận ra có nhiều giá trị hơn những tác động trước mắt. Cả hai hình thức đều làm được nhiều việc hơn là đơn thuần củng cố mức độ nhận thức thương hiệu. Điều này đặc biệt đúng với hình thức đưa sản phẩm vào giải trí.

 

Lịch sử của phương thức trả tiền đưa sản phẩm vào giải

 

trí

 

Những sản phẩm và thương hiệu thương mại vẫn luôn xuất hiện trong các bộ phim hay chương trình TV, nhưng mãi đến tận thập niên vừa qua thì việc xuất hiện như thế còn rất hiếm và thường là không được tính phí. Ngày nay, đi cùng với mỗi bộ phim bom tấn hay mỗi tập phim truyền hình mới là một cơ hội chơi trò ‘truy tìm sản phẩm đã được trả tiền để xuất hiện trong phim’. Nét mới ở đây là sự vồ vập của nhà quảng cáo nay sẵn sàng trả tiền để thương hiệu của họ góp mặt trong phim; và sự cởi mở của các nhà sản xuất chương trình trong việc chấp nhận, thậm chí cầu khẩn những thương vụ như thế.

 

Điều đáng ngạc nhiên là phải mất một thời gian dài thì toàn thể các nhà quảng cáo mới chấp nhận hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, trong khi sức ảnh hưởng của phim ảnh và các kênh truyền thông khác lên cách chúng ta hành xử, ăn mặc và suy nghĩ lại quá rõ ràng. Khi Clark Gable không mặc áo lót trong phim It happened one night năm 1934, doanh số áo lót giảm 40%. Năm 1982, trong phim E.T. , khi kẹo Reese’s Pieces được dùng để dụ nhân vật ngoài hành tinh đáng yêu, doanh số thương hiệu kẹo này tăng 65%. Thương hiệu mắt kính Ray-Ban công bố tăng doanh số 55% sau khi thương hiệu này được Tom Cruise sử dụng trong phim Risky Business năm 1983, và doanh thu năm 1997 của dòng mắt kính Ray-Ban Predator 2 tăng gấp 3, sau khi được Tommy Lee Jones và Will Smith đeo trong bộ phim

 

Men in Black . Và ví dụ sau cùng, vào năm 2005, khi phim Sideways tán dương loại rượu vang pinot noir , doanh số loại rượu này ở thị trường Mỹ tăng 22%.

 

Điều kỳ lạ là nhiều thương hiệu và công ty không chủ động tìm cơ hội sớm hơn để mua những cơ hội xuất hiện trong phim như thế, đặc biệt khi chi phí của việc đưa sản phẩm vào giải trí lại thấp hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

 

Việc đưa sản phẩm vào giải trí vẫn hiếm hoi như thế trong suốt nhiều năm liền, dù khái niệm này đã có mặt từ những ngày đầu của ngành công nghiệp làm phim. Những năm 1950, trong bộ phim The African Queen với Humphrey Bogart vai thuyền trưởng con tàu chở rượu gin, công ty sản xuất rượu gin Gordon đã chi tiền để đảm bảo rượu gin xuất hiện trong phim là rượu Gordon. Trong phim Superman II , Philip Morris cũng đã chi tiền để đảm bảo chiếc xe tải mà Siêu Nhân phá hủy là xe tải Marlboro. Dù vậy, ngay đến những năm 1990 thì việc chi tiền đưa sản phẩm vào giải trí vẫn tương đối hiếm.

 

Có một mối ngờ vực lan khắp cộng động các nhà quảng cáo rằng những điển hình thành công thuở đầu chỉ là thổi phồng, và quả thực, người ta đã công nhận không phải mọi trường hợp đưa sản phẩm vào giải trí đều mang lại hiệu quả. Như thương hiệu Coors chẳng hạn, dù cũng xuất hiện trong bộ phim E.T. nhưng đã báo cáo là sự xuất hiện đó không có tác động gì rõ rệt. Tuy nhiên, về sau, mọi việc dần sáng tỏ là những điển hình thành công đó không phải là bơm phồng; và cả khi không có những tác động ngay về doanh số thì việc đưa sản phẩm vào giải trí cũng đích thực mang lại cơ hội cho các nhà quảng cáo để không chỉ củng cố mà còn xây dựng danh tiếng cho thương hiệu.

 

Dù vậy, hình thức đưa sản phẩm vào giải trí vẫn bị các nhà quảng cáo ngó lơ đến tận đầu thập niên 2000. Tuy nhiên, càng ngày càng dễ phát hiện những sản phẩm được chèn vào phim ảnh hay các chương trình truyền hình. Không đâu lộ liễu như các chương trình truyền hình thực tế (như là The Apprentice , Survivor , Big BrotherAmerican Idol ), các bộ phim về James Bond (luôn luôn có sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu như Aston Martin, BMW, Motorola, Microsoft, Omega và Bollinger).

 

Khi các nhà quảng cáo mở cánh cửa vào thế giới của hình thức

 

đưa sản phẩm vào giải trí, họ khám phá được nhiều quyền năng mà họ chưa từng nghĩ. Họ hiểu rằng hình thức này thực sự có hiệu quả.

 

Đưa sản phẩm vào giải trí có tác động như thế nào

 

Lý do chính khiến các nhà quảng cáo chậm chân trong việc tiếp nhận hình thức đưa sản phẩm vào giải trí là vì nó không có khả năng truyền đạt thông điệp rõ ràng . Tác động của việc thương hiệu xuất hiện trong khung hình (ví dụ logo Apple trên máy tính xách tay, đặt trên bàn) được cho là đơn thuần gợi người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu mà họ đã biết. Nhiều người cho rằng nhà quảng cáo có thể cải thiện ‘sự hiện diện’ của thương hiệu (đọc thêm ‘Tầm quan trọng thương hiệu’) – nhưng nếu không dùng thông điệp rõ ràng thì họ còn làm gì được?

 

Thực tế, đưa sản phẩm vào giải trí có tác động rộng hơn nhiều, và nó tác động qua hàng loạt cơ chế, từ sự liên tưởng ngầm về hình ảnh, củng cố sự quen thuộc, tác động thiết lập danh sách và cả sự nổi tiếng gán ghép.

 

Liên tưởng ngầm về hình ảnh

 

Tâm trí chúng ta tư duy phim ảnh và các chương trình TV như những trải nghiệm. Cách chúng ta tư duy những trải nghiệm này rất khác so với cách chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo hay thông điệp mang tính thông tin. Ngay cả khi không có một thông điệp rõ ràng, thì niềm tin Paris là một thành phố tuyệt đẹp vẫn có thể được xây dựng từ những liên tưởng hình ảnh như là trải nghiệm quang cảnh từ tháp Eiffel hay đại lộ Champs Elysées. Tương tự như thế, hình ảnh một thương hiệu cũng có thể chịu ảnh hưởng ngầm của những liên tưởng hình ảnh đến thương hiệu đó. Chẳng hạn, nếu một thương hiệu xuất hiện cạnh những ngôi sao thì liên tưởng hình ảnh người nổi tiếng sẽ dần bao phủ thương hiệu đó.

 

Bởi vì một thương hiệu có thể hấp thu những liên tưởng bối cảnh mà không cần thông điệp rõ ràng, nên hiện nay, các nhà quảng cáo thường dùng hình thức đưa sản phẩm vào giải trí để chuyển tải những liên tưởng tinh tế và những thông điệp ngầm. Cũng như con người, thương hiệu cũng được đánh giá theo kiểu ‘gần mực thì đen, gần đèn thì rạng’.

Nghiên cứu cho thấy thương hiệu không chỉ hấp thu hình ảnh người nổi tiếng mà còn hấp thu hình ảnh của chương trình mà thương hiệu đó góp mặt. Chỉ riêng việc đưa thương hiệu vào nội dung biên tập của một chương trình (ví dụ American Idol ) cũng mang lại tác động đáng kể đến hình ảnh thương hiệu đó. Và khi chúng ta xem càng nhiều chương trình đó thì hình ảnh thương hiệu góp mặt càng gần với hình ảnh của chương trình.

 

Thêm vào đó, với hình thức này, việc thương hiệu xuất hiện cạnh người nổi tiếng cũng không khác gì việc người nổi tiếng ngầm ủng hộ cho thương hiệu đó. Vì vậy, những liên tưởng ngầm về hình ảnh cũng phát huy tác dụng trong hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, tương tự như những thông điệp gián tiếp phát huy tác dụng trong hình thức quảng cáo thông thường. Không nhất thiết phải có thông điệp trực tiếp rõ ràng thì mới chuyển tải được những liên tưởng.

 

Củng cố sự quen thuộc

 

Từ rất lâu người ta đã công nhận việc đưa sản phẩm vào giải trí có thể tác động đến cảm giác quen thuộc của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc vì như đã thấy ở Chương 3, bản thân sự quen thuộc được

 

cho là một ưu điểm 7 . Ngoài ra, sự quen thuộc cũng mang lại hàng loạt tác động gián tiếp. Nó làm một thương hiệu ‘nổi bật’ hơn trên kệ siêu thị. Nó thậm chí còn cải thiện sức chịu đựng của chúng ta trước sự lặp đi lặp lại của mẩu quảng cáo thương hiệu, bởi vì chúng ta thường khoan dung hơn và chịu đựng tốt hơn sự lặp lại quảng cáo của các thương hiệu mà ta quen thuộc. Những thương hiệu không quen thuộc chịu nhiều rủi ro bị chúng ta xa lánh hơn khi lặp đi lặp lại mẩu quảng cáo. Đây là một cơ chế quan trọng trong những tác động diện rộng của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí.

 

Tác động thiết lập danh sách

 

Tác động thiết lập danh sách là một nguyên nhân nữa chứng minh của việc đưa sản phẩm vào giải trí có hiệu quả. Như đã thấy ở những chương trước, truyền thông không áp đặt bạn phải nghĩ điều gì. Mà nó áp đặt bạn nghĩ đến điều gì. Nó thiết lập danh sách trong tâm trí bạn. Những lần xuất hiện giữa chương trình truyền thông sẽ đẩy thương hiệu về phía đầu danh sách tâm trí và tăng khả năng thương hiệu đó có mặt trong nhóm thương hiệu được cân nhắc, từ đó

 

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của chúng ta. Đặc biệt là trong những tình huống lựa chọn ngang nhau (nghĩa là trường hợp mọi yếu tố khác tương đồng), người ta đã chứng minh được điều này có thể là ‘chiếc lông vũ’ mang tính quyết định (trong cả những tình huống mua hàng đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ).

 

Sự nổi tiếng gán ghép

 

Lý do cuối cùng chứng tỏ hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí là tác động nam châm mà chúng ta đã bàn đến ở chương 4. Sự nổi tiếng thu hút người ta. Không như những thuộc tính hình ảnh khác (khả năng tin cậy, mùi vị, giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng là một tác dụng phụ của quảng cáo, bất kể thông điệp quảng cáo cụ thể là gì. Phim ảnh, chương trình TV, sách, truyện tranh và các bài nhạc pop không áp đặt suy nghĩ lên chúng ta mà tự chúng ta suy ra từ đó cái gì đang nổi tiếng và suy ra người khác đang nghĩ gì. Vì thế, hiệu quả của việc đưa sản phẩm vào giải trí rất tinh tế; tác động của nó một phần là chỉ ra cho đại chúng thấy cái gì đang nổi tiếng, cái gì đang cool .

 

Mỗi một lần xuất hiện giữa chương trình của một thương hiệu hàng đầu (như Coca Cola, Nike hay BMW) đều khẳng định vị thế ‘ngôi sao’ của thương hiệu đó và giúp nó duy trì hình ảnh của thương hiệu dẫn đầu. Nếu những thương hiệu nhỏ hơn đủ ngân sách để xuất hiện liên tục trong những chương trình nổi bật, chúng cũng có thể vụt lên đạt vị thế ‘ngôi sao’.

 

Sự tinh tế: ‘hoạt động ngầm’

 

Việc trả tiền để đưa sản phẩm vào giải trí cũng có nhiều loại, từ lộ liễu đến tinh tế. Ví dụ, người ta thường dễ nhớ đến chiếc máy bán hàng tự động của Pepsi giữa phòng khách của Tom Hanks trong bộ phim Big , hơn là cách chèn sản phẩm tinh tế hơn của logo Pepsi xuất hiện trong hậu cảnh của một cảnh phim. Có thể hiểu được là các nhà quảng cáo thường đánh đồng hiệu quả của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí với khả năng người tiêu dùng nhớ đã thấy thương hiệu đó trong phim hay chương trình TV. Vì thế, các nhà quảng cáo thường theo đuổi phương pháp lộ liễu, đặc biệt là trong giai đoạn đầu phát triển của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí. Ngày nay, lối suy nghĩ này đang vấp phải nhiều thách thức.

 

Khi một sản phẩm được chèn lộ liễu vào chương trình, người xem sẽ dễ dàng thấy đó là ‘sự xuất hiện có trả tiền’. Trong trường hợp này, người xem có xu hướng tư duy sự xuất hiện đó như một mẩu quảng cáo. Khi sản phẩm được chèn một cách tinh tế, chúng ta sẽ không làm thế; mà sẽ tư duy nó như một trải nghiệm bình thường. Để hoạt động ngầm dưới mức radar phòng thủ, việc đưa sản phẩm vào giải trí cần phải hết sức tinh tế chứ không nên quá rõ ràng.

 

Như đã thấy ở phần trước, chỉ cần hệ thống phòng vệ của chúng ta không được báo động, thì những tác động về hình ảnh thương hiệu, sự quen thuộc và sự nổi tiếng gán ghép sẽ có thể xảy ra bằng quá trình học hỏi ngầm, qua trí nhớ liên tưởng, mà không cần bất kỳ một thông điệp rõ ràng. Việc chúng ta có thực sự nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình không cũng không quan trọng. Trí nhớ về sự xuất hiện của thương hiệu trong chương trình không nhất thiết sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu về sau.

 

Quả thật, việc chúng ta có nhớ đã thấy thương hiệu trong chương trình hay không là tương đối không quan trọng, và đã có cả bằng chứng cho rằng đưa sản phẩm vào chương trình sẽ còn hiệu quả hơn khi chúng ta không quá nhận thức về nó. Điều này hoàn toàn có lý. Như đã thấy ở chương 5, những thông điệp quảng cáo gián tiếp sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ và phản biện. Một khi ít có hơi hướng tiếp nhận thông điệp, thì sẽ ít có hơi hướng của mục đích thuyết phục, nhờ đó sẽ ít kích hoạt cơ chế phòng vệ của chúng ta. Khi không có gì hiện lên trên radar phòng thủ thì không có gì cần phòng chống – hay bảo vệ.

 

Khi thương hiệu xuất hiện ‘ngoài radar phòng thủ’ thì cơ chế phòng thủ trong tâm trí chúng ta cũng im lìm không hoạt động. Như vậy, việc đưa sản phẩm vào giải trí sẽ phát huy hiệu quả cao nhất khi thương hiệu được chèn một cách tinh tế và trở thành một phần tự nhiên của chương trình, thay vì là sự xuất hiện lộ liễu.

 

Sự mở rộng của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí

 

Khi một thương hiệu tùy tiện xuất hiện trong chương trình mà không liên quan gì đến kịch bản, nó có thể dẫn đến phản ứng ‘À ha … đúng là quảng cáo rành rành!’ Phản ứng như thế có thể cắt ngang sự mải mê theo dõi chương trình của người xem và làm giảm sự tập trung vào chương trình đó. Tâm trí chúng ta không thích sự gián đoạn

 

về tư duy, vì thế sự xuất hiện của các thương hiệu cần tránh bị coi là ‘đoạn giải lao quảng cáo’ trá hình.

 

Tất nhiên, tác động gây bực mình vì gián đoạn này cũng áp dụng cho chính các đoạn giải lao quảng cáo đúng nghĩa. Khi xem chương trình TV về kim tự tháp, chúng ta sẽ ít có xu hướng nhấn nút tua nhanh nếu đoạn giải lao quảng cáo chuyển thẳng tới quảng cáo về ‘Du lịch Ai Cập’ của công ty lữ hành Harvey World Travel, thay vì quảng cáo một sản phẩm chẳng liên quan gì như McDonald’s. Đó là lý do các nhà quảng cáo thường đặt mẩu quảng cáo truyền thống của họ vào những chương trình có nội dung ít nhiều liên quan đến thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hãy thử tưởng tượng có khi nào tình huống được đảo ngược hoàn toàn, các nhà quảng cáo thương lượng để điều chỉnh kịch bản chương trình sao cho phù hợp hơn với thương hiệu của họ? Nó có thể gia tăng ngay mức độ liên quan với mẩu quảng cáo và có lẽ sẽ tối thiểu hóa khả năng bị người xem tua nhanh. Nhưng làm sao lại có chuyện này được? Hãy chờ xem, vì nó đã và đang xảy ra.

 

Ví dụ, vào năm 2006, có một cuộc thương lượng như thế đã được dàn xếp giữa thương hiệu khử mùi toàn thân Tease và loạt phim truyền hình dài tập nổi tiếng của Úc Home & Away . Chương trình này đã ký hợp đồng với thương hiệu Tease để tạo ra một nhân vật mới cho bộ phim, với tính cách hay trêu ong ghẹo bướm. Ý tưởng đằng sau là những hành vi của nhân vật mới này sẽ ngầm biểu trưng cho định vị của thương hiệu Tease. Một phần của hợp đồng là chương trình sẽ chọn cắt từ những đoạn có nhân vật này (đại diện cho thương hiệu Tease, do Belle đóng) để chuyển sang đoạn giải lao quảng cáo với quảng cáo của thương hiệu Brand.

 

Như vậy, mặc dù tâm trí chúng ta ghét sự gián đoạn, nhưng những sự dàn xếp như trên đây có thể tạo ra một mối dây liên hệ tự nhiên hơn giữa nội dung chương trình và đoạn giải lao quảng cáo. Qua việc giảm thiểu cảm giác đứt quãng thì sự điều chỉnh chương trình như thế sẽ khai thác triệt để việc tâm trí thích sự chuyển biến nhẹ nhàng và ghét sự gián đoạn. Đây là một phương cách rất hiệu quả, không chỉ giảm khả năng bị người xem tua nhanh mà còn tăng tính hiệu quả của mẩu quảng cáo ở đoạn giải lao quảng cáo.

 

Tóm tắt

 

Sự tinh tế có tác động mạnh hơn cả phương cách tiềm thức;

 

chính sự tinh tế của hình thức đưa sản phẩm vào giải trí đã xóa nhòa ranh giới giữa việc viết kịch bản chương trình và quảng cáo. Khi các thương hiệu trả tiền để xuất hiện trong chương trình truyền thông, sự xuất hiện đó thường không khác gì sự xuất hiện tự nhiên.

 

Ngày nay, việc đưa sản phẩm vào giải trí diễn ra khắp nơi, trong sách, truyện tranh và trò chơi. Không ai ngạc nhiên khi giới làm chương trình đòi hỏi ‘lợi ích’ khi cho phép thương hiệu xuất hiện giữa chương trình và trong nội dung biên tập. Cũng như việc đưa tin chiến tranh được ‘lồng’ vào quân đội, quảng cáo thương hiệu cũng được ‘lồng’ vào các phương tiện truyền thông đại chúng qua hình thức đưa sản phẩm vào giải trí.

 

Khi các công ty chi những khoản tiền “không ai biết” để truyền đạt những thông điệp ngầm và đưa thương hiệu họ vào nhận thức của công chúng, đó gọi là ‘đưa sản phẩm vào giải trí’. Nhưng khi các công ty thu âm làm việc tương tự, chi tiền cho các đài phát thanh phát nhạc của họ, việc đó bị kiện là hối lộ! Trong khi các nhà cầm quyền ‘mắt nhắm mắt mở’ về chuyện ‘ai sẽ đứng mũi chịu sào’ thì tất cả chúng ta đều đang trên đà trượt dốc. Một phương thức ảnh hưởng khác đang trỗi dậy cùng với hình thức đưa sản phẩm vào giải trí, vốn có tiềm năng hiệu quả vượt xa những gì quảng cáo đã thực hiện trước đây.

 

7

 

NHỮNG BIỂU TƯỢNG KHÔNG

 

LỜI VÀ DẤU ẤN CÁ NHÂN

 

 

 

 

 

 

‘Mọi người hãy lặp lại theo tôi nào… ‘Mỗi chúng ta là một cá nhân.’

 

(Khuyết danh)

 

  • Mỹ, mặc một chiếc áo len Miami Dolphins hay áo thun Green Bay Packers đều mang một tuyên bố về bạn. Các câu lạc bộ thể thao ở Anh có kiểu đặt tên rất khác như là Arsenal, Newcastle hay Manchester United, trong khi ở Úc, người hâm mộ nhớ đến các câu lạc bộ với tên gọi Collingwood, Sydney Swans hay Brisbane Lions. Những cái tên đó đều là biểu tượng thương hiệu. Khoác lên mình những biểu tượng này khiến chúng ta, với tư cách cá nhân, tuyên bố quan điểm của mình về mối liên hệ và sự gắn bó giữa chúng ta và câu lạc bộ đó.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Tương tự như thế, khi chúng ta chọn uống Perrier hay Pepsi, mặc quần jeans Calvins hay Levi’s, chúng ta đã phát ra một tuyên bố về bản thân mình theo cách ý nhị hơn nhiều, dù chúng ta có thể không nhận thức điều đó. Qua những thương hiệu mình chọn, hành vi tiêu dùng của chúng ta không dừng lại ở việc đơn giản là ‘giải tỏa cơn khát’ hay ‘chọn đồ để mặc’. Những người ủng hộ bóng đá đâu có đội nón hay mặc áo len câu lạc bộ chỉ để giữ ấm, cũng như đâu có ai mặc thời trang thiết kế cao cấp vì cùng lý do đó. Còn rất nhiều ý nghĩa đằng sau. Sự lựa chọn thương hiệu còn là cách chúng ta thể hiện tính cá nhân.

 

Chúng ta đã quá quen với chuyện những ngôi sao như Paris Hilton, Tiger Woods, Charlize Theron, Brad Pitt, David Beckham và những ngôi sao khác bảo chứng những thương hiệu như Nike, Pepsi, Tag Heuer, Motorola, L’Oréal và Raymond Weil. Khi người ta thấy thương hiệu được những ngôi sao này sử dụng, nó trở thành một thứ cao hơn thương hiệu – một biểu tượng gắn kết với ngôi sao đó và

 

một nhóm những người ‘sành điệu’.

 

Bằng cách sử dụng sản phẩm và phô bày những biểu tượng thương hiệu gắn với ngôi sao này, chúng ta đã:

 

củng cố trong tâm trí mình sự gắn kết và gần gũi của mình với ngôi sao đó và nhóm người mà họ biểu trưng; và

thể hiện tính cá nhân của riêng mình – một tuyên bố hay biểu tượng ý nhị về bản thân mình trước thế giới bên ngoài.

 

Theo cách này, việc chọn dùng một thương hiệu chính là cách chúng ta thể hiện mình – mình là ai, mình là người như thế nào, mối quan tâm của mình là gì, mình thích làm gì, mình đề cao giá trị gì, bạn bè mình là ai, v.v..

 

Hãy xem kỹ những câu khẩu hiệu quảng cáo dưới đây. Để ý cách ám chỉ ý nhị nhưng không lẫn đâu được về cách thương hiệu phản ánh tính cách cá nhân bạn… với tư cách một thành viên của một nhóm người; và việc chọn dùng sản phẩm đó nói lên điều gì về bạn:

 

Sản phẩm đắc ý của đấng mày râu (Gillette)

 

Thế hệ tiếp nối (Pepsi)

Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)

Bản lĩnh đàn ông thời nay (Bia Tiger)

Mãnh lực tiên phong (TOYOTA Camry)

Sức mạnh của ước mơ (Honda Dream)

Biến cái không thể thành có thể (Motorola)

Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống Coca Cola (Coca Cola)

Không thử sao biết (Coca Cola)

Just do it (Nike)

 

Tóm tại, việc lựa chọn thương hiệu chính là cách bạn chia sẻ, tham gia, biểu trưng hay gắn kết với điều gì đó. Rõ ràng có điều gì đó hay ho về việc là một thành viên của một nhóm người. Đôi khi chỉ cần là thành viên trong tâm trí cũng có lợi ích của riêng nó!

 

Sự thể hiện mình và sự giới thiệu mình

 

Người ta có thể kín đáo gắn kết mình với một sự vật hay một ai đó mà không cần thông báo với mọi người. Ở góc độ này, sự gắn kết đó là một việc rất riêng tư.

 

Tuy nhiên, mặt trái của vấn đề là chúng ta thường muốn ra hiệu cho thế giới bên ngoài biết về sự gắn kết đó rằng chúng ta là ai và, biểu trưng cho cái gì. Chúng ta làm chuyện này mà không cần dùng lời nói, thông qua việc giới thiệu bản thân và việc thể hiện bản thân. Chúng ta dùng những biểu tượng, phong thái, cử chỉ, thành ngữ, dấu hiệu, v.v.. để truyền đạt những thông điệp không lời với thế giới bên ngoài. Chúng ta có thể phô bày những biểu tượng (như việc mặc quần Levi’s, Calvins, hay chạy xe Lexus, Landcruiser hay Volkwagen) hay sử dụng những sản phẩm biểu trưng cho những đối tượng mà ta yêu thích (Nike, Omega, L’Oréal).

 

  • các trường đại học của Mỹ, vào sáng thứ hai, ta thường thấy có nhiều sinh viên mặc đồng phục của trường hơn nếu như đội tuyển bóng đá của trường thắng trận đêm hôm trước (đặc biệt là khi thắng oanh liệt). Động lực không chỉ đơn giản là phô trương vinh quang chiến thắng. Nó cũng tương tự nguyên nhân người ta mặc quần jeans hàng hiệu hay thời trang thiết kế hay trang phục thể thao cao cấp. Động lực khái quát bao trùm là ước muốn được gắn kết mình với một nhóm người mang tính biểu trưng.

 

Sự gắn kết và sự phục tùng đa số

 

Xét về mặt động lực, cần phân biệt sự gắn kết và sự phục tùng đa số. Phục tùng đa số là nhu cầu tránh nổi bật giữa đám đông. Một phần là do nỗi sợ mình quá khác biệt: nhu cầu ngả theo ý tưởng hay sự lựa chọn của số đông vì sợ những hậu quả xảy đến nếu như không làm thế.

 

Sự gắn kết là một khía cạnh trái ngược với điều đó. Nó vừa rất giống, vừa rất khác biệt so với sự phục tùng đa số. Hầu hết mọi người đều thích là một phần của một tập hợp lớn hơn: gia đình, trường lớp, quốc gia, nhà thờ, câu lạc bộ bóng đá, v.v.. Điều này còn cao hơn cả việc tránh khác biệt. Đây là một ước muốn mang tính tích cực, muốn mình giống một cái gì đó, là một phần của cái gì đó, hay gắn kết mình với một cái gì đó. Đây là ước muốn một cảm giác an toàn khi biết mình không bị cô lập – cảm giác mình không đơn độc. Chúng ta thường thấy một cảm giác ấm áp khi chia sẻ cùng những giá trị, những biểu tượng hay những ý tưởng với người khác.

 

Khi đề cao những gì người khác làm, chúng ta tự củng cố lòng mình và tuyên bố trước người khác mức độ tự hào của chúng ta với

 

tư cách là một cá thể trong một tập thể. Ví dụ, thanh thiếu niên thường tìm được tình bạn thân thiết khi cùng yêu mến một thần tượng âm nhạc hay một ngôi sao điện ảnh.

 

Những sự gắn kết hay gắn bó đó sẽ càng mạnh mẽ khi chúng ta cùng chia sẻ một cảm giác hay trải nghiệm với người khác. Cảm giác hay trải nghiệm chung càng mạnh thì đôi bên càng gần gũi gắn bó hơn. Khi chúng ta ở tuổi thiếu niên, chúng ta cùng có cảm giác bất an, không biết hướng đi cho tương lai, chính điều này đã mang chúng ta đến gần những người đồng trang lứa.

 

Pratkanis và Aronson đã mượn thuật ngữ ‘mối dây liên hệ’ (granfalloon), sáng tạo bởi tiểu thuyết gia nổi tiếng Kurt Vonnegurt, để chỉ những đối tượng mà chúng ta gắn kết mình với nó.

 

Mối dây liên hệ (granfalloons)

 

Có những mối dây liên hệ có từ khi ta mới lọt lòng. Mối dây quan trọng nhất là gia đình. Hầu hết mọi người đều gắn kết mình với gia đình và thể hiện mối gắn kết này qua những hành vi mua hàng dịp Giáng sinh hay Ngày của Mẹ, v.v..

 

Còn những mối dây liên hệ khác là do chúng ta chủ động gắn kết. Tuy nhiên, sự lựa chọn của chúng ta thường chịu ảnh hưởng của, thậm chí quyết định bởi, nhóm người mà chúng ta đã gắn kết. Nhiều người trong chúng ta thường nhiệt thành ủng hộ ‘đội bóng của mình’, nhưng thường thì đây chính là đội bóng mà cả gia đình chúng ta ủng hộ. Vì vậy, việc gắn kết mình với một nhóm người, như gia đình chẳng hạn, có thể dẫn tới việc gắn kết với những nhóm liên quan, như là một đội bóng nào đó. Có thể truy được nguyên nhân chúng ta sử dụng một sản phẩm hay phô bày một biểu tượng thương hiệu nhất định (như là áo len mang màu biểu tượng của câu lạc bộ) qua một chuỗi những mối liên kết giữa chúng ta và những đối tượng con người hay sự vật xung quanh.

 

Cảm giác gắn kết càng mạnh mẽ thì chúng ta càng ra sức bảo vệ cả nhóm và phô bày biểu tượng nhóm. Nhóm này càng bị người ngoài ‘tấn công’ bao nhiêu thì tình đồng chí nội bộ càng vững mạnh bấy nhiêu. (Đây là nguyên nhân các chính trị gia thường dùng chiêu bài chủ nghĩa dân tộc hay thậm chí chiến tranh. Đó là một cơ chế tạo gắn kết rất mạnh).

 

Việc gắn kết vẫn xảy ra ngay cả trong những trường hợp việc chia nhóm là ngẫu nhiên, ví dụ như các cuộc tranh tài thể thao giữa các khối trong trường. Hay khi người ta ghép nhóm những người không quen biết bằng động tác tung đồng xu đơn giản. Dù nguyên nhân gắn kết thường không rõ ràng, thậm chí vô nghĩa, chúng ta vẫn gắn kết mình với một nhóm. Bất cứ sản phẩm hay thương hiệu nào gắn kết được về mặt biểu tượng với nhóm, gia đình, câu lạc bộ hay giá trị của chúng ta đều có thể khai thác động lực này.

 

Điều này xảy ra đến cả ở góc độ tổ chức như Amnesty International, tổ chức mà các thành viên hầu như không gặp mặt, và cả góc độ cá nhân. Chúng ta có thể bị ảnh hưởng về mặt hành vi qua việc quan sát người khác làm gì, hay tưởng tượng người khác sẽ làm gì trong tình huống tương tự. Chúng ta gắn kết mình với họ và theo gương họ. Mối gắn kết càng mạnh thì hành vi chúng ta sẽ bị ảnh hưởng càng nhiều. Nói cách khác, nếu chúng ta thấy người khác càng giống mình thì hiệu ứng noi gương hay sao chép càng dễ xảy ra.

 

Đứa trẻ nào sợ chó có thể chịu ảnh hưởng theo hướng tích cực nếu được cho quan sát một đứa trẻ khác vui đùa cùng chó trong 20 phút mỗi ngày. Một thí nghiệm cho thấy, chỉ sau 4 ngày quan sát, 67% đứa trẻ từng sợ chó nay sẵn sàng một mình leo vào cũi có chó để vuốt ve nó.

 

Ủng hộ và chống đối

 

Các cổ động viên bóng đá thường đeo huy hiệu với dòng chữ ‘Tôi ủng hộ đội New York Jets’ hay bất cứ đội bóng nào họ gắn kết. Họ cũng có thể đeo huy hiệu với dòng chữ ‘Tôi ghét đội Dallas Cowboys’ hay bất kỳ đội bóng nào họ căm ghét. Dù đội bóng bị ghét mang tên gì, Cowboys, Arsenal hay Collingwood, nó cũng minh họa một điều người ta có thể tìm được bản sắc cá nhân bằng cả việc ủng hộ hay chống đối điều gì. Sự gắn kết của chúng ta với một sự vật có thể được thể hiện bằng cả hai cách.

 

Thanh thiếu niên thể hiện sự gắn kết với nhóm bạn đồng lứa không chỉ bằng cách ăn mặc và hành xử giống cả nhóm, mà còn qua việc chê bai gu thẩm mỹ và sở thích của ‘những người ngoài nhóm’ – chủ yếu là các bậc phụ huynh.

 

Ở mức cực đoan nhất, động lực ‘chống đối’ này có thể phát triển

 

thành chủ nghĩa hiếu chiến hay cuồng tín kiểu tôn giáo. Ở trạng thái cực đoan siêu phàm, nó là một động lực đủ mạnh khiến người ta chiến đấu và cả hy sinh để bảo vệ sự toàn vẹn của tổ chức cùng những giá trị và biểu tượng của nó. Nhiều người có thể hy sinh để bảo vệ chỉ riêng biểu tượng đó mà thôi (ví dụ như quốc kỳ).

 

  • trạng thái tối thiểu thì ảnh hưởng của động lực này tinh tế hơn nhiều và cũng khó đo lường hơn nhiều, dù không phải là không thể đo được.

 

Phản ứng trước những biểu tượng

 

Quảng cáo đã tạo nên nhiều trong số những biểu tượng nổi tiếng nhất trên toàn thế giới, chẳng hạn hai vòng cung màu vàng (McDonald’s), vết phẩy (Nike), quả táo cắn dở (Apple), chàng cao bồi (Marlboro) và hình xoáy Nutrasweet. Các nhà quảng cáo đã dùng những biểu tượng đó như một hình thức truyền thông ngắn gọn để khai thác những lợi ích từ nhiều năm đầu tư tạo dựng ý nghĩa cho các biểu tượng đó.

 

Chúng ta có phản ứng trước các biểu tượng. Trước đèn đỏ, chúng ta phản ứng bằng cách dừng lại. Trước đèn xanh, chúng ta phản ứng bằng cách đi tiếp. Khi thấy biểu tượng phát xít, chúng ta khiếp sợ. Biểu tượng đàn ông trên cửa nhà vệ sinh tác động đến phân nửa thế giới theo một cách, và phân nửa còn lại theo cách khác.

 

Dù phản ứng trước biểu tượng là ngoại vi (dừng lại, đi tiếp) hay nội vi (cảm giác khiếp sợ) thì nó đều là phản ứng được ‘học’ trước. Chúng ta ‘học’ phản ứng đó bằng cách gắn biểu tượng với những sự vật/việc khác. Theo cách này, những biểu tượng dần dần có được khả năng tác động đến chúng ta và gợi lên cùng những phản ứng nhất định.

 

Ý nghĩa là một phần đính kèm

 

Một biểu tượng hay thương hiệu đạt được ý nghĩa của mình qua một quá trình mà các nhà tâm lý gọi là ‘sự học hỏi nhờ phân biệt’ (discrimination learning). Một điểm lạ là một khi chúng ta học được một điều gì đó qua cách này, chúng ta thường trở nên kém để ý đến quá trình này nữa. Điều này cũng giống như việc chúng ta có thể chạy xe đi làm mỗi sáng mà không để ý đến lúc đạp thắng hay chuyển số.

 

Những việc này được chúng ta làm mà không nhận thức.

 

Ví dụ, khi bạn thấy ký tự

 

q

 

bạn sẽ hiếm khi nào tự nhủ ‘Ồ, thật lãng mạn’ hay ‘Đây là một biểu tượng mà mình phải giải mã từ ký tự q’. Thay vào đó, bạn chỉ đơn thuần là trải nghiệm ký tự q. Bạn đã trở nên không nhận thức về tiến trình tư duy để gắn ý nghĩa vào một biểu tượng. Chúng ta không coi ý nghĩa này là một phần được mình gắn vào biểu tượng. Ý nghĩa này có ở ngay đó – trong bản thân biểu tượng.

 

  • nghĩa là một phần đính kèm. Thế nhưng bề ngoài, có vẻ như ý nghĩa nằm ngay trong bản thân biểu tượng. Một ví dụ đáng chú ý nữa là từ ‘cửa sổ’. Thực tế, ý nghĩa của từ này đã thay đổi nhiều hàng trăm năm qua, từ ‘cái lỗ nơi gió lùa vào’ đến ‘cái lỗ nơi gió không lùa vào’.

 

Bài học về nguồn gốc nụ hôn

 

Hãy nhìn vào biểu tượng sau đây:

 

>< 

 

Chúng có ý nghĩa gì? Rõ ràng chẳng có gì lãng mạn cả. Với chúng ta, nó chỉ là mang nghĩa ‘lớn hơn’ và ‘nhỏ hơn’. Tuy nhiên, trong xã hội nguyên thủy, cả hai biểu tượng trên đều có thể được cho là biểu tượng của mỏ chim, hiểu rộng ra là miệng người.

 

Nếu mang hai biểu tượng đến gần nhau, bạn sẽ có gì? Chữ ‘X’. Nếu biểu tượng được hiểu là miệng người, bạn sẽ có hai miệng người gần nhau – một nụ hôn. Vì thế, biểu tượng viết tắt của nụ hôn mà ta vẫn thường dùng trong tin nhắn, thư điện tử hay thiệp mừng là một chữ X.

 

Tất cả chúng ta đều sử dụng biểu tượng này và hiểu ý nghĩa của nó là nụ hôn, tuy nhiên hầu hết chúng ta không biết vì sao lại thế. (Đây là một minh họa sống động việc ý nghĩa của một từ hay biểu tượng, một khi được thiết lập, có thể tách rời khỏi chính nguồn gốc của nó và vẫn có ý nghĩa mà không phụ thuộc vào chuyện người ta có biết nguồn gốc ra đời hay không.)

 

Cha ông chúng ta khi nhìn vào biểu tượng này đã giải mã là hai chiếc mỏ chạm nhau, từ đó suy ra đây là cách diễn đạt một nụ hôn. Thời gian trôi qua, những liên tưởng trung gian dần mất đi và biểu tượng này đã trực tiếp nói lên ý nghĩa của nó.

 

Nguồn gốc của những biểu tượng và ý nghĩa của chúng thường bị chôn vùi dưới nhiều lớp thời gian. Nhưng một khi đã học được ý nghĩa một biểu tượng, chúng ta không còn nhất thiết phải tìm hiểu cội nguồn của biểu tượng đó và phản ứng của chúng ta trước nó. Dù chúng ta không còn nhận thức được từ đâu chúng ta học biểu tượng đó, chúng ta vẫn dùng nó và vẫn phản ứng cùng một kiểu trước nó. Đây là nguyên nhân vì sao khó mà giải thích việc chúng ta dùng nước uống đóng chai. Tuyên bố mang tính biểu tượng của nước uống đóng chai về việc ‘gắn kết mình với một lối sống khỏe mạnh năng động’ đã được thiết lập cuối thập niên 1970 và vẫn duy trì trong hành vi tiêu dùng của chúng ta đến tận hôm nay (xem Chương 1).

 

Như vậy, biểu tượng cũng giống như một người trưởng thành. Chúng ta thường có phản ứng với họ chỉ vì họ là họ. Nhưng để hiểu được toàn bộ về con người đó, chúng ta phải tìm hiểu ít nhiều thời thơ ấu của họ và nguyên nhân họ phát triển thành một cá nhân như hôm nay. Điều này rất quan trọng, vì khi một khi đã học được ý nghĩa, chúng ta thường coi ý nghĩa đó là một phần của chính biểu tượng, thay vì là một quá trình gắn kết ý nghĩa diễn ra bên dưới tầm nhận thức. Mọi cảm giác về một quá trình tư duy gắn kết ý nghĩa đều biến mất.

 

Để tìm hiểu cách thương hiệu được xây dựng thành những biểu tượng, chúng ta cần thấu hiểu cách biểu tượng đạt được ý nghĩa của nó và cách chúng ta diễn giải ý nghĩa đó. Khác biệt thực sự giữa các thương hiệu như Coke và Pepsi, Perrier và Dasani hay Colgate và Close-Up có thể khá nhỏ, nhưng khi chúng ta xoáy sâu tìm hiểu khía cạnh biểu tượng các thương hiệu, thì những khác biệt này có thể đáng kể hơn.

 

Học hỏi nhờ phân biệt (discrimination learning)

 

Hãy cùng minh họa tầm quan trọng của những khác biệt nhỏ. Những biểu tượng sau đây có ý nghĩa thế nào?

 

q p 6 b d

 

Với chúng ta, nó có nghĩa là ‘ký tự q’, ‘ký tự p’, ‘số 6’, v.v..

 

Bé gái nhà tôi học về những con số khi lên sáu. Con bé đã đếm đến 8 món đồ chơi. Tôi đưa thêm một món nữa và hỏi bây giờ trong tay cháu có mấy món. Tôi bảo cháu viết câu trả lời xuống giấy. Miệng cháu trả lời ‘chín’, nhưng tay cháu thì viết:

 

p

 

Đây không phải là trường hợp bất thường khi trẻ học viết. Chúng thường nhớ đúng biểu tượng nhưng lại viết ngược từ trái sang phải.

 

Điều xảy ra sau đây sẽ cho chúng ta một bài học tai nghe mắt thấy về sự học hỏi nhờ phân biệt. Tôi bảo con bé cháu trả lời đúng, nhưng số chín được viết như thế này:

 

q

 

Con bé nhìn một lúc, không hiểu gì cả, và lập luận theo logic trẻ con rằng ‘Nhưng bố bảo đấy là ký tự q’.

 

Bố cháu, sau khi lấy bình tĩnh, giải thích rằng ‘Không phải con ơi, đây mới là ký tự q’, sau đó vẽ thêm một cái đuôi nhỏ vào biểu tượng của con bé, nhấn mạnh rõ ràng khác biệt là rất nhỏ.

 

q

 

Rõ ràng việc học biểu tượng và nhãn mác rất tinh tế! Chúng ta vẫn tự hiểu rằng cùng là ký tự cơ bản ấy, sẽ là số chín nếu đuôi vệt sang trái, nhưng nếu đuôi vệt sang phải, chúng ta sẽ phải hiểu theo cách hoàn toàn khác – khác biệt đó đã biến nó thành một biểu tượng hoàn toàn khác.

 

Thú vị thay, đây chính là sự nhầm lẫn dẫn đến thành ngữ ‘chú ý giữa p và q’. Những thợ xếp chữ học việc được nhắc nhở phải chú ý phân biệt p và q vì chúng quá tương đồng về hình dạng. Người lớn chúng ta đã quá rành chuyện phân biệt giữa những ký tự đó nên ít để

 

  • đến nó. Chúng ta đã không còn nhận thức được vì sao mình có thể phân biệt ngay:

 

q p b d g

 

là 5 biểu tượng hoàn toàn khác nhau.

 

Xâu dựng thương hiệu thành những biểu tượng

 

Thương hiệu cũng giống như những ký tự. Chúng có thể được biến thành những biểu tượng. Chúng có thể trở thành cách truyền thông vắn tắt. Chúng có thể được xây dựng để gợi lên hay thay thế cho những liên tưởng. Theo đó, những khác biệt nhỏ nhặt có thể mang nhiều ngụ ý quan trọng. Chúng có thể là những gợi ý đến nhiều liên tưởng trong tâm trí.

 

Câu nói ‘Just do it’ gợi chúng ta nghĩ ngay đến Nike; câu ‘Bảo trọng’ (Take care) gợi chúng ta đến mỹ phẩm Garnier. Theo cùng cách đó, bản thân tên thương hiệu có thể gợi chúng ta đến những con người hay hình ảnh gần gũi với thương hiệu đó. Nike có thể gợi chúng ta đến Tiger Woods, Shiseido làm chúng ta nghĩ đến Angelina Jolie. Estée Lauder sẽ gợi lên Gwyneth Paltrow.

 

Nếu chúng ta muốn gắn kết mình hay muốn gần gũi hơn với một hình ảnh cụ thể, chúng ta có thể tự chứng tỏ điều đó với chính mình và người xung quanh bằng việc uống/ăn mặc/chạy xe mang cùng nhãn hiệu đó. Cũng như việc được phép uống rượu là một dấu hiệu rõ ràng chứng tỏ một thiếu niên đã trở thành thanh niên, việc tiêu dùng những sản phẩm khác cũng có thể mang những tuyên bố rõ ràng về chúng ta.

 

Việc truyền đạt thông tin như thế có tầm quan trọng ngang nhau với cả người uống/mặc/chạy xe, cũng như với thế giới bên ngoài. Khi mẩu quảng cáo Mercedes có câu ‘Thiên hạ sẽ chăm chú nhìn. Bạn có chịu được không?’ (People will stare. Are you comfortable with that?), thì việc sở hữu một chiếc xe Mercedes sẽ ngầm tuyên bố một điều gì đó về bạn cho cả thế giới. Chạy xe Prius sẽ phát ra một thông điệp hoàn toàn khác – bạn chăm lo đến môi trường. Chạy xe Hummer sẽ nói rằng bạn chẳng lo gì đến môi trường, và bạn không phải là người dễ ‘giỡn mặt’. Một mẩu quảng cáo hướng đến phụ nữ đã sử dụng câu ‘Thách thức đồng nghiệp nam theo một cách hoàn toàn khác’ (Threatens the men in your office in a whole new way). Bạn hãy thử suy nghĩ… thương hiệu chúng ta mua, hay thương hiệu chúng ta gắn kết đều mang những tuyên bố rõ ràng về chúng ta đến thế giới bên ngoài và cả chính mình.

 

Một thương hiệu có thể trở thành ‘dấu ấn cá nhân’ bằng nhiều cách:

 

là biểu tượng của một nhóm người (ví dụ: logo của đội bóng);

 

được coi trọng bởi những thành viên trong nhóm (ví dụ: những người sử dụng máy Mac thường tự hào và nhiệt thành với những người vừa chuyển từ PC sang Mac);

được cho là ủng hộ nhóm (ví dụ: tài trợ cho một đội bóng);

được cho là được đặc trưng sử dụng hoặc trưng bày bởi các thành viên trong nhóm.

 

Tóm tắt

 

Chúng ta phản ứng trước những biểu tượng. Dù phản ứng là ngoại vi hay nội vi, nó đều là những phản ứng được học trước. Nó được học bằng cách liên tưởng biểu tượng với những sự vật/việc khác. Theo cách này, những biểu tượng dần dần có được khả năng tác động đến chúng ta và gợi lên cùng những phản ứng nhất định. Trong tâm trí chúng ta, biểu tượng biểu trưng cho điều gì khác và hành vi tiêu dùng một thương hiệu có thể trở thành một cách biểu tượng để chúng ta thể hiện gắn kết của mình với những đối tượng liên quan đến thương hiệu đó.

 

Phản ứng nội vi trước một biểu tượng có thể liên quan hoặc không liên quan đến cảm xúc. Thoạt tiên, thương hiệu là những dấu hiệu không liên quan đến cảm xúc; giờ đây, qua quảng cáo (và cả việc đưa thương hiệu vào giải trí) các nhà quảng cáo đã cố biến những dấu hiệu (thương mại) này thành những biểu tượng có thể gợi lên những liên tưởng nhất định trong tâm trí. Khi một biểu tượng gợi lên phản ứng nhận thức hay tình cảm trong chúng ta, chúng ta có thể dùng chính phản ứng đó để chuyển tải ý nghĩ hay tình cảm đó đến người khác.

 

Chúng ta có thể kín đáo gắn kết mình với một cá nhân hay tổ chức nào đó mà không cần thông báo với mọi người. Nhưng thông thường, chúng ta muốn gửi tín hiệu gắn kết này đến toàn thế giới. Chúng ta gửi tín hiệu bằng cách phô bày hoặc sử dùng những biểu tượng (như huy hiệu đội bóng, cà-vạt đồng phục cũ của trường hay những biểu tượng thương hiệu như Perrier và Prius), hoặc tiêu dùng những sản phẩm có liên quan về mặt biểu tượng với những đối tượng mà ta yêu thích (Tag Heuer, L’Oréal). Sự gắn kết là mặt trái của sự phục tùng đa

 

số. Nó không chỉ là việc tránh khác biệt. Nó là một ước muốn mang tính tích cực, muốn mình giống một cái gì đó, là một phần của cái gì đó, hay gắn kết mình với một cái gì đó.

 

Sự khác biệt giữa những thương hiệu trong cùng một ngành hàng có thể tương đối nhỏ, những khi ta xoáy sâu vào khía cạnh biểu tượng của những thương hiệu, sự khác biệt sẽ đủ lớn để làm nghiêng cán cân lựa chọn. Việc tiêu dùng hay phô bày những sản phẩm nhất định có thể mang những tuyên bố rõ ràng về chúng ta. Việc truyền đạt thông tin như thế có tầm quan trọng ngang nhau với cả chúng ta, cũng như với thế giới bên ngoài.

 

8

 

TRẢI NGHIỆM GIÁN TIẾP VÀ

 

THỰC TẾ ẢO

 

 

 

 

 

 

Sân khấu kịch là một dạng thôi miên. Phim ảnh và TV cũng thế. Bước vào rạp chiếu phim, bạn biết rằng tất cả những gì mình được xem chỉ là 24 hình được chiếu nhanh lên màn ảnh trong một giây để tạo ảo giác con người và vật thể đang chuyển động. Dù biết rõ thế, chúng ta vẫn cười khi những hình ảnh đó chọc cười, vẫn khóc khi những hình ảnh đó có diễn viên giả chết. Bạn biết đó là ảo giác nhưng bạn vẫn tham gia và trở thành một phần của ảo giác đó, và khi ảo giác đó còn đang diễn ra thì bạn còn không nhận thức nó là ảo giác. Đấy là sự thôi miên. Là trạng thái xuất thần.

 

(Robert Pirsig)

 

Công nghệ thực tế ảo được phát triển một phần từ các trò chơi điện tử, một phần từ kỹ thuật điện ảnh và một phần từ các chương trình giả lập máy bay. Nó dựa trên ý tưởng về ảo giác và sự đắm chìm (immersion). Nó tạo ảo giác chúng ta đang đắm mình vào một thế giới nhân tạo.

 

Nhiều năm trước, sau khi xem công nghệ Cinerama và 3D thì Morton Heilig (người sáng lập Sensorama) đã nói ‘Khi bạn xem TV hay phim ảnh trong rạp chiếu bóng, bạn đang từ một thực tại mà quan sát một thực tại khác qua một bức tường ảo trong suốt. Khi cửa sổ đó được phóng lên đủ lớn, bạn sẽ có cảm giác theo bản năng là mình đang thực sự cuốn hút và tham gia vào đó. Bạn không chỉ ‘thấy’ mà còn ‘cảm nhận’ thực tại đó.’ Ai đã từng xem phim trong rạp màn ảnh rộng Imax sẽ tán đồng ý kiến này. Như lời Heilig đã nói ‘Tôi có cảm giác mình bước qua cửa sổ vào thế giới ấy và đang chơi trò tàu lượn tốc độ cao thay vì nhìn người khác chơi trò đó. Tôi còn cảm nhận cả sự chóng mặt.’

 

Thế thì điều này có liên quan gì đến quảng cáo? Đôi khi, nghiên cứu những thái cực của một hiện tượng sẽ cho chúng ta những hiểu biết thấu đáo về những hình thái nhẹ nhàng hơn của hiện tượng đó, những hình thái mà thông thường chúng ta khó thấy bằng trực giác.

 

Những mẩu quảng cáo với hình thức phim ngắn thường gây tác động bằng cách nhẹ nhàng đưa chúng ta vào câu chuyện, thay vì trực tiếp nói chuyện với khán giả đang ngồi trước TV hay màn hình vi tính.

 

Nếu như có nhiều công nghệ giúp gia tăng cảm giác đắm chìm và tham gia của người xem vào phim ảnh hay trò chơi (chẳng hạn công nghệ 3D, Cinerama và thực tế ảo), thì tương tự như thế, về mặt ý tưởng sáng tạo cũng như cấu trúc quảng cáo, cũng có nhiều cách để một mẩu quảng cáo gia tăng mức độ tham gia và thu hút của người xem – nhờ đó gia tăng mức độ hiệu quả.

 

Quảng cáo dưới hình thức phim ngắn

 

Quảng cáo hình thức phim ngắn là những mẩu quảng cáo kể một câu chuyện hay một tình huống nào đó. Quảng cáo dưới hình thức này thường dẫn dụ người xem tạm rời bỏ thực tại của mình để bước vào thế giới tưởng tượng của mẩu quảng cáo.

 

Lấy ví dụ một mẩu quảng cáo bắt đầu với cảnh một người đàn ông chạy thể dục buổi sáng bên một hồ nước mờ sương. Một chiếc xe hơi hấp dẫn đậu bên hồ thu hút sự chú ý của người đàn ông khiến anh này không thể không để ý. Anh này đưa tay chạm vào chiếc xe và nó ngã ngay ra đất vì thực sự nó chỉ là một chiếc bìa cứng in hình xe hơi. Ngay lúc đó, một quái vật tựa quái vật hồ Loch Ness bất thình lình xuất hiện từ dưới hồ, tóm gọn người đàn ông và lôi xuống đáy hồ sau một cú giật mạnh. Một dòng chữ xuất hiện trên màn hình ‘Toyota Vios – sức hút không thể cưỡng lại. Niềm mơ ước của bạn’ (The irresistible Toyota Vios… You’ll want one). Trong cảnh cuối phim, một chiếc xúc tu xuất hiện từ dưới hồ và dựng tấm bìa các tông xe hơi lên, cái bẫy lại sẵn sàng. Mẩu quảng cáo này đã dùng một câu chuyện ngắn để chuyển tải rất hiệu quả thông điệp về vẻ ngoài thu hút không thể cưỡng lại của xe Toyota Vios mà không cần trực tiếp nói ra thông điệp đó.

 

Thêm một ví dụ khác: mẩu quảng cáo Land Rover mở đầu với cảnh một cậu bé gõ cửa kính xe hơi để hỏi một người phụ nữ rằng Jason bạn mình có trong xe không và cậu ấy có được phép xuống xe

 

chơi không. Người phụ nữ trả lời ‘Để cô xem’. Im lặng kéo dài trong khoảng 20 giây sau đó. Người phụ nữ lại hạ cửa kính lần nữa và nói ‘Cô vẫn đang tìm nó’. Bằng một câu chuyện ngắn, mẩu quảng cáo này đã thành công trong việc truyền đạt thông điệp xe Land Rover rất rộng rãi bên trong, mà không cần trực tiếp nói ra điều đó.

 

Có lẽ ví dụ nổi tiếng nhất về quảng cáo dưới hình thức phim ngắn trên TV là loạt quảng cáo năm 1993 và sau đó năm 2003 cho Nestlé (dưới thương hiệu Taster’s Choice ở thị trường Mỹ, Nestlé Gold Blend ở thị trường Anh và Nescafé ở thị trường Úc). Loạt quảng cáo này xoay quanh hai người hàng xóm tán tỉnh nhau và tình cảm của họ phát triển dần qua những tách cà phê hòa tan. Những mẩu quảng cáo như thế dẫn dắt chúng ta sắm vai của các nhân vật trong mẩu quảng cáo, theo đúng kiểu mà chúng ta trở thành nhân vật trong sách hay phim ảnh. Đích thực sau đó loạt phim quảng cáo này của Nestlé đã truyền cảm hứng cho một bộ tiểu thuyết ăn khách mang tên Love over gold .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Một phần nguyên nhân đằng sau sự phổ biến của những đoạn phim ngắn là nó cho chúng ta một trải nghiệm thoát-khỏi-thực-tế (out-of-body experience) – một cơ hội hóa thân thành một ai khác trong phút chốc – một cơ hội trải nghiệm cuộc sống ở góc độ một cá nhân khác. So với phim ảnh và kịch nghệ, trải nghiệm mà những mẩu quảng cáo TV mang lại không thực sự trọn vẹn, tuy nhiên đó vẫn là những trải nghiệm thoát-khỏi-thực-tế. Nó cho chúng ta cơ hội trải nghiệm cuộc sống ở góc độ một cá nhân khác, hay ít ra là theo cách mà cá nhân khác đã trải nghiệm.

 

Những trải nghiệm này có thể là của người nổi tiếng, như Robert de Niro hay Kate Winslet trong loạt quảng cáo ‘Cuộc đời tôi. Thẻ của tôi’ (My life. My card) cho thẻ American Express, hay của Jerry Seinfeld trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng cho cùng thương hiệu đó. Hoặc, đó cũng có thể là trải nghiệm của những nhân vật ảo như

 

PC và Mac trong những mẩu quảng cáo đạt giải mà Apple tung ra dịp Microsoft giới thiệu hệ điều hành Vista.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Những câu chuyện hay tiểu sử hay tình huống ngắn thường đặt sản phẩm vào vị trí nhân vật chính hay là một phần quan trọng trong cuộc sống của nhân vật chính. Trong loạt quảng cáo so sánh PC và Mac, nhân vật Mac rụt rè đã nổi lên như là một nhân vật chính rất ‘cool’, dễ dàng làm được mọi chuyện. Chiến dịch ‘Cuộc đời tôi. Thẻ của tôi’ xây dựng thẻ American Express là một phần tất yếu của cuộc sống người nổi tiếng.

 

Sắm vai

 

Trò chơi của trẻ con đầy những hình thức sắm vai. Trẻ con thường tưởng tượng mình trong vai trò lính cứu hỏa, tài xế xe tải, bác sĩ, y tá. Chúng cũng tưởng tượng mình trong vai một nhân vật truyền hình hay phim ảnh yêu thích: James Bond, Người Nhện, Người Mèo.

 

Cũng theo cách này, TV và các trò chơi điện tử trên máy tính cho phép chúng ta đóng vai một nhân vật. Nhưng với phim ảnh, chúng ta được quyền ‘thử đóng vai’ nhiều người khác. Chúng ta làm điều này với các bộ phim truyền hình dài tập, những bộ phim điện ảnh ưa

 

thích, thậm chí cả những mẩu quảng cáo. Những mẩu quảng cáo này thường vẽ nên một tình huống trong đó một người gặp vấn đề gì đó mà sản phẩm chính là giải pháp. Theo đó, chúng ta sẽ gián tiếp trải nghiệm kết quả của việc sử dụng hay tiêu dùng sản phẩm. Chúng ta sẽ rút ra cách thương hiệu hay sản phẩm được (ngụ ý) sử dụng để đạt được kết quả mong đợi.

 

Gắn mình với một nhân vật

 

Cảm giác chìm đắm vào một câu chuyện hay mẩu quảng cáo sẽ gia tăng thấy rõ nếu như chúng ta có thể nhìn thấy mình trong một hay nhiều nhân vật trong đó. Điều này không chỉ gia tăng cảm giác tham gia vào câu chuyện mà còn tăng khả năng chúng ta phát triển mô típ tính cách như nhân vật đó. Những mô típ này bao gồm:

 

những lựa chọn về phong cách sống (American Express, Evian); tác phong hành vi (thưởng thức cà phê uống liền Nestlé/Taster’s Choice/Nescafé);

những dấu ấn cá nhân (như Nike, Harley-Davidson, Mercedes).

 

Sự gắn kết mình với nhân vật trong mẩu quảng cáo thường không được chúng ta nhận thức rõ, vì nó xảy ra thoáng qua, không như đối với các nhân vật trong phim ảnh. Nó diễn ra trong chốc lát rồi tan biến ngay. Nhưng sau đó, cảm giác này lại được tái hiện rất nhanh trong lần xem quảng cáo kế tiếp, nhờ vậy những liên tưởng lâu dài hay mối dây liên kết được thiết lập giữa cảm giác gắn kết này và thương hiệu. ‘Trong khi gắn mình với nhân vật thì những người tiêu dùng đa cảm có thể cảm thấy như mình đang thực sự chia sẻ trải nghiệm của nhân vật. Nghĩa là với trí tưởng tượng của mình, người tiêu dùng đã trải qua những tình tiết trong câu chuyện từ góc độ của nhân vật mà họ gắn kết: họ bắt đầu nhận thấy sự tương đồng giữa những khía cạnh tính cách họ với tính cách mà nhân vật khắc họa.’

 

Đắm chìm và đồng cảm

 

Sự gắn kết với nhân vật không phải là biểu hiện duy nhất của sự đắm chìm, dù nó là biểu hiện mạnh nhất. Thế thì những mẩu quảng cáo này còn gây tác động theo cách nào nữa? Nếu bạn không gắn kết mình với nhân vật thì sự đồng cảm có lẽ là cấp độ cao nhất tiếp theo. Có nhiều mẩu quảng cáo dẫn dắt chúng ta quan sát một nhân vật và chia sẻ những gì nhân vật đó trải nghiệm mà không cần chúng ta phải

 

nhất thiết gắn kết mình hay muốn mình ‘giống’ nhân vật đó.

 

Chẳng hạn trường hợp mẩu quảng cáo một công ty bảo hiểm của Mỹ với thông điệp Geico.com dễ sử dụng đến mức ‘người tiền sử còn biết sử dụng’. Nhân vật người tiền sử, bất mãn với chuyện bị xem thường trong loạt quảng cáo của Geico, là một thành công vang dội trước công chúng vào năm 2007, đến mức hãng truyền hình ABC đã bật đèn xanh sản xuất loạt phim ‘Người tiền sử’ dựa trên nhân vật này trong quảng cáo Geico.

 

Đồng cảm là sự thấu hiểu sâu sắc cảm giác và trải nghiệm của một nhân vật. Nghĩa là chúng ta có cảm tưởng là mình đang trải nghiệm những cảm xúc tương tự như nhân vật, nhưng không nhất thiết phải gắn kết mình với nhân vật đó. Sự gắn kết là bước cuối cùng. Đó là sự tái hiện hình ảnh hoàn chỉnh hơn. Khi một người gắn kết mình với một nhân vật, họ muốn mình trở nên giống nhân vật đó hay cảm nhận như nhân vật đó.

 

Đắm chìm và hình ảnh

 

Những mẩu quảng cáo dưới hình thức phim ngắn thường không hướng đến chúng ta như những khán giả ‘vu vơ’, mà thường lôi kéo chúng ta gắn kết có ý thức bản thân mình với nhân vật. Ngay cả khi chúng ta không gắn mình với nhân vật nào thì chúng ta cũng cảm thấy được giải trí qua sự tương tác giữa các nhân vật. Chúng ta không quan sát từ góc nhìn của khán giả bên ngoài, mà từ bên trong nhân vật, hay đâu đó giữa hai điểm đó. Dù ở điểm quan sát nào, ta cũng có thể hòa mình vào trải nghiệm của nhân vật và tiếp thu những liên tưởng liên quan đến thương hiệu.

 

Thông thường người ta không đưa vào những tuyên bố thương hiệu trực tiếp. Trọng tâm chú ý không được đặt vào những tuyên bố như thế mà đặt vào những nhân vật trải nghiệm thương hiệu cùng những thuộc tính của nó. Điểm này cực kỳ hữu dụng cho những nhà quảng cáo trong những ngành hàng như nước giải khát chẳng hạn, khi rất khó để tuyên bố sự khác nhau giữa các thương hiệu và sự khác nhau thường là về khía cạnh những liên tưởng (ví dụ: Khía cạnh Coke của cuộc sống – The Coke side of life, Chính hiệu – The real thing, Hương vị của thế hệ mới – The taste of the new generation, Đã đến lúc thay đổi – Time for a change).

 

Các nhà quảng cáo nay có thêm lựa chọn mới để thay thế việc tạo ra những phim ngắn để quảng cáo thương hiệu. Như đã thấy ở Chương 6, các nhà quảng cáo có thể lồng ghép thương hiệu vào những bộ phim sẵn có (chẳng hạn loạt phim về James Bond với sự góp mặt của nhiều thương hiệu như BMW, Motorola, Microsoft, Omega và Bollinger). Bất kể một bộ phim truyện, phim truyền hình hay chương trình truyền hình thực tế sẵn có nào có hình ảnh nhất quán với hình ảnh thương hiệu đều có thể là lựa chọn được các nhà quảng cáo trả tiền cho thương hiệu mình góp mặt. Thậm chí trong trường hợp không có chương trình nào phù hợp với hình ảnh thương hiệu, người ta có thể thỏa thuận điều chỉnh chương trình nào đó theo hướng thêm một tuyến nhân vật mới hay thêm một câu chuyện phụ mới. Hoặc họ có thể tài trợ sản xuất cả một chương trình mới hoàn toàn.

 

Cảm xúc

 

Cũng như việc chúng ta trải nghiệm cuộc sống bằng cách quan sát khu láng giềng qua cửa sổ, chúng ta cũng có thể trải nghiệm cuộc sống theo cách thực tế ảo qua ‘cửa sổ’ màn hình TV, YouTube hay Xbox. Những ‘cửa sổ’ này thường xuyên có những nhân vật trải nghiệm cuộc sống và cảm xúc. Giữa những tính huống đó, thương hiệu được quảng cáo sẽ được trao vai chính hay đóng vai trò một đạo cụ chính trong phim.

 

Những mẩu quảng cáo thế này thường tận dụng hết mọi kênh thông tin, từ hình ảnh đến âm nhạc hay cả những khía cạnh liên tưởng. Chúng khai thác những liên tưởng sẵn có trong đầu chúng ta khi nghe đến những khía cạnh như:

 

ước muốn cá nhân (tìm niềm vui, được xã hội công nhận, thành đạt, sự vượt trội, sức mạnh);

cảm giác thuộc về một cái gì đó (cảm giác được chấp nhận);

sự quan tâm, những giá trị nhân văn (nghĩ tốt và trân trọng người khác).

 

Nói cách khác, chúng khai thác những cảm xúc và ham muốn mà chúng ta đã và đang trải qua.

 

Nếu như quảng cáo có thể gắn một thông tin với một thương hiệu (ví dụ như, sự an toàn và Volvo) thì tương tự như thế, nó cũng có thể gắn một cảm xúc với một thương hiệu (ví dụ như, sự hào hứng và

 

Mazda Miata MX5). Nếu bạn quan tâm đến sự an toàn, Volvo chính là biểu tượng. Nếu bạn thích niềm vui hay những giờ phút hào hứng thì cái ‘vrừm vrừm’ của Mazda Miata MX5 lại có hình ảnh phù hợp hơn.

 

Sự gắn kết thương hiệu với một cảm xúc qua cách nhân vật trong quảng cáo trải nghiệm cuộc sống và cảm xúc đó giúp làm tăng sự phù hợp của thương hiệu đó trong lòng chúng ta. Nó kết nối thương hiệu với một cảm xúc sẵn có. Đó có thể là một cảm xúc ngầm trong tâm trí, hay là một cảm xúc nổi trội mà chưa được gắn với thương hiệu đó. Thương hiệu thu thập cho mình những liên tưởng. Càng thu thập nhiều liên tưởng, nó càng dễ trở thành một biểu tượng – biểu tượng thể hiện một cảm xúc và sẽ khơi lên phản ứng cảm xúc đó trong những ai tiếp xúc với nó. Thay vì được gắn kết với một thông tin, thương hiệu có thể được gắn kết với một cảm xúc trong tâm trí chúng ta. Cảm xúc đó có thể là:

 

một cảm xúc tích cực chung chung (ví dụ: Coke – Một cảm giác không ai sánh nổi – You can’t beat the feeling; Toyota – Ồ, thật tuyệt vời – Oh, what a feeling; Yomost – Một cảm giác rất Yomost).

một cảm giác cụ thể, chẳng hạn như sự quan tâm (Prudential – Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), niềm vui (Vinaphone – Thêm bạn, thêm vui), sự thành đạt (Numer 1 – Không gì là không thể), sức mạnh (Shark SYM – Uy dũng, hùng anh), sự tự thưởng (KitKat – Phút giây nghỉ ngơi, phút giây KitKat – Have a break, have a KitKat). [12]

Góc nhìn của người xem

 

Các mẩu quảng cáo có thể vẫn hiệu quả mà không cần phải tạo ra sự gắn kết hay khơi gợi sự đồng cảm với nhân vật, trong trường hợp đó, nó thường chú trọng in dấu tuyên bố hay liên tưởng về sản phẩm vào tâm trí người xem. Những mẩu quảng cáo mang tính giải trí cao thường dễ mời gọi chúng ta bước vào thế giới phim quảng cáo và trải qua những sự kiện trong thế giới đó, cả ở góc độ người tham gia hay chỉ là người quan sát.

 

Những mẩu quảng cáo này khác nhau về mức độ mời gọi người xem bước vào thế giới quảng cáo đó, vào vai trò ‘người tham gia’ hay chỉ là ‘người quan sát’. Việc chúng ta tiếp nhận vai trò nào sẽ ảnh hưởngđến cách chúng ta tư duy mẩu quảng cáo và những chi tiết nào chúng ta sẽ nhớ.

 

Điều đó có nghĩa là khi phân tích bất kỳ mẩu quảng cáo nào,

 

chúng ta cần đặt câu hỏi: Người xem được đặt vào vai trò gì? Nhà quảng cáo muốn người xem gắn kết mình với nhân vật nào? Hay đồng cảm với nhân vật nào? Có những khía cạnh về mặt cấu trúc quảng cáo nào giúp gia tăng hay hạn chế sự gắn kết không? (ví dụ giọng đọc xuyên suốt có thể là một nhân tố làm giảm sự gắn kết. Có nhiều mẩu quảng cáo theo hình thức phim ngắn dùng giọng đọc suốt phim để kể suy nghĩ và cảm xúc của nhân vật. Điều này thường cản ngăn sự phát triển của sự đồng cảm bằng cách tạo khoảng cách giữa người xem và nhân vật, như thể chúng ta theo dõi câu chuyện từ ngôi thứ ba, thay vì ngôi thứ nhất).

 

Đắm chìm vì quán tính của sự tập trung (attentional inertia)

 

Những nghiên cứu quan trắc về việc trẻ em xem TV cho thấy trong hầu hết thời gian, chúng chẳng thực sự để ý đến màn hình. Theo một nghiên cứu thì 54% những lần chúng nhìn màn hình, thời gian nhìn là không tới 3 giây. Tuy nhiên khi nhìn được hơn 15 giây thì đứa trẻ thường có xu hướng ‘tập trung’ tăng dần vào chương trình đó. Sau khoảng 10 giây, các nhà nghiên cứu thường thấy cơ thể đứa trẻ thả lỏng, đầu chúi về phía trước và miệng há ra.

 

Hiện tượng này được gọi là ‘quán tính của sự tập trung’, nhưng ít nhất có một tác giả sách đã gắn hiện tượng này với ‘đặc tính gần như thôi miên của việc xem TV’. Hiện tượng ‘quán tính của sự tập trung’ không chỉ giới hạn ở trẻ con. Hiện tượng này cũng từng được khảo chứng ở người trưởng thành.

 

TV, sự thôi miên và thực tế

 

Câu nói trích dẫn của Robert Pirsig ở đầu chương này đã ví von việc xem TV như một hình thức thôi miên nhẹ. TV và sự thôi miên quả thực có những điểm tương đồng đến lạ kỳ.

 

Một quan niệm phổ biến về sự thôi miên là người ta thường không nhận biết mình làm gì khi đang bị thôi miên; họ buộc phải làm những gì được sai khiến; và về sau, họ không nhớ gì về chuyện bị thôi miên cả. Thực tế hoàn toàn khác.

 

Trước hết, người ta có nhớ những gì xảy ra với họ trong lúc họ bị thôi miên và họ luôn nhận thức được điều đó. Chỉ khi họ được người thôi miên ra lệnh quên hết mọi thứ thì họ mới không thể nhớ được trải nghiệm đó.

 

Có thể bạn sẽ đặt câu hỏi, nếu họ biết chuyện gì đang xảy ra, tại sao họ lại làm theo lệnh? Đây là một câu hỏi lý thú. Hầu hết những người từng bị thôi miên đều cho biết là họ luôn nghĩ mình có thể phớt lờ mệnh lệnh người thôi miên, nhưng rốt cuộc lại không thể. Nói cách khác, họ không cảm thấy mình bị bắt buộc phải theo lệnh.

 

Tuy nhiên, điều này lại dẫn tới câu hỏi kế tiếp – Thế tại sao họ lại làm theo lệnh? Hầu hết những đối tượng bị thôi miên sẽ trả lời vì họ cảm thấy muốn thế – rằng họ có thể làm khác mệnh lệnh nếu muốn, nhưng họ lại không muốn vậy. Điều này không khác gì câu trả lời của chúng ta khi chúng ta tự hỏi mình vì sao lại xem TV suốt mấy tiếng. Vì chúng ta muốn thế. Chúng ta có thể tắt TV và trở về thực tại bất cứ lúc nào. Ta coi TV vì ta muốn thế, vì ta cảm thấy muốn. Tương tự như một người bị thôi miên.

 

Mẩu quảng cáo càng thu hút người xem bao nhiêu (nghĩa là làm cho trải nghiệm gián tiếp trong nhất thời thú vị hơn, thu hút hơn, chìm đắm hơn những gì đang xảy ra xung quanh) thì nó càng hiệu quả bấy nhiêu. Mẩu quảng cáo tuyệt vời nhất thường khiến khán giả không nhớ rằng mình chỉ là khán giả.

 

Chiến thuật gia tăng cảm giác đắm chìm

 

Sự đắm chìm và sự gắn kết là những khái niệm có mức độ. Sự khác biệt giữa việc đọc một câu chuyện viết ở ngôi thứ nhất và một câu chuyện viết ở ngôi thứ ba là ở chỗ, việc đọc truyện ở ngôi thứ nhất giống như nghe một người tường thuật trải nghiệm của chính mình, còn đọc truyện ở ngôi thứ ba thì giống như nghe một người kể trải nghiệm của người khác. Chúng ta dễ cảm nhận mọi hành động hơn nhờ đặt mình vào vị trí ngôi thứ nhất. Sự khác biệt là mức độ chúng ta được nhắc nhở về bản thân mình và thực tại mình đang sống.

 

Điểm này có tương quan đến khái niệm thực tế ảo. Bằng

 

cách giảm nhận thức về những tác nhân kích thích xung quanh, trừ những tác nhân đến từ màn hình vi tính, TV hay sách, chúng ta sẽ tăng ‘tính thực tế’ của trải nghiệm gián tiếp và giảm tính ‘ảo’ của nó. Điều này cũng tương tự như sự khác nhau giữa việc nghe nhạc bằng tai nghe và nghe bằng loa ngoài. Với tai nghe, chúng ta cảm thấy mình ‘đắm chìm’ hơn vào thế giới âm nhạc.

 

Quảng cáo kết hợp trò chơi (Advergaming)

 

Những thiết bị như Xbox, Wii và PlayStation còn mang lại cảm giác đắm chìm trọn vẹn hơn vì chúng cũng như ‘tai nghe’, nhưng đối với cả tai và mắt.

 

Trải nghiệm thực tế ảo càng trọn vẹn thì chúng ta càng dễ tạm thời rời bỏ thực tại của mình và đắm chìm vào thế giới khác. Kết quả là ngày càng có nhiều quảng cáo trở thành một phần của trải nghiệm thế-giới-khác đó, qua những trò chơi điện tử có cốt truyện. Phương thức đưa sản phẩm vào giải trí cũng đã mở rộng sang hình thức quảng cáo kết hợp trò chơi, để khi chúng ta chơi trò Grand Theft Auto thì trải nghiệm thế giới ảo đó cho chúng ta tiếp xúc với nhiều thương hiệu (chẳng hạn Mercedes). Hình thức đưa sản phẩm vào giải trí này ngày càng trở thành một phần lớn của thế giới trò chơi và ngày càng xóa nhòa sự khác nhau giữa chương trình giải trí và quảng cáo. Các nhà làm luật đang ‘mắt nhắm mắt mở’ để hình thức đưa sản phẩm vào giải trí dẫn chúng ta ‘trượt dốc’. Vậy đó là Dốc gì? Bạn hãy thử chơi trò First Person Shooters và đừng ngạc nhiên khi thấy quảng cáo của thương hiệu vũ khí (ví dụ Mauser C96) như một phần của trải nghiệm, dưới hình thức đưa sản phẩm vào giải trí. Những câu chuyện trong trò chơi chính là thái cực của việc ‘rũ bỏ’ thực tại mình đang sống và đắm chìm vào một thực tại ảo do các nhà quảng cáo khống chế.

 

Tóm tắt

 

Khi xem TV, ngồi trong rạp chiếu bóng, hay trước màn hình

 

  • tính, chúng ta đang từ một thực tại mà quan sát một thực tại khác qua một bức tường ảo trong suốt. Cũng như việc chúng ta trải nghiệm cuộc sống bằng cách quan sát khu láng giềng qua cửa sổ, chúng ta cũng có thể trải nghiệm cuộc sống theo cách thực tế ảo qua ‘cửa sổ’ màn hình TV, YouTube hay PlayStation.

 

Các mẩu quảng cáo thường có cảnh các nhân vật trong ‘đời sống thực’ và những tình huống đầy cảm xúc. Trong tình huống này, thương hiệu được quảng cáo được phân vào vai chính hay là đạo cụ chính trong cảnh phim.

 

Những mẩu quảng cáo với hình thức phim ngắn thường gây tác động bằng cách nhẹ nhàng đưa chúng ta vào câu chuyện, thay vì trực tiếp nói chuyện với khán giả đang ngồi trước TV hay màn hình vi tính. Chúng ta có cơ hội ‘thử đóng vai’ nhiều người khác. Sự gắn kết với một nhân vật trong mẩu quảng cáo có thể thiết lập những liên tưởng hay mối liên kết lâu dài giữa trải nghiệm trong phim và chính thương hiệu đó. Có nhiều mẩu quảng cáo dẫn dắt chúng ta quan sát một nhân vật và chia sẻ những gì nhân vật đó trải nghiệm mà không cần chúng ta phải nhất thiết gắn kết mình hay muốn mình ‘giống’ nhân vật đó. Thế giới tưởng tượng có thể không có thật, nhưng chúng ta vẫn có thể học được điều gì đó từ nó, điều này thấy rõ qua các chương trình như CSI , Sesame Street hay The Simpsons .

 

Các mẩu quảng cáo khác nhau về mức độ mời gọi người xem bước vào thế giới quảng cáo đó, vào vai trò ‘người tham gia’ hay chỉ là ‘người quan sát’. Việc chúng ta tiếp nhận vai trò nào sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta tư duy mẩu quảng cáo và những chi tiết nào chúng ta sẽ nhớ. Điểm chúng ta thường nhớ là sự liên tưởng giữa thương hiệu được quảng cáo đến một thông tin hay một cảm xúc. Mẩu quảng cáo càng thu hút người xem bao nhiêu – nghĩa là làm cho trải nghiệm gián tiếp trong nhất thời thú vị hơn, thu hút hơn, chìm đắm hơn những gì đang xảy ra xung quanh – thì chúng ta càng ‘cảm’ cái trải nghiệm đó, thay vì chỉ xem bằng mắt.

 

In dấu một tuyên bố hay liên tưởng thương hiệu vào tâm trí chúng ta bằng cách này không nhất thiết hàm nghĩa chúng ta tin vào tuyên bố hay liên tưởng đó. Tuy nhiên, chúng ta sẽ ghi nhớ sự khác biệt giữa các thương hiệu và nhớ tên thương hiệu được khắc họa là tốt nhất, an toàn nhất hay hào hứng nhất. Đây chính là những ‘chiếc lông vũ’ giúp đẩy cán cân nghiêng về một phía trong trường hợp các nhân tố khác tương đồng – dù rằng nó đơn thuần chỉ làm chúng ta suy nghĩ ‘liệu tuyên bố hay liên tưởng đó có đúng hay không’.

 

 

 

 

  • . Lưu ý người dịch: Người dịch tạm Việt hóa những ví dụ quá Âu Mỹ để người đọc có thể dễ hình dung hơn.

 

9

 

THÔNG ĐIỆP, LỜI NHẮC NHỞ

 

VÀ SỰ TƯỞNG THƯỞNG:

 

QUẢNG CÁO ‘NÓI CHUYỆN’ VỚI CHÚNG TA NHƯ THẾ NÀO

 

 

 

 

 

 

 

 

Trong chương này, chúng ta sẽ cùng bước vào thế giới bí ẩn của bộ phận sáng tạo trong các công ty quảng cáo, nơi mà nghệ thuật sáng tạo trước giờ vẫn tùy thuộc vào trực giác, thay vì được mã hóa thành những nguyên lý mang tính công thức. Cách thức một mẩu quảng cáo ‘nói chuyện’ với chúng ta không chỉ ảnh hưởng đến cách quảng cáo gây tác động, mà còn ảnh hưởng đến chuyện quảng cáo đó có mang lại tác động hay không . Công việc của đội ngũ sáng tạo là thiết kế và tạo ra những mẩu quảng cáo; nhân viên sáng tạo giỏi thường được trả lương rất cao cho trực giác của họ về việc thế nào là quảng cáo hiệu quả. Nhiệm vụ của họ là tạo ra những mẩu quảng cáo không chỉ thú vị và thu hút sự chú ý, mà còn có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của chúng ta và khiến ta cảm thấy ấm áp, gần gũi với thương hiệu, thay vì đẩy chúng ta xa lánh thương hiệu đó.

 

 

 

Việc nghiên cứu đâu là những thành tố tạo nên thành công về mặt sáng tạo của quảng cáo là một ngành khoa học còn rất non trẻ. Trong quá khứ, những nhà nghiên cứu và nhà tâm lý học nào đặt chân vào lãnh địa của bộ phận sáng tạo đã vấp phải ánh nhìn không mấy thiện cảm của những chủ nhân lãnh địa đó. Tuy nhiên, vai trò của những nhà khoa học này đã dần dần đạt được sự chấp thuận, vì nó mang lại sự am hiểu tốt hơn về những nguyên tắc của việc tư duy tâm lý, từ đó giúp đưa ra những dự đoán tốt hơn về tính hiệu quả của quảng cáo. Trong chương này, chúng ta sẽ áp dụng những nguyên tắc tâm lý học trên vào thông điệp, lời nhắc nhở và sự tưởng thưởng; sau đó trong chương kế tiếp, ta sẽ xem xét từng thành tố của một mẩu quảng cáo.

 

Quảng cáo mang tính ‘tin tức’

 

Như đã thấy trong chương trước, chúng ta thường tư duy những mẩu quảng cáo theo những cách rất khác nhau, tùy thuộc vào việc chúng ta cảm thấy mẩu quảng cáo đang nói chuyện với mình như là một khách hàng tiềm năng hay chúng ta thấy mình chỉ đơn thuần là khách qua đường. Một cách nghĩ khác là bạn hãy tự hỏi mình ‘Mình đang được truyền đạt thông tin hay đang được giải trí?’, vì chúng ta có thể tư duy mẩu quảng cáo như là một ‘tin tức’ hay một ‘chương trình giải trí’.

 

Có thương hiệu tập trung mạnh vào các mẩu quảng cáo mang ‘tính tin tức’. Nhưng cũng có thương hiệu chú trọng vào ‘tính giải trí’. Đã có bằng chứng cho rằng quảng cáo phát huy tác dụng tối đa khi nó chứa đựng tin tức gì mới để truyền đạt. Như một nhân viên quảng cáo người Mỹ từng nói, ‘Quảng cáo, về bản chất, là để tạo ra và quảng bá tin tức về một thương hiệu’ và ‘Tin tức là khí oxy giúp thương hiệu thở, sống và phát triển’ (Quảng cáo mang tính ‘tin tức’ khá gần, nhưng không hoàn toàn đồng nhất, với quảng cáo ‘thông tin’. Thuật ngữ ‘quảng cáo thông tin’ được dùng để chỉ một hình thức quảng cáo rất đặc biệt). Quảng cáo mang tính tin tức chuyển tải tin tức hay thông tin về thương hiệu. Đó có thể là:

 

một công thức mới (Colgate mới, cải tiến);

 

một lợi ích mới của thương hiệu (tẩy sạch mảng bám, với sức mạnh của chanh, không đường);

một sản phẩm nhánh mới của thương hiệu (7 Up tự nhiên 100%, Whiskas Organic, Pringles không chất béo);

một so sánh mới về giá (nay chỉ bằng nửa giá của thương hiệu dẫn đầu).

 

Tâm trí chúng ta được kích thích để tư duy quảng cáo mang tính tin tức theo đúng cách chúng ta tư duy bản tin buổi tối trên TV hay nội dung tờ báo buổi sáng. Trọng tâm tư duy được đặt vào chỗ quảng cáo đó cho ta biết điều gì mới; nó đóng góp gì cho kho kiến thức của chúng ta; tin tức thú vị đến mức nào; ngạc nhiên đến mức nào; quan trọng đến mức nào đối với chúng ta, hay những người xung quanh chúng ta.

 

Với những chương trình tin tức, chúng ta không nhất thiết phải thích những gì đang được đưa tin. Chúng ta xem tin tức và tin thời sự để lấy thông tin, chứ không phải chỉ để giải trí. Đã bắt đầu có những bằng chứng cho thấy việc này cũng xảy ra đối với những mẩu quảng cáo mang tính ‘tin tức’. Không nhất thiết chúng ta phải thích mẩu

 

quảng cáo và những trải nghiệm nó mang lại, mẩu quảng cáo đó chỉ truyền đạt những thông tin quý báu đến chúng ta mà thôi.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Điều này giải thích chuyện có những mẩu quảng cáo không ai ưa thích nhưng dường như vẫn có hiệu quả. Mỗi thị trường đều có những chiến dịch quảng cáo bị ghét bỏ, nhưng dường như vẫn có hiệu quả, trước sự ngạc nhiên của người tiêu dùng. Chùm quảng cáo ‘Chiếc vòng quanh cổ …Wisk’ và ‘Ngài Whipple… Đừng vo viên Charmin’ (một loại giấy vệ sinh – ND) làm người tiêu dùng Mỹ phát cáu trong nhiều năm liền. Tương tự, chiến dịch ‘Thử thách trước cửa’ của bột giặt Daz làm mích lòng người tiêu dùng Anh, và chùm quảng cáo Mrs Marsh của Colgate không mấy được ưa chuộng ở Úc. Và cuối cùng, người Việt Nam chắc không ai không biết chiến dịch ‘Nóng trong người’ của Dr. Thanh.

 

Khi một mẩu quảng cáo mang tính ‘tin tức’ tiết lộ giải pháp cho vấn đề bạn đang gặp phải thì trải nghiệm và tính giải trí trở nên kém quan trọng. Việc những quảng cáo như thế có hiệu quả hay không không tùy thuộc vào chuyện chúng ta thích mẩu quảng cáo đó, miễn sao nó chuyển tải được những tin tức thương hiệu cần thiết giúp giải

 

tỏa vấn đề chúng ta đang gặp phải với sản phẩm hiện tại.

 

Trong xã hội chúng ta, lịch sử và văn hóa quảng cáo có cội rễ sâu xa đối với việc truyền đạt tin tức về sản phẩm và thương hiệu. Đôi khi chúng ta có cảm giác những thông điệp quảng cáo được truyền tải là mới mẻ, trong khi thực tế không phải vậy. Những mong đợi một điều mới mẻ mà không được đáp trả thường khiến chúng ta bực mình. Quảng cáo mang tính tin tức, về bản chất, là những mẩu quảng cáo với thông điệp được cấu trúc theo cách đảm bảo sẽ khiến bạn bực mình nếu được lặp lại quá nhiều. Tin tức của hôm trước, cũng như đồ ăn thừa từ hôm trước, là cũ rích và nhàm chán. Vì thế, vấn đề của các nhà quảng cáo là quảng cáo mang tính tin tức thuần khiết thường nhanh nhàm chán hơn các hình thức quảng cáo khác.

 

Các nhà quảng cáo biết rằng phải luôn giữ thương hiệu của mình nổi bật trong tâm trí chúng ta và không ngừng củng cố (các) thuộc tính chính yếu của thương hiệu, do đó chắc chắn sẽ có một mức độ lặp lại nhất định, vì nguồn ‘tin tức mới’ về thương hiệu không phải là vô tận. Cả giám đốc thương hiệu và công ty quảng cáo cũng đến lúc chẳng còn gì mới để nói về một sản phẩm tẻ nhạt, cũ kỹ. Vì lẽ đó, họ chuyển sang tạo ra tin tức thay vì chỉ truyền đạt tin tức. Thỉnh thoảng, người ta thường tạo ra những khác biệt không đáng kể, đôi khi không liên quan, chỉ để có chuyện gì để nói về thương hiệu (ví dụ: bánh bột ngô nướng không cafein). Trong quá khứ người ta đã từng lệ thuộc, đến một mức độ nào đó, vào những ngôn ngữ sáo rỗng, chẳng hạn bột giặt ‘mới và cải tiến’ (nữa)! Những mẩu tin tức này là những sáng tạo vô hại nhưng có nguy cơ làm người tiêu dùng phát chán. Đâu phải chúng ta cứ lặng im chấp nhận hoài mà không đặt nghi vấn gì về ý tưởng một thương hiệu bột giặt cứ được ‘cải tiến’ mãi.

 

May thay cho chúng ta, ở góc độ người tiêu dùng, tin tức không phải là công cụ duy nhất để các nhà quảng cáo giữ thương hiệu của họ không nhàm chán và luôn nổi bật trong tâm trí chúng ta. Thay vì truyền đạt cùng một thông điệp là tin tức về thương hiệu, các nhà quảng cáo có thể ‘đóng gói’ thông điệp cũ bằng một phương thức truyền tải mới mẻ và mang tính giải trí cao hơn. Họ có thể tái định vị thông điệp như là một lời nhắc nhở có tính giải trí, thay vì là một thông điệp hoàn toàn mới. Khác biệt cơ bản không nằm ở chỗ ‘họ nói gì’ mà ở chỗ ‘họ nói như thế nào’.

 

Có nhiều mẩu quảng cáo nói chuyện với chúng ta bằng giọng điệu

 

rất dễ gây bực mình và chúng ta ghét cay đắng sự lặp đi lặp lại mẩu quảng cáo đó. Nhưng có những mẩu quảng cáo khác lại được chúng ta thích thú và yêu mến, dù coi đi coi lại nhiều lần. Cách thức người tiêu dùng chúng ta tư duy một mẩu quảng cáo chịu ảnh hưởng không những bởi các mối quan tâm cá nhân, mà còn bởi cách thức mẩu quảng cáo đó nói chuyện với chúng ta. Không chỉ nội dung thông điệp, mà còn là cách truyền tải thông điệp. Và cách sắp xếp tổ hợp các thành tố của một mẩu quảng cáo có thể quyết định về mặt tư duy, chúng ta bị thu hút ở những điểm nào và không thu hút ở những điểm nào. Nói một cách ngắn gọn, nó có thể ảnh hưởng phương thức tâm trí chúng ta tư duy mẩu quảng cáo đó.

 

Sự yêu thích một mẩu quảng cáo

 

Việc một mẩu quảng cáo được ưa thích chưa chắc giúp nó hiệu quả, nhưng đối với các nhà quảng cáo, trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, họ thường muốn quảng cáo của mình được người xem yêu thích. Vì hai nguyên do:

 

Chiến dịch quảng cáo của thương hiệu cũng tương tự như bao bì sản phẩm, vì nó là một phần của phục trang thể hiện tính cách thương hiệu. Cũng như câu ‘người đẹp vì lụa’, một ‘chiếc áo’ quảng cáo hấp dẫn sẽ làm thương hiệu hấp dẫn hơn. Trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, chúng ta có xu hướng dễ chấp nhận những mẩu quảng cáo dễ thương, thú vị, hơn là những mẩu quảng cáo chọc tức hay làm phiền mình.

Cũng như việc chúng ta thường có xu hướng tranh cãi với người mình không thích và ít tranh cãi với người mình thích, tâm trí chúng ta cũng phản ứng theo kiểu đó với quảng cáo. Ta thường ít tranh cãi hơn khi đang thích thú theo dõi một mẩu quảng cáo.

 

Sự giải trí

 

Khi thương hiệu không có tin tức gì mới để truyền đạt, không nhất thiết nó phải làm người tiêu dùng khó chịu bằng cách lặp lại tin tức cũ. Các nhà quảng cáo ngày càng thành thạo hơn trong việc gói ghém thông điệp cũ bằng những cách truyền đạt mới mẻ và mang tính giải trí cao hơn. Vì thế, trong những ngành hàng mà thương hiệu đã được thiết lập vững vàng và có rất ít ‘tin tức mới’ để nói, các nhà quảng cáo ngày càng dựa vào sự củng cố những thông điệp cũ và tính giải trí của các mẩu quảng cáo thương hiệu mình. Những mẩu quảng

 

cáo này không phải tin tức và tâm trí chúng ta cũng không tư duy nó như là tin tức. Khi khía cạnh tin tức được gạch đi và quảng cáo tùy thuộc vào tính giải trí và tính củng cố thông điệp, thì việc người tiêu dùng chúng ta có thích quảng cáo thương hiệu hay không sẽ trở nên cực kỳ quan trọng.

 

Khi những khác biệt giữa các thương hiệu là rất nhỏ hoặc thậm chí không tồn tại, và các thương hiệu cân bằng nhau trên cán cân lựa chọn, chỉ cần một “chiếc lông vũ” cũng đủ để phá hủy thế cân bằng. Cần nhấn mạnh lại một điều là quảng cáo chỉ là một thuộc tính của tính cách thương hiệu mà thôi. Nếu ta yêu thích một điểm nào đó về tính cách một người thì khả năng chúng ta yêu thích cả con người đó sẽ cao hơn. Nếu ta yêu thích quảng cáo thương hiệu, thì khả năng chúng ta yêu thích thương hiệu đó sẽ cao hơn – dù ít dù nhiều. Tuy sự khác biệt là không đáng kể, nhưng khi những nhân tố khác tương đồng, nó cũng có thể làm cán cân lựa chọn nghiêng về một phía.

 

Khi ta xem những chương trình giải trí như ‘Desperate Housewives’ hay ‘The Simpsons’ hay xem phim điện ảnh, chúng ta không chỉ quan tâm đến thông tin nó truyền đạt mà còn đến giá trị giải trí nó mang lại. Việc chúng ta thích thú trải nghiệm khi xem mang

 

  • nghĩa rất quan trọng, bằng không thì việc gì chúng ta lại tiếp tục theo dõi? Những mẩu quảng cáo mang tính ‘tin tức’, cũng giống như bản tin, đặt người xem vào vị trí người tiếp nhận thông tin. Quảng cáo giải trí thì khác. Nó không nói chuyện một chiều với chúng ta mà chúng ta chỉ đơn thuần là trải nghiệm nó. Với các mẩu quảng cáo giải trí, chúng ta phản ứng như là khán giả, thay vì là một khách hàng tiềm năng.

 

Các mẩu quảng cáo giải trí thường là ‘phim ngắn’ (xem chương trước) hay ‘âm nhạc’ (chùm quảng cáo của Gap) hay ‘phim hoạt hình’ (chú tắc kè Geico; Snap, Crackle và Pop. hay những chú yêu tinh Keebler). Hoặc có thể là những mẩu quảng cáo báo chí hay radio rất thông minh và đậm tính nghệ thuật. Là người tiêu dùng, chúng ta có thể và thường đánh giá cao những mẩu quảng cáo thể hiện sự thông minh khi gói ghém ‘rượu cũ’ trong ‘bình mới’. Dù không chuyển tải tin tức mới về thương hiệu dưới hình thức một thông điệp mới, nhưng những mẩu quảng cáo này vẫn tạo ra những ‘chiếc lông vũ’. Nó làm tăng độ nổi bật của thương hiệu trong tâm trí, và tiếp tục củng cố hình ảnh hay cảm nhận chúng ta đã có về thương hiệu (và người tiêu dùng điển hình của thương hiệu đó).

 

Một trong những khác biệt quan trọng giữa những mẩu quảng cáo giải trí là thương hiệu đóng vai trò như thế nào trong thể hiện sáng tạo của phim quảng cáo. Có nhiều trường hợp có thể xảy ra, như:

 

thương hiệu là một đạo cụ trong phim;

 

thương hiệu là bối cảnh (ví dụ, những phim quảng cáo của McDonald’s, Pizza Hut);

thương hiệu giữ vai chính (ví dụ: quảng cáo so sánh Mac và PC).

 

Có những mẩu quảng cáo đặt thương hiệu vào một vai nhỏ, trong khi trong những mẩu quảng cáo khác thì thương hiệu là ngôi sao. Thương hiệu càng giữ vai trò thiết yếu trong quảng cáo thì quảng cáo càng dễ đạt hiệu quả hơn.

 

‘Rượu cũ, bình mới’

 

Một khi chúng ta đã nghe qua thông điệp quảng cáo nào thì nó sẽ trở nên nhàm chán. Ví dụ, hầu hết mọi người đều đã biết là Asics sản xuất giày điền kinh. Họ cũng biết là Asics sản xuất giày điền kinh cho cả nam lẫn nữ. Thế thì thương hiệu Asics phải làm sao để không ngừng nhắc nhở mọi người nhớ đến tên thương hiệu mình và không ngừng truyền đạt thông điệp đến các khách hàng nữ?

 

Hãy thử cùng xem xét mẩu quảng cáo sau:

 

 

Hình ảnh:

Khung cảnh một vùng quê, nơi vài phụ nữ đang

 

chạy bộ.

 

 

 

 

 

 

Câu chữ:

Chúng tôi tin rằng phụ nữ nên điều hành đất nước.

 

(We believe women should be running the country)

 

 

 

 

 

 

Nhà quảng

Asics.

 

cáo:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lấy một thông điệp quảng cáo và truyền tải theo cách trên đây chính là động tác ‘đóng gói’ thông điệp theo một cách sáng tạo. Đại văn hào Shakespeare cũng sử dụng kỹ thuật này. Ông là thiên tài

 

trong việc chơi chữ và tất nhiên các vở kịch của ông đều được coi là kiệt tác nghệ thuật văn thơ. Đôi khi, các mẩu quảng cáo được ví như những hiện tượng thẩm mỹ - như thể chúng là những tác phẩm nghệ thuật (chẳng hạn mẩu quảng cáo cho iPod hay rượu Absolut).

 

Phản ứng có nhận thức của chúng ta trước những mẩu quảng cáo này khác với phản ứng trước những mẩu quảng cáo thẳng thắn. Thường thì chúng ta cũng ít nhất là có chút gật gù trước độ ‘dễ thương’ hay ‘thông minh’ của nó. Những mẩu quảng cáo như thế không chỉ giải trí chúng ta mà còn làm được nhiều điều khác nữa. Nghiên cứu cho thấy, trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, chúng ta thường nhớ những mẩu quảng cáo tốt hơn, chúng ta thích nó nhiều hơn và ít có xu hướng tranh cãi với nó hơn. Và quan trọng nhất là, nếu thương hiệu quảng cáo được khéo léo lồng ghép và truyền tải, nó có thể hích nhẹ thái độ của chúng ta trước thương hiệu đó, theo hướng tích cực hơn.

 

Tại sao lại thế? Quá trình nào đang xảy ra? Một điểm quan trọng cần lưu ý về những mẩu quảng cáo này là thông thường chúng dường như khiến chúng ta sững lại trong giây lát. Có một ‘sự gián đoạn’ rất ngắn trong tiến trình tư duy bình thường của chúng ta. Thường thì chúng ta không phải dừng lại và suy nghĩ về một mẩu quảng cáo. Thường thì chúng ta hiểu ngay quảng cáo muốn nói gì – một cách tự động, không phí sức.

 

Những kỹ thuật như chơi chữ, sự mơ hồ, sự phi lý thường được sử dụng như những phương pháp sáng tạo để tạo ra ‘sự gián đoạn’ kiểu đó. Sau đây là một ví dụ khác:

 

Hình ảnh:

Cận cảnh một chiếc sandwich bị cắn một miếng.

 

 

 

 

Câu chữ:

Răng bạn là thứ sẽ bị ăn kế tiếp.

 

 

 

 

Nhà quảng

Colgate.

 

cáo:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Chúng ta sẽ sững lại trong chốc lát trước dòng chữ ‘Răng bạn sẽ là thứ bị ăn kế tiếp’ khi nó được kết hợp với hình ảnh một chiếc

 

sandwich bị cắn dở. Phản ứng tức thì của chúng ta có thể là ‘Hả? Gì thế nhỉ?’ Nhưng hầu như ngay lập tức sau đó, chúng ta sẽ giải mã được ý nghĩa đằng sau, không một chút khó khăn. ‘À… hiểu rồi… Colgate giúp ngăn ngừa tình trạng sâu răng vốn tấn công răng ngay trong lúc ăn… Thông minh thật!’

 

Mẩu quảng cáo này, cũng như nhiều mẩu quảng cáo khác, khai thác sự đa nghĩa của ngôn từ, mỗi từ ngữ có thể gợi lên nhiều suy nghĩ trong tâm trí. Trong mẩu quảng cáo trên, từ ‘ăn’ vừa có nghĩa ‘sự tiêu hóa thức ăn’ vừa có nghĩa ‘sự tấn công răng của tình trạng sâu răng’. Một trong những nguyên nhân khiến chúng ta ít biện bác những mẩu quảng cáo thế này là do chúng ta tiêu nhiều nỗ lực hơn để hiểu mẩu quảng cáo, do đó còn lại ít năng lực nhận thức để phản biện lời tuyên bố trong mẩu quảng cáo đó. Đây là một vấn đề hết sức tinh tế, vì nếu sự đánh đố trong mẩu quảng cáo quá khó, mẩu quảng cáo đó sẽ thất bại hoàn toàn vì chúng ta sẽ chẳng thèm bận tâm… cứ bỏ cuộc và lật sang trang mới.

 

Tuy nhiên, nếu chúng ta đạt được ‘độ khó hoàn hảo’, những mẩu quảng cáo như thế sẽ tạo ra được một sự gián đoạn suy nghĩ tạm thời trong tâm trí, tương tự như trò chơi ô chữ. Giải được vấn đề từ vài gợi ý ít ỏi sẽ mang lại cảm giác hài lòng. Chúng ta sẽ cảm thấy một cảm giác thỏa mãn nhẹ khi giải được một vấn đề mà trước đó là một câu đố hóc búa. Khác biệt giữa những mẩu quảng cáo và trò ô chữ là với quảng cáo, chúng ta thường đầu tư ít thời gian và kém chuyên tâm giải đố hơn hẳn. Những mẩu quảng cáo hay ô chữ nào quá khó sẽ khiến chúng ta bực tức và bỏ cuộc, trong khi đó, những mẩu quảng cáo hay ô chữ nào chỉ làm chúng ta băn khoăn suy nghĩ trong giây lát, đủ lâu để chúng ta giải mã được ý nghĩa của chúng, sẽ mang lại một cảm giác thỏa mãn nhẹ nhàng – một cảm giác được tưởng thưởng thoáng qua.

 

Lặp lại tin tức cũ

 

Như đã bàn ở phần trước, nếu chỉ đơn thuần lặp lại tin tức cũ sẽ dẫn đến nhàm chán. Phát triển và quảng bá những sản phẩm nhánh mới hay những cải tiến mới về thương hiệu có thể mang lại nhiều thông điệp truyền thông mới cho thương hiệu. Nếu không được như thế thì việc gói ghém thông điệp cũ trong một ‘bao bì’ mới chính là giải pháp cho các nhà quảng cáo.

 

Thử xem xét mẩu quảng cáo Colgate với chiếc bánh sandwich được bàn đến trên đây, trong quá trình phân tích giải mã mẩu quảng cáo, chúng ta được gợi nhắc đến cả 2 điều:

 

thương hiệu Colgate; và

 

thuộc tính chính của thương hiệu đó – ngăn ngừa sâu răng.

 

Mẩu quảng cáo đã củng cố sức mạnh của cả 2 yếu tố trên. Hơn nữa, nó làm điều đó bằng một cách có tính giải trí nhẹ nhàng. Thử nghĩ mẩu quảng cáo sẽ nhàm chán và làm chúng ta khó chịu đến đâu nếu nó chỉ lặp đi lặp lại thông điệp cũ rích mà chúng ta đã nghe quá nhiều lần ‘Colgate ngăn ngừa sâu răng’?

 

Khi tiếp xúc với một mẩu quảng cáo như thế này, chúng ta nhận ra ngay đó là mẩu quảng cáo cho thương hiệu Colgate. Sau đó, chúng ta sẽ lưu trữ bất cứ thông tin ‘mới’ nào về Colgate (ví dụ: ngăn ngừa sâu răng) tại một điểm trong tâm trí. Tuy nhiên, nếu chúng ta nhận thấy mình đã biết thông tin đó – nói cách khác, thông tin đó đã được lưu trữ từ trước ở ngăn mang tên Colgate trong tâm trí – chúng ta sẽ tập trung chú ý vào sự thông minh trong việc đặt ‘rượu cũ’ trong ‘bình mới’, thay vì phản ứng theo kiểu ‘Tại sao cứ nói điều đó hoài? Biết rồi, khổ lắm, nói mãi!’ Do đó, chúng ta thường đánh giá cao những mẩu quảng cáo thế này vì tính thông minh của nó, và cũng sẽ bao dung hơn nếu thấy quảng cáo đó ở nhiều nơi, hơn là những mẩu quảng cáo chỉ dồn dập tấn công chúng ta với cùng một thông điệp. Khác biệt cốt yếu là cách chúng ta tư duy các mẩu quảng cáo.

 

Chúng ta hiểu những mẩu quảng cáo như thế nào

 

Mỗi ngày, chúng ta tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo như thế, nhưng chúng ta chỉ tư duy trọn vẹn một phần nhỏ trong số đó. Có những mẩu quảng cáo được chúng ta chú ý ngay lập tức, có những mẩu chúng ta hoàn toàn vô tình không để ý, và cũng có những mẩu chúng ta cố tình ngó lơ. Khi một mẩu quảng cáo được chúng ta để mắt chú ý, chúng ta thường cố tìm hiểu nó. Có lúc ta thành công, có lúc ta thất bại. Thất bại vì mẩu quảng cáo ‘quá khó hiểu’ hay thất bại vì thiếu thời gian, hay đơn thuần là vì bị điều gì khác làm xao lãng. Đường đi của luồng suy nghĩ khi chúng ta cố hiểu một mẩu quảng cáo là như sau:

 

  1. Đầu tiên, chúng ta nhận ra đó là một mẩu quảng cáo.

 

  • Ngay lập tức sau đó, chúng ta xác định mẩu quảng cáo này là cho thương hiệu nào. Để làm được điều này, ta cố tìm một điều gì đó quen thuộc, một điều gì tương ứng với một điểm trong trí nhớ – một điều gì đó đã tồn tại trong trí nhớ. (Ví dụ, trong hình 9.2, ta nhận ra Pringles. À ha… chúng ta nhận ra tên thương hiệu đó và biết chắc đây là một mẩu quảng cáo cho Pringles).

 

  • Một khi đã xác định được điểm quen thuộc này trong trí nhớ, tâm trí chúng ta có thể lưu trữ bất cứ thông tin nào mới lấy được từ mẩu quảng cáo vào ngăn trí nhớ tên Pringles đó.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Những lời nhắc nhở thương hiệu

 

Trước khi thông tin mới (như ‘không chất béo’ hay ngăn ngừa sâu răng’) được lưu trữ vào tâm trí, một điểm trí nhớ hay ngăn trí nhớ quen thuộc cần được kích hoạt trước (trong ví dụ trên đây là Pringles). Việc mở ngăn trí nhớ hay việc kích hoạt điểm trí nhớ, chính là để gợi chúng ta nhớ về thương hiệu. Việc này xảy ra bất kể thông tin ‘không chất béo’ là mới hay đã được lưu trước và bất kể thông tin

 

đó có quan trọng với chúng ta hay không. Nói cách khác, mẩu quảng cáo làm tăng độ nổi bật của thương hiệu trong tâm trí chúng ta, và hiệu ứng này không tùy thuộc bất kỳ thông tin mới nào cả. Vì thế, sự củng cố thương hiệu là một trong những hiệu ứng nảy sinh. Sau đó, tùy việc thông tin mới quan trọng với chúng ta thế nào mà bản thân thông tin mới đó sẽ mang lại hiệu ứng ngoài hiệu ứng củng cố thương hiệu.

 

Nếu không có thông tin mới, hay thông tin mới được xem là nhỏ nhặt thì mẩu quảng cáo có thể khiến chúng ta bực tức. Đây chính là nơi ‘sự khôi hài’ có thể ngăn cản cảm giác bực tức này. Thử lấy ví dụ một mẩu quảng cáo ngoài trời sau. Một khách hàng đừng trước quầy trong một tiệm Burger King, mặc một chiếc áo khoác dài và đội mũ sụp – rõ ràng anh này đang ngụy trang và không muốn ai để ý đến mình. Tuy nhiên, người xem chúng ta lại có thể thấy đôi giày đỏ chú hề đặc trưng, đôi vớ sọc vàng đỏ và mái tóc đỏ rực quen thuộc của Ronald. Chúng ta xác định được ngay ngăn trí nhớ nhờ hình ảnh cửa tiệm và logo Burger King. Thế thông tin mới cần lưu trữ ở đây là gì? Ronald McDonald mua bánh mì kẹp thịt ở Burger King? Không phải thế, chúng ta nhoẻn cười khi hiểu trò đùa này. Việc giải mã thành công mẩu quảng cáo tạo ra một cảm giác yêu mến đối với mẩu quảng cáo đó, cũng như 2 lời gợi nhớ. Một là gợi nhớ về thương hiệu Burger King, hai là tuyên bố thường thấy của Burger King là bánh mì kẹp thịt của họ ngon hơn. Đó chính là hành động dùng sự hài hước để đóng gói thông điệp cũ trong bao bì mới.

 

‘Kèn trống’ loan tin (Heralding)

 

Những thông tin mới – như một chương trình khuyến mãi đặc biệt, một mức giá hời, một bao bì mới hay bất kỳ thông tin nào – có thể được truyền đạt theo kiểu ‘loan tin có kèm kèn trống’. Có những mẩu quảng cáo như muốn hét thông tin vào người xem chúng ta (ví dụ: các nhà đầu mối xe hơi đã qua sử dụng có thể la to ‘Chúng tôi có món hời cho bạn!’). Mẩu quảng cáo càng có nhiều yếu tố ‘kèn trống’ thì nó càng hướng sự tập trung của chúng ta vào tính chất mới mẻ của thông tin. Thông điệp quảng cáo càng trực diện thì quảng cáo đó có tác động lên người xem càng nhanh. Nhưng một khi đã xem và hiểu mẩu quảng cáo đó, chúng ta sẽ không muốn xem lại. Mẩu quảng cáo càng được lặp lại nhiều lần thì chúng ta càng ít có thiện cảm với nó và với thương hiệu quảng cáo và nó sẽ trở nên càng nhàm chán.

 

Trái lại, khi mẩu quảng cáo được thực hiện theo phong thái kém phô trương hơn, đặc biệt là theo cách thông minh mà chúng ta đánh giá cao và ưa thích (như ví dụ Burger King), chúng ta không chỉ bao dung hơn trước sự lặp lại của nó mà thậm chí còn thích thú tiếp nhận thông tin được lặp lại. Cách một mẩu quảng cáo ‘nói chuyện’ với chúng ta sẽ ảnh hưởng cách chúng ta phản ứng với mẩu quảng cáo đó. Cũng như trong giao tiếp hằng ngày giữa người và người, cách mọi người nói chuyện với chúng ta sẽ ảnh hưởng phản ứng của chúng ta. Chúng ta thích người nào vui vẻ, người nào có thể chọc mình cười thay vì hô hào kêu gọi. Chúng ta thấy khó chịu với những người oang oang nhức óc, họ đẩy chúng ta vào một trạng thái kém khoan dung, khó tiếp nhận những gì họ nói và chúng ta thường có xu hướng tranh cãi với những người này.

 

Loan tin ‘không kèn trống’ (Non-heralding)

 

Như chúng ta đã thấy, trong trường hợp những thông điệp ‘oang oang’, mẩu quảng cáo càng ‘kèn trống’ bao nhiêu thì thông điệp đó càng mau cũ bấy nhiêu. Khi đã tiết lộ và được hiểu thì thông tin mới sẽ trở nên cũ, và việc lặp lại thông tin đó sẽ xâm phạm đến kỳ vọng của mọi người là quảng cáo chỉ nên truyền đạt thông tin mới. Đây là nguyên nhân vì sao chúng ta thường gặp nhiều chiến dịch quảng cáo rất kiên trì truyền đạt thông tin cũ như thể đó là thông tin mới. Quảng cáo nhiều ‘kèn trống’ chuyển tải thông điệp nhanh chóng nhưng cũng làm thông điệp đó nhanh nhàm chán.

 

Những mẩu quảng cáo truyền đạt theo phong thái kém phô trương hơn, truyền đạt thông tin theo kiểu bất ngờ hơn hay theo kiểu ‘nhắc nhở’, thường có tuổi thọ lâu hơn và ít gây khó chịu hơn. Sau khi thông điệp mới đã được truyền đạt và trước khi phương pháp ‘kèn trống’ bắt đầu gây khó chịu, các nhà quảng cáo thường chuyển sang những mẩu quảng cáo kém trực diện hơn. Nhưng để tiếp cận được với đại đa số công chúng thì chắc chắn vẫn cần có một mức độ lặp lại nhất định của mẩu quảng cáo có ‘kèn trống’.

 

Một chiến thuật khác cho các nhà quảng cáo là sử dụng hình thái truyền đạt ít phô trương này ngay từ đầu. Nó không chuyển tải thông điệp trực tiếp hay nhanh chóng, nhưng nó tối thiểu hóa sự bực mình do quảng cáo gây ra và mẩu quảng cáo đó sẽ có tuổi thọ dài hơn nhiều.

 

Ngay cả những nhà quảng cáo sử dụng cách truyền thông này cũng khó mà xác định chính xác quảng cáo của mình phô trương ở mức độ nào. Thay vào đó, họ chỉ có thể ước lượng bằng cảm giác khi nào một mẩu quảng cáo là quá trực diện, khi nào nó tế nhị và kém gây bực mình hơn. Câu trả lời cho câu hỏi đó phụ thuộc rất nhiều vào mức độ tập trung vào tính mới mẻ của thông tin. Mẩu quảng cáo ít phô trương thường ít chú trọng vào tính mới mẻ đó, yếu tố ‘kèn trống’ cũng ít hơn một mẩu quảng cáo phô trương. Khác biệt nằm ở cách truyền đạt, hơn là nội dung truyền đạt.

 

Sự khẳng định và phi khẳng định

 

Thông tin có thể được truyền đạt theo cách đơn giản là bằng tuyên bố khẳng định tuyệt đối – loan tin có ‘kèn trống’ – hoặc với nhiều mức độ tinh tế khác nhau.

 

Hãy cùng xem xét tuyên bố sau:

 

Pringles nay không có chất béo và vẫn ngon như Pringles Nguyên gốc.

 

Tuyên bố trên hoàn toàn không có tính tinh tế. Đó chỉ là sự khẳng định tuyệt đối và trọng tâm chú ý được đặt vào tính mới mẻ của thông tin ‘không chất béo’, cũng như việc nó có hương vị ngon như nguyên gốc. Tuyên bố khẳng định tuyệt đối kiểu này có tuổi thọ rất ngắn vì khi nó không còn là tin tức mới, việc lặp lại liên tục thông tin đó sẽ dẫn tới sự nhàm chán, thậm chí khó chịu ở người nghe/xem.

 

Nhưng quảng cáo thường dùng những kỹ thuật gián tiếp như tính từ miêu tả hay so sánh để thay thế phép nói khẳng định. Những cách này vẫn truyền đạt thông tin đó một cách ý nhị và không xoáy sâu vào tính mới mẻ của thông tin. Hãy cùng xem xét ví dụ sau:

 

Pringles không chất béo. Ngon như Pringles Nguyên gốc.

 

Dùng cụm từ ‘không chất béo’ với tư cách tính từ bổ nghĩa thay vì

 

  • vị trí vị ngữ trong câu khẳng định (rằng Pringles nay không có chất béo) đã giúp chuyển trọng tâm tư duy của chúng ta sang phần khác của thông điệp – ‘ngon như Pringle Nguyên gốc’. Trong ví dụ này, ‘Không chất béo’ được xem là tính từ miêu tả, thay vì lời khẳng định. Tính từ thường ít mang hơi hướng khẳng định thông tin, mà là sự miêu tả mang tính ‘sự thật’.

 

Một điều tất yếu là những khác biệt như thế là rất nhỏ và có thể khiến chúng ta tự hỏi ‘thế thì đã sao nào?’. Tuy nhiên, qua việc điều chỉnh phương cách truyền đạt, những cách thể hiện gián tiếp này có thể giúp làm giảm nhẹ tính khẳng định nhưng vẫn truyền đạt cùng một thông tin.

 

Phần chúng ta chú trọng trong mẩu quảng cáo

 

Như đã thấy, trong một mẩu quảng cáo, không phải mọi yếu tố đều thu hút sự chú ý ngang nhau của chúng ta. Quả thật, cách tâm trí chúng ta tư duy thông tin đã biết và thông tin mới là hoàn toàn khác nhau. Nội dung của bất kỳ mẩu quảng cáo nào cũng được tâm trí phân làm hai phần:

 

Thông tin đã biết từ trước – thông tin ‘sẵn có’. Chúng ta được nhắc nhở

 

về những thông tin này.

Thông tin ‘mới’.

 

Cần ghi nhận là tâm trí chúng ta tư duy thông tin ‘mới’ và thông tin ‘sẵn có’ theo những cách khác nhau. Hãy thử nghĩ về những ngày còn đi học. Bạn có bao giờ đố mẹo bạn bè là: ‘Với mỗi loài động vật, Moses đã cho phép bao nhiêu cá thể lên thuyền gỗ?’ Đứa trẻ nào không nghĩ là câu đố mẹo sẽ trả lời ‘Hai con’. Bạn cười nhạo và tiết lộ mẹo của câu đố, trước sự ngượng ngùng của đám bạn, là Moses đâu phải là người lái thuyền gỗ. Người ấy là Noah cơ!

 

Câu đố mẹo học đường này có tác dụng vì trong câu hỏi, bạn không đặt Moses vào vị trí thông tin ‘mới’ mà đặt vào chỗ thông tin ‘sẵn có’, nghĩa là thông tin đã biết. Bọn trẻ sẽ mặc nhiên cho rằng thông tin sẵn có là đúng và đặt trọng tâm tư duy vào chỗ khác. Khi thông tin được sắp đặt kiểu này, tâm trí chúng ta dễ bỏ qua và cho là thông tin đó là ‘đã biết’.

 

Mẹo này phát huy tác dụng ngay cả khi chúng ta không nhận thức được cơ chế thực sự đằng sau nó. Tương tự như thế, trong khi nhiều mẩu quảng cáo, ở một mức độ nào đó, vẫn phát huy tác động theo cơ chế này, hiếm có nhà quảng cáo nào có thể giải thích rõ ràng mẩu quảng cáo đó và cơ chế gây tác động của nó. Những thông tin nào liệt vào dạng ‘đã biết’ chỉ đơn giản lướt qua trong tâm trí, trong khi chúng ta tập trung sự chú ý của mình vào phần thông tin được cho là mới trong mẩu quảng cáo. Tâm trí chúng ta thường có xu hướng chỉ xếp

 

thông tin ‘đã biết’ vào hạng mục ‘lời nhắc nhở’ và mặc nhiên cho rằng thông tin đó là chính xác, để dành năng lực tư duy để xét tính chân thật của thông tin ‘mới’.

 

Lời nhắc nhở

 

Tâm trí chúng ta có thể, bằng nhiều cách, lọc ra những gợi ý đâu là thông tin ‘mới’ trong mẩu quảng cáo, đâu là thông tin ‘sẵn có’ hay đã biết. Trong giao tiếp hằng ngày, người ta thường dùng cụm từ ‘như bạn đã biết’. Thử xem xét cách nói sau:

 

‘Như bạn đã biết, học sử dụng máy Mac tốn ít thời gian hơn các loại máy khác. Trên thế giới, Mac là máy tính được sử dụng nhiều nhất trong khắp các trường học.’

 

Cụm từ ‘như bạn đã biết’ có tác dụng chuyển hướng một phần tập trung của chúng ta khỏi việc đánh giá nhận định ‘học sử dụng máy Mac tốn ít thời gian hơn các loại máy khác’. Nếu chúng ta muốn đánh giá, rất có thể chúng ta sẽ đánh giá nhận định ‘Trên thế giới, Mac là máy tính được sử dụng nhiếu nhất trong khắp các trường học’ vì đây là thông tin mới, đang được khẳng định trong mẩu quảng cáo.

 

Cách nói ‘như bạn đã biết’ hoạt động như một tín hiệu khiến người nghe nghĩ rằng đấy là một lời nhắc nhở – thông tin truyền đạt chỉ được xem là lời dẫn vào một điều gì khác. Nó đón đầu những bực mình có thể có trong chúng ta về mẩu quảng cáo đó và tránh những phản ứng khó chịu theo kiểu ‘Biết rồi, khổ lắm, nói mãi!’

 

Quan trọng hơn nữa, khi một thông tin được liệt vào dạng lời nhắc nhở thay vì thông tin mới, chúng ta sẽ nghĩ thông tin này đã được lưu trữ đâu đó trong trí nhớ. Chúng ta sẽ nghĩ thông tin là ‘đã biết’ và là thông tin chính xác.

 

Sự mềm dẻo của trí nhớ

 

Khi một thông tin được cho là lời nhắc nhở, chúng ta sẽ nghĩ thông tin đó đã được lưu trữ trong trí nhớ. Cũng như kiểu chúng ta nghĩ gì ai ra làm sao thì sẽ thấy họ y như thế, chúng ta nghĩ mình đã lưu thông tin gì trong trí nhớ thì chúng ta sẽ tìm được thông tin đó trong trí nhớ. Vì sao điều này lại quan trọng? Để trả lời câu hỏi này, xin phép được kể về những thí nghiệm kinh điển liên quan đến việc

 

cho lời khai của nhân chứng. Những thí nghiệm này tiết lộ rất nhiều về sự khác nhau trong cách người ta tư duy thông tin, giữa hai trường hợp: khi thông tin đó được coi là thông tin mới và khi nó được coi là lời nhắc nhở về một thông tin đã biết.

 

Trong loạt thí nghiệm nổi tiếng sau đây, nhà tâm lý học Elizabeth Loftus đã cho các đối tượng nghiên cứu xem cuốn băng ghi hình một tai nạn xe hơi, sau đó hỏi họ vài câu hỏi. Ví dụ ‘Chiếc xe hơi xanh chạy nhanh cỡ nào khi nó chạy qua tấm biển báo Dừng?’

 

Thực tế không có biển báo nào trong băng ghi hình cả. Nhưng cách thức đặt câu hỏi đã khiến người nghe nghĩ là có. Họ trả lời bằng những con số ước tính tốc độ của riêng mình. Khi về sau được hỏi có thấy biển báo không, hơn phân nửa số người được hỏi (khoảng 53%) khẳng định rằng họ có thấy. Sự tái hiện hình ảnh của sự kiện xảy ra đã bị ‘thay đổi’ trong tâm trí của họ bởi câu hỏi đặt ra trước đó.

 

Cần lưu ý thông tin ‘có biển báo’ được đặt vào vị trí thông tin ‘sẵn có’ trong câu hỏi trên đây. Bằng kỹ thuật sắp đặt thông tin vào vị trí ‘sẵn có’, Loftus đã nhiều lần đi đến kết quả con người ta sẵn sàng thêm nhà cửa hay thấy người không có mặt ở đó, khẳng định xe chạy chậm hơn hoặc nhanh hơn... tóm lại là chứng kiến những sự kiện không hề xảy ra.

 

Đây là bằng chứng chấn động về việc chúng ta thường mặc nhiên cho rằng thông tin cho trước trong mẩu quảng cáo là chân thật và chỉ tập trung thẩm định những thông tin mà mình cho là thông tin mới.

 

Nói nhỏ bên lề, đây chính là bản chất nhiều gây tranh cãi của cái gọi là ‘trí nhớ được phục hồi’ (của việc bị lạm dụng tình dục thuở nhỏ, chẳng hạn). Tòa án phải phán xét liệu bệnh nhân có phải được giúp hồi phục trí nhớ bằng các liệu pháp tâm lý, hay những trí nhớ đó được vô tình tạo ra hay thay đổi bởi chính các câu hỏi tâm lý trong liệu pháp đó.

 

Tóm lại là cú pháp đặt câu hay những cách thức khác có thể định hướng suy nghĩ và ảnh hưởng rất nhiều đến trọng tâm tư duy của chúng ta.

 

Những tín hiệu không lời

 

Quảng cáo gửi tín hiệu vào cho tâm trí chúng ta và định hướng

 

suy nghĩ thông tin nào cần được xem là mới và thông tin nào cần được xem là đã biết. Khi chúng ta nghe một mẩu quảng cáo radio, mức độ nhấn giọng của từng phần trong câu sẽ báo hiệu cho ta biết đâu là thông tin mới và đâu là thông tin đã biết.

 

Với những ấn phẩm in hoặc các mẩu quảng cáo báo chí thì cú pháp đặt câu và cả phần hình ảnh sẽ cho ta những gợi ý. Chẳng hạn, so với bổ ngữ, vị ngữ thường báo hiệu đấy là thông tin mới và sẽ kêu gọi sự tập trung tư duy nhiều hơn. Thử xem xét tuyên bố sau ‘Fab Total Clean nay dịu nhẹ hơn’. Tính chất ‘dịu nhẹ hơn’ là thông tin mang tín hiệu thông tin mới.

 

Vị ngữ (như ‘dịu nhẹ hơn’) thường báo hiệu đó là thông tin mới. Trái lại, bổ ngữ lại báo hiệu điều ngược lại. Nó báo hiệu thông tin đã biết. Ví dụ, thử xem xét tuyên bố sau ‘Fab dịu nhẹ hơn mang lại sự sạch sẽ hoàn hảo’. Trong trường hợp này, thông tin được báo hiệu là thông tin mới là ‘Fab mang lại sự sạch sẽ hoàn hảo’. Thuộc tính ‘dịu nhẹ hơn’ vẫn được truyền đạt, nhưng lần này ở vị trí bổ ngữ. Trong vị trí bổ ngữ, việc Fab dịu nhẹ hơn được định vị như là thông tin sẵn có

– thông tin chúng ta biết từ trước. Vì thế, cùng một thông tin, nhưng bổ ngữ giúp truyền đạt theo cách nhanh chóng và ngẫu nhiên hơn mà không tập trung vào khía cạnh mới mẻ của thông tin.

 

Trong chương trước, chúng ta đã thấy sự khác biệt giữa cách tâm trí tư duy quảng cáo xây dựng hình ảnh hay trải nghiệm hình ảnh và cách nó tư duy các mẩu quảng cáo mang tính thông tin. Trong chương này, chúng ta đã thấy thông tin trong quảng cáo cũng được tư duy theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào việc thông tin đó được truyền đạt trực tiếp hay gián tiếp đến mức độ nào. Điều đáng chú ý ở đây là sự dịch chuyển ‘trọng tâm tư duy’ từ những thông tin được cho là mới, sang sự thích thú tận hưởng mẩu quảng cáo hay những lời nhắc nhở đầy tính giải trí hay những yếu tố khác trong quảng cáo.

 

So với việc lặp đi lặp lại thông tin thì những phương pháp truyền thông gián tiếp, ít ‘kèn trống’ thường ít khơi lên sự bực mình và cũng ít khơi gợi sự tranh cãi từ người xem. Gói ghém thông tin cũ trong bao bì mới chẳng qua chỉ là một cách truyền đạt thông tin gián tiếp và ít kèn trống mà thôi.

 

Tóm tắt

 

Có ít nhất 5 cách giúp quảng cáo tối thiểu hóa khả năng chúng ta biện bác lại thông điệp quảng cáo, nhờ đó ảnh hưởng đến phản ứng chung của chúng ta trước các mẩu quảng cáo:

 

không tuyên bố khẳng định tuyệt đối;

 

tiết chế những tuyên bố khẳng định tuyệt đối đã đưa ra; đặt thông tin vào vị trí thông tin đã biết;

gói ghém thông tin trong một bao bì giải trí; hoặc là

đặt khán/thính giả vào vai trò người qua đường, ‘nghe lỏm’ được thông tin cần truyền đạt.

 

Trong Chương 8 (Trải nghiệm gián tiếp và thực tế ảo), chúng ta đã thấy việc đặt khán giả vào vai trò ngôi thứ 3 đứng ngoài quan sát, thay vì nói chuyện trực tiếp với họ ở ngôi thứ 2, có tác dụng như thế nào với quảng cáo. Trong chương này, chúng ta tập trung vào 4 điểm còn lại – thay vì ‘kèn trống’ loan tin thông tin mới, quảng cáo có thể được tiết chế bớt hoặc đặt thông tin vào một vị trí tinh tế hơn là lời nhắc nhở.

 

Về mặt bản chất, mọi hình thái truyền thông đều phát huy tác dụng qua việc khơi gợi trí nhớ. Những hình ảnh, những ý tưởng đã qua đều có thể được khơi lên trong tâm trí nhờ một chi tiết nào đó trong quảng cáo. Chúng ta nhận ra nhiều thứ quen thuộc trong mẩu quảng cáo. Trong tiến trình tư duy đó, một thông tin mới có thể được giới thiệu vào tâm trí và mẩu quảng cáo còn định hướng cho ta kết nối thông tin mới này với những thông tin cũ đã biết.

 

Khi một thông tin được cho là mới, trọng tâm tư duy thường được đặt vào việc đánh giá: a) liệu thông tin đó có mới hay không và

 

  1. nó có liên quan đến kinh nghiệm, kiến thức và niềm tin của chúng ta hay không.

 

Với phần còn lại của mẩu quảng cáo, phần ‘đã biết’, thì chúng ta tư duy xuề xòa hơn. Chúng ta cho rằng mình đã biết nên thường không tiêu tốn thời gian nhiều đến thế để đánh giá độ chân thật thông tin. Nói cách khác, chúng ta coi nó là ‘sẵn có’.

 

Cách đặt câu, nhấn giọng hay cách quay phim đều có thể được sử dụng để gửi những tín hiệu cho biết đâu là thông tin sẵn có, đâu là thông tin mới. Tuy sự khác biệt rất tinh tế, nhưng nó có thể mang những ý nghĩa hết sức quan trọng. Đừng để sự nhỏ nhặt che mờ tầm

 

quan trọng. Chính các nhà quảng cáo cũng hầu như không nhận thức được những cơ chế đằng sau những hiện tượng này.

 

10

 

TÔI ĐANG XEM GÌ THẾ NÀY? CÁC THÀNH TỐ CẤU THÀNH MẨU QUẢNG CÁO

 

 

 

 

 

Trong chương trước, chúng ta đã thấy cách truyền đạt của một mẩu quảng cáo ảnh hưởng đến cách chúng ta tư duy mẩu quảng cáo đó – thông tin mới và lời nhắc nhở được tư duy theo những cách khác nhau. Các mẩu quảng cáo có thể cực kỳ khác nhau mặc dù có cùng những thành tố cơ bản: âm thanh, giọng nói, nhạc nền và hình ảnh. Một thương hiệu như Coca Cola thường chạy nhiều mẩu quảng cáo khác nhau trên TV trong cùng một tuần, chưa kể những mẩu quảng cáo trên YouTube. Thông điệp quảng cáo là giống nhau nhưng các mẩu quảng cáo đó thường được thực hiện theo nhiều cách. Như ta đã thấy, cách phối hợp các yếu tố thể hiện của một mẩu quảng cáo có thể quyết định sự tư duy tâm trí của người tiêu dùng, phần nào sẽ tư duy, phần nào không.

 

Một lần nữa, nghệ thuật của bộ phận sáng tạo trong các công ty quảng cáo thường thiên về bản năng hơn là được mã hóa thành những nguyên lý bài bản. Tìm hiểu và lý giải nhân tố làm nên thành công về mặt sáng tạo của một chiến dịch quảng cáo là một ngành khoa học còn non trẻ, đặc biệt là khi phân tích những thành tố đơn lẻ của một mẩu quảng cáo. Chương này sẽ tìm hiểu những kết quả của quảng cáo và những nguyên tắc tư duy tâm lý đang dần được sáng tỏ, kết hợp hai nhân tố này sẽ giúp soi sáng sự hiểu biết của chúng ta về hiệu quả, hoặc sự không hiệu quả, của từng yếu tố thể hiện của một mẩu quảng cáo.

 

Sự tương tác giữa câu chữ và hình ảnh

 

Một lưu ý quan trọng là các nhân tố có thể tương tác với nhau:

 

âm nhạc và hình ảnh, hay câu chữ và hình ảnh. Ví dụ, thử xem xét câu

 

khẳng định sau: ‘Những đường sọc đang phình ra’. Chúng ta không thể tư duy trọn vẹn câu nói này. ‘Những đường sọc đang phình ra’ có nghĩa gì cơ chứ? Không có điểm trí nhớ nào được kích hoạt trong tâm trí khi nghe đến ‘đường sọc’. Trừ phi chúng ta có thể định vị được điểm trí nhớ đó, chúng ta không thể lý giải và hiểu nó được. Tuy nhiên, nếu trên cùng trang đó có hình ảnh một người đàn ông đang thổi một quả bóng sọc, ta có thể hiểu câu nói một cách dễ dàng.

 

Trong trường hợp này, yếu tố hình ảnh đã được sử dụng một cách hiệu quả để tác động đến việc cái gì đang nổi trội trong tâm trí chúng ta và giúp ta định vị điểm trí nhớ thích hợp cho câu chữ trước mắt. Thông thường, quá trình tương tác này diễn ra cực kỳ nhanh và hoàn toàn tự động hơn là trong tầm nhận thức. Do đó, chúng ta hiếm khi nhận biết mình phải tiêu tốn công sức để gắn kết những thành tố lại cùng nhau. Có những lúc ta chỉ mất một phần tỉ công sức để nắm bắt được ý nghĩa. Xem xét ví dụ sau:

 

Câu chữ: This year, hit the beach topless – Pepsi.

 

Hình ảnh: Một chai Pepsi không nắp nằm vu vơ trên bãi cát.

 

Tâm trí chúng ta có thể dễ dàng khám phá mối dây liên hệ ngầm và hiểu được ý nghĩa của mẩu quảng cáo này. Quá trình này diễn ra rất nhanh, đại loại như sau. Tâm trí chúng ta xác định hai điểm trí nhớ. Một điểm tương ứng với câu chữ - hình ảnh bán khỏa thân (topless). Điểm thứ hai là nắp chai nước ngọt. Thế hai điểm này có liên quan gì? Trước hết ta phải tìm một điểm trí nhớ thay thế cho từ ‘bán khỏa thân – topless’ – à, chai Pepsi đã mở nắp, tất nhiên rồi, không nắp – topless. Thế là, hình ảnh khui một chai Pepsi đã được khơi gợi lên bằng một hình ảnh gắn với sự khỏa thân, sự nổi loạn, mạo hiểm. Đây là mối dây liên kết ngầm, mang tính liên tưởng hơn là sự khẳng định lộ liễu. Đi cùng với việc hiểu ý nghĩa là một cảm giác thỏa mãn vì đã giải mã thành công mẩu quảng cáo, và một sự trân trọng dành cho tính thông minh của mẩu quảng cáo dễ thương đó.

 

Những sự tương tác này và phần nỗ lực nhỏ nhoi chúng ta bỏ ra để giải mã vấn đề chính là nền tảng cho sự trân trọng dành cho những mẩu quảng cáo như thế. Là người tiêu dùng, chúng ta hiếm khi nào có động lực để tiêu tốn nhiều công sức giải mã ý định sáng tạo của chuyên viên quảng cáo. Vì thế, ở một mức độ nào đó, cảm giác hài lòng chính là một ‘phần thưởng’ dành cho người nào hiểu được đúng

 

  • Nhưng chuyện này chỉ xảy ra khi trước hết, mẩu quảng cáo phải thu hút sự chú ý của chúng ta.

 

Những công cụ thu hút chú ý

 

Để tối đa hóa tác động của mình, quảng cáo cần phải thu hút được sự chú ý. Nó phải ‘cắt ngang’ sự hỗn độn của nhiều mẩu quảng cáo để được chú ý. Nguyên tắc đầu tiên của quảng cáo là nó phải nổi bật. Để làm được điều này, quảng cáo sử dụng một loạt những công cụ thu hút chú ý – nổi tiếng nhất là tình dục và sự khôi hài. Ngoài ra cũng có những phương cách tinh tế khác cũng có thể tự động nắm bắt được sự chú ý của chúng ta.

 

Như Giep Franzen đã viết: ‘Con người là những sinh vật xã hội. Sự chú ý của họ thường được kích hoạt bởi những người khác, đặc biệt là chân dung và hình ảnh đôi tay. Đôi mắt cũng có hiệu ứng kích hoạt tương tự’. Những nhân vật tình cảm, những tác nhân gợi tình, trẻ con và động vật là vài yếu tố có thể giúp tăng xác suất thu hút sự tập trung chú ý. ‘Đâu phải ngẫu nhiên mà nhiều năm qua, người ta lại thường xuyên sử dụng những yếu tố này trong quảng cáo – tuy có lúc không thực sự cần thiết.’

 

Chẳng hạn, những nhà quảng cáo nào sử dụng tình dục trong mẩu quảng cáo với tư cách đơn thuần là công cụ thu hút chú ý và không có mối liên hệ lý tính với sản phẩm chắc chắn sẽ đạt được sự chú ý, tuy nhiên trái với quan niệm phổ biến của người tiêu dùng, mẩu quảng cáo đó thường ít có cơ may hiệu quả nếu như nó không liên quan trực tiếp đến điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nhiều bạn đọc có thể sẽ ngạc nhiên khi biết rằng có những mẩu quảng cáo tuy rất nổi trội trong tâm trí họ lại hoàn toàn không hiệu quả. Điều này là do thu hút sự chú ý chỉ là một thành tố giúp mẩu quảng cáo đạt hiệu quả. Nướng bánh cần có trứng nhưng bánh sẽ chẳng ra gì nếu bạn chỉ sử dụng mỗi trứng mà thôi. Một mẩu quảng cáo không nhất thiết sẽ có hiệu quả nếu nó chỉ thu hút sự chú ý. Thực tế cho thấy, khi khảo sát hiệu quả của quảng cáo, tôi nhận thấy chính những công cụ giúp thu hút sự chú ý thường khiến khán giả lơ là bỏ qua thương hiệu và thông điệp của thương hiệu. Những công cụ như tính hài hước, tính gợi tình và những cảm xúc có thể cho khán giả ảo tưởng rằng mẩu quảng cáo có độ nhận biết cao, do đó có thể là một mẩu quảng cáo tuyệt vời – nhưng mẩu quảng cáo tuyệt vời đó liệu có thực sự hiệu quả?

 

Một mẩu quảng cáo bắt được sự chú ý của người xem nhưng lại không để lại dấu ấn thương hiệu và thông điệp thương hiệu thì chẳng khác nào mẩu quảng cáo vô dụng đối với nhà quảng cáo. Tuy nổi bật, nhưng những mẩu quảng cáo này thường không mang lại hiệu quả trừ phi nhà quảng cáo đoan chắc là phải củng cố thương hiệu và thông điệp thương hiệu đủ mạnh để hóa giải, thậm chí vượt mức tác động của hiệu ứng làm xao lãng nói trên. (Xem Chương 17: ‘Tính hiệu quả của những quảng cáo hài hước’.)

 

 

Tình dục

 

Tình dục là công cụ cơ bản vốn vẫn được sử dụng rộng rãi để thu hút sự chú ý. Rất nhiều sản phẩm bán được một phần là do người mua muốn cảm thấy mình gợi cảm hơn, những sản phẩm này có sự liên tưởng ‘tất nhiên’ đến động lực hấp dẫn giới tính trong mỗi chúng ta. Những sản phẩm như áo quần, nội y và nước hoa thường gắn liền với sự liên tưởng ‘tất nhiên’ này – với những thương hiệu như Victoria’s Secret (nội y và áo tắm), Fruit of the Loom (nội y) và vô số thương hiệu nước hoa nam nữ.

 

Những mẩu quảng cáo lan truyền ‘gây tranh cãi’

 

Có những thương hiệu sử dụng công cụ gây chú ý theo cách gây phẫn nộ có chủ đích. Kết quả là những mẩu quảng cáo đó trở thành quảng cáo ‘được bàn tán’ và truyền miệng khắp nơi. Như một căn bệnh truyền nhiễm, chúng được lan truyền như virut, người này hỏi người kia ‘Có xem mẩu quảng cáo về… chưa?’

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ba ví dụ chiến dịch quảng cáo được ‘lan truyền’ qua việc sử dụng tình dục theo cách lộ liễu và gây tranh cãi:

 

Nothing comes between me and my Calvins [13] – Quần jeans Calvin Klein.

Are you wearing any protection? [14] – Kính mát Bolle.

 

Quảng cáo nước hoa Jaipur với hình ảnh một phụ nữ khỏa thân nhìn từ phía sau, ‘còng tay’ bằng Jaipur. Ngụ ý về sự khổ dâm đã dấy nên làn sóng tranh cãi to lớn.

 

Sự khôi hài

 

Quảng cáo hài hước thường được cho là hiệu quả hơn quảng cáo bình thường, nhờ vào 3 cơ chế chính sau:

 

Quảng cáo hài hước được chú ý nhiều hơn, nghĩa là chúng phát huy hiệu quả qua việc thu hút nhiều sự chú ý hơn.

Người xem thường ít biện bác lại quảng cáo hài hước vì họ tư duy những mẩu quảng cáo này như là chương trình giải trí thay vì đánh giá chúng theo chuẩn đúng/sai.

Quảng cáo hài hước được ưa thích nhiều hơn và đã có bằng chứng cho thấy quảng cáo nào được ưa thích sẽ có xác suất đạt hiệu quả cao hơn.

 

Chúng ta sẽ bàn kỹ hơn đến 3 cơ chế này trong Chương 17. Ở thời điểm này ta có thể nói mặc dù sự khôi hài cũng là một công cụ thu hút chú ý, mang tính giải trí khán giả và hạn chế biện bác, nó vẫn mang rủi ro làm chúng ta xao lãng thương hiệu và thông điệp thương hiệu. Sự hài hước có thể tước đoạt sự chú ý khỏi những yếu tố quan trọng khác. Ví dụ, thử xem xét mẩu quảng cáo hãng hàng không sau: một người đàn ông khỏa thân xông vào phòng khách nhà mình, miệng cắn một cành hoa hồng, bàng hoàng phát hiện thì ra vợ anh đã mời bố mẹ vợ đến chơi bằng vé máy bay giá rẻ cho chuyến khứ hồi cuối tuần.

 

Nếu bạn có nhớ mẩu quảng cáo này, bạn có nhớ đây là quảng cáo của hãng hàng không nào không? Đó là một quảng cáo rất hài và mặc dù thông điệp được lồng ghép rất khéo, nhưng thương hiệu thì không. Không có chi tiết nào trong cách thể hiện gắn với thương hiệu cả. Nó có thể là mẩu quảng cáo cho bất cứ thương hiệu hàng không nào. Mà thực tế đích thực là vậy – vì mẩu quảng cáo đó đã được sử dụng ở nhiều nước khác nhau, cho nhiều hãng hàng không khác nhau

 

  • Khi thương hiệu không được lồng ghép thành một phần tất yếu của cách thể hiện thì những mẩu quảng cáo dạng này, với cách thể hiện hài hước, cần phải đảm bảo gấp đôi là thương hiệu được ghi nhận chính xác trong tâm trí người tiêu dùng. Nếu không, mẩu quảng cáo đó, tuy mang tính giải trí cao, có thể xúc tiến cho các hãng hàng không nói chung chứ không riêng nhà quảng cáo.

 

Đôi khi đội ngũ sáng tạo cảm thấy cần thiết phải sử dụng tính hài hước một cách hầu như vô cớ – chẳng vì lý do chức năng nào cả, ngoài chuyện làm ra vẻ thông minh – đặc biệt là trong câu khẩu hiệu cuối phim. Những câu đệm thêm không liên quan cuối phim quảng cáo hầu như không giúp thu hút thêm sự chú ý cho mẩu quảng cáo. Ngoài ra, nó còn có xu hướng xóa trí nhớ ngắn hạn và làm nhiễu thông điệp chính của mẩu quảng cáo. Cần phân biệt những câu khẩu hiệu vừa đề cập với những câu khẩu hiệu giúp củng cố thông điệp, chẳng hạn:

 

Cuối phim quảng cáo chocolate M&M là câu khẩu hiệu ‘Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay’. [15]

 

Những câu khẩu hiệu cuối phim quảng cáo củng cố thông điệp thế này thỉnh thoảng được gọi là ‘klitchnik’.

 

Quảng cáo chứng thực (testimonials)

 

Quảng cáo chứng thực có thể được dùng để tăng sự chú ý, đặc biệt là với quảng cáo trên radio và báo chí. Tuy đây có thể là một hình thức quảng cáo rất hiệu quả nhưng không phải lúc nào quảng cáo chứng thực cũng được thực hiện một cách hoàn hảo. Dụng ý đằng sau việc dùng sự bảo chứng của người tiêu dùng thực là mô phỏng quảng cáo truyền miệng. Nhà quảng cáo có thể dùng hình ảnh một ‘chuyên gia’ (ví dụ: phương pháp ‘bác sĩ mặc áo blu trắng’), nhưng thông thường họ dùng hình ảnh ‘người tiêu dùng điển hình’ hệt như chúng ta. Đây là phương pháp ‘người tiêu dùng hài lòng’. Ví dụ, ở Mỹ, các mẩu quảng cáo nhạc kịch Broadway thường có nhiều khán giả thực trầm trồ về buổi diễn.

 

Quá trình đồng cảm và gắn mình cùng nhân vật cho thấy hình ảnh ‘người tiêu dùng hài lòng’ càng giống chúng ta bao nhiêu thì sự quảng cáo chứng thực của họ càng hiệu quả bấy nhiêu. Do vậy, ở nhiều quốc gia, hình thức quảng cáo chứng thực thường được các công ty sử dụng khi muốn tiếp thị đến nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp đặc biệt như nông dân trang trại, thợ làm ống nước hay thầu xây dựng.

 

Âm nhạc

 

Âm nhạc là ‘phương pháp giai điệu’ của quảng cáo. Đã có thời âm nhạc hiện diện trong khoảng 50% tổng số mọi mẩu quảng cáo.

 

Sự hiện diện của một giai điệu quen thuộc trong mẩu quảng cáo có thể giúp thu hút sự chú ý cũng như thiết lập một sắc thái thích hợp cho mẩu quảng cáo và là yếu tố gợi trí nhớ. Đó chính là những hiệu ứng mà thương hiệu tã giấy Luv nhắm tới khi mua bản quyền của bản nhạc nổi tiếng một thời của nhóm The Beatles All you need is love (Tất cả những gì bạn cần là tình yêu) . Họ đã sử dụng bài hát đó trong mẩu quảng cáo sản phẩm của mình, với lời hát được điều chỉnh thành ‘All you need is Luv’s’ (Tất cả những gì bạn cần là (tã giấy) Luv) . Hãy cùng xem thêm những ví dụ sau:

 

Bài Gimme that của The Resource – sử dụng trong mẩu quảng cáo iPod nano.

Bài I’ve been everywhere của Johnny Cash – sử dụng trong quảng cáo của Choice Hotels.

Bài A kiss to build a dream on của Louis Amstrong – sử dụng trong quảng cáo thẻ Visa.

Bài You sexy thing của Hot Chocolate – sử dụng trong quảng cáo của Dr. Pepper.

Bài Wannabe của Spice Girls – sử dụng trong quảng cáo Citibank.

 

Sự liên tưởng giữa thương hiệu và một giai điệu nổi tiếng giúp tăng độ nổi trội của thương hiệu trong tâm trí chúng ta và khiến chúng ta có xu hướng nghĩ đến thương hiệu mỗi khi nghe giai điệu đó.

 

Khi chúng ta đắm mình vào một trải nghiệm giải trí, chẳng hạn nghe một bản nhạc hay đọc một cuốn tiểu thuyết, thì động cơ để chúng ta đánh giá ‘thông tin’ hoàn toàn khác so với khi chúng ta được truyền đạt thông tin một cách trực tiếp. Khi trọng tâm chú ý được đặt vào khía cạnh giải trí, thay vì khía cạnh thông tin, thì sẽ xảy ra trường hợp ‘thuyết phục nhờ truyền đạt gián tiếp’ (persuasion by proxy).

 

Hạn chế quá trình đánh giá suy xét và khơi gợi những cảm xúc không phải là những tác động quan trọng duy nhất của việc mang giai điệu vào câu chữ. Vần điệu, giai điệu và sự lặp lại (bộ 3 chữ R – rhyme, rhythm, repetition) khiến câu chữ trở nên dễ nhớ dễ thuộc, giúp thông điệp trở nên ‘bắt tai’ hơn và lưu lại trong trí nhớ lâu hơn.

 

Trong nhiều năm liền, giai điệu Rhapsody in Blue của Gershwin đã dẫn dụ chúng ta ngồi vào ghế hành khách của United Airlines.

 

British Airways đã sử dụng bản song ca Lakme cho mẩu quảng cáo đình đám ‘gương mặt khổng lồ’ của họ. The Patrick Family đã viết lời nhạc cho Levi… ‘Anh nghĩ rằng anh yêu em’ (I think I love you). Về sau, giai điệu I walk the line nổi tiếng của Johnny Cash cũng trở thành nhạc nền cho hàng loạt mẩu quảng cáo của Levi’s. Các mạng viễn thông thường khuyến khích chúng ta ‘chuyển hướng’ sang âm nhạc. Bản nhạc ‘Relax Max’ của ca sĩ Dinah Washington chính là một lời nhắc nhở bằng giai điệu đến thương hiệu Double Tree Hotels, trong khi Budweiser nhắc chúng ta ‘Đừng hạn chế chính mình’ (Don’t hold back) với sự trợ giúp của bài Galvanize của ban nhạc Chemical Brothers. Hàng ngàn các nhà quảng cáo đã sử dụng các bài nhạc nổi tiếng và những hình thức âm nhạc khác để hỗ trợ các chiến dịch quảng cáo của mình.

 

Từ câu chữ đến giai điệu: nhạc hiệu quảng cáo (jingle)

 

Có nhiều mẩu quảng cáo có giai điệu cho những lời quảng cáo của riêng mình. Khi Pepsi phát sóng nhạc hiệu quảng cáo radio đầu tiên của họ, giai điệu đó đã trở nên nổi tiếng đến mức được đưa vào máy phát nhạc tự động (trong các quán nước) và trở thành một bản nhạc thành công. Trong thập niên 1970, Coca Cola đã rất thành công với nhạc hiệu ‘I’d like to buy the world a Coke’ (Tôi muốn mua một chai Coca Cola cho mỗi người trên thế giới) qua giọng ca của đội đồng ca thanh niên thế giới, đến nỗi họ đã phát triển bài hát đó, thu âm và phát hành thành một bản nhạc đình đám khắp các bảng xếp hạng trên thế giới, với tên gọi ‘I’d like to teach the world to sing’ (Tôi muốn dạy cả thế giới cất tiếng ca).

 

Nhạc hiệu quảng cáo đã có đến 80 năm tuổi đời – đoạn nhạc hiệu đầu tiên là cho thương hiệu ngũ cốc Wheaties năm 1926, trong bối cảnh doanh số đang èo uột và thương hiệu đang đứng trước nguy cơ bị xóa sổ. Đoạn nhạc hiệu đã xoay chuyển được vận mệnh của thương hiệu này và trở nên nổi tiếng. Trong khoảng 75 năm, nhạc hiệu đã phát triển rất vượng, với nhiều giai điệu không ai có thể quên như:

 

‘Tôi không rời những miếng Band Aids vì những miếng Band Aids chẳng rời tôi’

‘Bạn đáng được nghỉ giải lao hôm nay, McDonald’s’ ‘Chỉ vì hương vị cola mà thôi, Diet Coke’ ‘Luôn bình an, Volvo’

‘Nghe tiếng cỏ cây – California Raisins’

 

‘Chăm sóc thật tốt bé yêu của mẹ’ – dầu gội cho trẻ em Johnson & Johnson.

‘Bạn có thể nhận ra người con gái Wella qua kiểu tóc cô ấy’ ‘Phát huy tiềm năng trọn vẹn’ – quân đội Mỹ ‘Chỉ tí thôi cũng đủ’ – Brylcreem (keo vuốt tóc)

 

Chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy những đoạn nhạc hiệu trên đây từ sâu trong ký ức của mình. Rất nhiều những chiến dịch quảng cáo đáng nhớ đạt được sự nổi tiếng dài lâu nhờ vào việc lời quảng cáo được phổ nhạc. Âm nhạc là một công cụ tuyệt vời để khắc sâu một mẩu quảng cáo vào trí nhớ dài lâu.

 

Thậm chí, McDonald’s còn phổ nhạc cho cả câu rất dài: ‘Hai lớp bò băm, nước sốt đặc biệt, rau diếp, phô mai, dưa muối, hành tây, trên ổ bánh phủ mè.’ Có một thương hiệu chuỗi cửa hàng pizza của Canada, đặt tại Toronto, mang tên Pizza. Pizza đã phổ nhạc số điện thoại của mình thành công đến mức nếu bạn hỏi bất kỳ người dân Toronto nào ‘số điện thoại nào để gọi pizza?, họ sẽ ‘hát’: ‘chín - sáu - bảy - mười một - mười một/điện thoại Pizza Pizza, hey hey hey!’. Với thế mạnh đó, công ty này đã bành trướng thêm nhiều cửa hàng khắp Bắc Mỹ.

 

Tác động xâm chiếm (wash-over effect) của âm nhạc

 

Khi câu chữ được phổ nhạc, nó có thể tạo ra cả sự ham muốn được nghe lại. Với những bản nhạc hay, chúng ta không chỉ muốn nghe một lần, mà muốn nghe đi nghe lại. Tất nhiên, hầu hết các đoạn nhạc hiệu quảng cáo đều không được liệt vào nhóm bài hát hay và đó chính là một phần vấn đề của chúng.

 

Âm nhạc còn có một tác động nữa. Khi câu chữ được phổ nhạc, chúng thường lôi cuốn và ‘xâm chiếm’ chúng ta, thay vì gợi chúng ta suy nghĩ về những câu chữ đó. Vì nguyên nhân gì mà khi lời quảng cáo được phổ nhạc, chúng ta thường không có cảm giác có ai đó đang cố thuyết phục mình hay cố bán cho mình một sản phẩm? Bằng một cách nào đó, hành động phổ nhạc đã làm dịu một thông điệp mà trong điều kiện truyền đạt bình thường có lẽ là rất the thé, đinh tai.

 

Đó là vì chúng ta thường có xu hướng tư duy lời bài hát khác với thông điệp truyền đạt trực tiếp. Đặc biệt là với giới trẻ tuổi teen, dường như chúng tư duy lời hát và giai điệu theo cách rất khác so với

 

các hình thức truyền đạt khác. Và chúng thường tư duy theo kiểu ‘thích/không thích’ thay vì ‘đúng/sai’. Chúng tư duy trải nghiệm này như một trải nghiệm, thay vì như một lời tuyên bố – vốn được coi là sự tái hiện chân thật của thực tế. Thực ra hầu hết nội dung của các kênh truyền hình cáp (như MAX hay MTV) đều không mang tính đại diện cho thực tế, nếu được tư duy theo logic thông thường. Những kênh này vốn được thiết kế với mục đích chấp nhận thay vì chối bỏ trí tưởng tượng và cảm xúc.

 

Âm nhạc là thứ để chúng ta trân trọng và mở lòng cho nó ‘xâm chiếm’ tâm hồn chứ không phải là để tranh luận. Trạng thái tình cảm mà âm nhạc mang lại có thể xoa dịu những chủ đề có nguy cơ gây tranh cãi. Nhờ giai điệu, các từ ngữ mà bình thường vẫn được tư duy theo hệ quy chiếu ‘đúng/sai’ có thể được tư duy theo một cách hoàn toàn khác.

 

Các mẩu quảng cáo có nhạc hiệu đã trở thành một phần tất yếu của nền quảng cáo đến nỗi chúng ta gần như quên mất sự tồn tại của chúng. Chúng ta phản ứng trước những mẩu quảng cáo này như cách chúng ta phản ứng trước đèn hiệu giao thông: không cần nhiều suy nghĩ. Phổ nhạc cho lời quảng cáo là một kỹ thuật sáng tạo phổ biến từ lâu – phương pháp giai điệu của quảng cáo. Phương pháp này giúp giảm nguy cơ người xem có suy nghĩ rằng có người đang cố thuyết phục hay cố bán cho họ sản phẩm nào đó, nhờ vậy giảm ý định biện bác của người xem trước những thông tin được truyền đạt.

 

Ai đang nói chuyện với ai?

 

Rõ ràng, việc phân tích những yếu tố thể hiện của một mẩu quảng cáo đòi hỏi những phương pháp phân tích tinh tế. Một cách khởi đầu hoàn hảo là đặt hai câu hỏi:

 

Mẩu quảng cáo đang nói chuyện với ai? và

 

Trong mẩu quảng cáo, ai là người đang nói chuyện?

 

Cách chúng ta trải nghiệm một mẩu quảng cáo tùy thuộc vào việc quảng cáo đặt người xem vào vai trò gì. Ngược lại, điều này cũng ảnh hưởng đến việc ‘ai đang nói chuyện với ai’ trong mẩu quảng cáo.

 

 

Những mẩu quảng cáo theo lối ‘thuyết giảng’

 

Thử xem xét các mẩu quảng cáo như ‘Chỉ trong tuần này, tại siêu thị Merv’s, chúng tôi có khuyến mãi cực hot…’, ‘Tôi là Joe Blow và tôi có một món hời dành cho bạn’. Vậy ai đang nói chuyện với ai? Những mẩu quảng cáo này sử dụng một hình thức khá truyền thống là nhà quảng cáo (Merv’s và Joe Blow) nói chuyện với chúng ta là người xem ngồi trước TV.

 

Chúng ta tư duy những mẩu quảng cáo theo cách ‘thuyết giảng’ này tùy thuộc vào độ phù hợp và hữu dụng của thông tin mà nó chuyển tải. Các nhà quảng cáo hy vọng chúng ta sẽ lắng nghe những gì được truyền đạt, thấy nó đáng quan tâm và cho rằng nó phù hợp và hữu ích, sau đó ghi nhớ thông tin và hành động theo nó. Để làm được điều đó, mẩu quảng cáo phải nắm bắt được sự chú ý và quan tâm của chúng ta. Nói theo ngôn ngữ quảng cáo, mẩu quảng cáo đó phải ‘nổi bật giữa sự hỗn độn’ (cut through the clutter).

 

Xem ai đang nói chuyện: có mặt người nói chỉ có giọng đọc (voiceover)

 

Những mẩu quảng cáo dùng lý lẽ để thuyết phục chúng ta thường có một người phát ngôn trình bày những lý lẽ vì sao chúng ta nên thử và nên mua công cụ này thay vì công cụ kia, hoặc lý lẽ vì sao thương hiệu của người phát ngôn đó lại vượt trội hơn thương hiệu dẫn đầu trên thị trường.

 

Một điểm quan trọng phân loại các mẩu quảng cáo theo lối thuyết giảng là việc chúng ta có thấy mặt người phát ngôn hay mặt nhà quảng cáo hay không. Chúng ta thường không thấy mặt người phát ngôn trong những mẩu quảng cáo của siêu thị thông báo khuyến mãi trong tuần. Trọng tâm chú ý được đặt vào các chương trình khuyến mãi. Người phát ngôn là vô hình, chỉ là một ‘giọng đọc’. Khía cạnh ‘con người’ xuất hiện trong mẩu quảng cáo chỉ là một giọng đọc không hình thể, nói với chúng ta rằng mình sẽ tiết kiệm được bao nhiêu khi mua sắm. Trái lại, những mẩu quảng cáo đại lý xe hơi thường có người môi giới đóng vai trò người phát ngôn. Lời quảng cáo xuất phát từ miệng người môi giới. Nói theo ngôn ngữ quảng cáo, mẩu quảng cáo này sử dụng kỹ thuật ‘nói nhép môi’ (lip-sync).

 

Những mẩu quảng cáo này như những bài thuyết trình và người phát ngôn trong quảng cáo là người thuyết giảng. Có những người thuyết giảng và những mẩu quảng cáo để lại ấn tượng đậm hơn trong

 

trí nhớ chúng ta. Có người thuyết giảng thích nói từ sau bục giảng, trong một phòng học ít đèn và khán giả hướng tập trung về màn hình. Có người thuyết giảng lại sống động hơn. Họ thu hút khán giả hơn, thị phạm những gì mình nói, tương tác với khán giả và luôn cố kêu gọi khán giả tham gia vào câu chuyện.

 

Đó là trường hợp của những người phát ngôn nhép môi xuất hiện trên màn ảnh như Jay Bush cho thương hiệu Bush’s Baked Beans, hay cố doanh nhân Dave Thomas, người phát ngôn cho thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Wendy’s của chính mình, hay cố nghị sĩ Bob Dole khi ông tham gia mẩu quảng cáo cho Viagra về rối loạn cương dương. Qua thời gian, ngành quảng cáo đã ngày càng tăng tính quốc tế và vì quảng cáo với giọng đọc dễ được chuyển ngữ nên chúng ta thường gặp thể loại quảng cáo giọng đọc nhiều hơn. Tuy nhiên, những người thuyết giảng hay phát ngôn lôi cuốn được người nghe bằng tính cách của mình, không chỉ đơn thuần là giọng đọc, vẫn truyền đạt thực sự hiệu quả hơn.

 

Quảng cáo dùng giọng đọc thu hút ít chú ý hơn. Chính bản thân tôi đã nghiệm ra điều ấy sau hơn 15 năm nghiên cứu thể loại quảng cáo theo lối thuyết giảng này. Quảng cáo có hình ảnh người phát ngôn nhép môi trên màn ảnh hầu như luôn luôn cho hiệu quả tốt hơn những mẩu quảng cáo với giọng đọc không hình thể. Điều này chắc chắn có liên quan đến nguyên nhân người ta không thích giao tiếp qua điện thoại mà thường thích nói chuyện mặt đối mặt. Trò chuyện qua điện thoại không thể nào sánh bằng nói trực diện, vì bạn không thể thấy mặt và sắc diện của đối phương. Thể loại tin tức hay hình thức truyền đạt theo kiểu nhà quảng cáo thuyết giảng thông tin này thường có ý nghĩa và hiệu quả hơn nếu chúng ta thấy được mặt người nói, thấy được cá tính người phát ngôn, dù ngay trên màn ảnh hay chỉ là trong tâm trí chúng ta. Đây chính là nguyên nhân những người môi giới xe hơi thường được thuyết phục phải xuất hiện trong mẩu quảng cáo của chính họ – vì chúng ta có thể thấy mặt người đang nói chuyện với mình, và gương mặt đó sẽ trở thành gương mặt quen thuộc. Việc chúng ta thấy mặt người đại diện của tổ chức đang nói chuyện với mình là rất có ích, cho dù đó là Jay Bush cho thương hiệu Bush’s Baked Beans hay August Busch IV cho thương hiệu bia Annheiser Busch (Budweiser).

 

 

Người phát ngôn

 

Điều này dẫn đến một câu hỏi ‘gương mặt của ai?’. Có nhiều nhà quảng cáo quyết định sử dụng mặt một người nào đó, thay vì gương mặt của chính mình. Cũng như việc các chính phủ có đại sứ làm đại diện cho chính phủ mình ở nước ngoài, các công ty lớn cũng thích sử dụng một phát ngôn viên làm đại diện cho toàn tổ chức. Vì thế, phát ngôn viên chưa chắc là nhà quảng cáo. Họ có thể là người mẫu hay diễn viên có gương mặt ‘phù hợp’ (ví dụ: nhân viên tu sửa của thương hiệu Maytag hay diễn viên Anthony Hopkins cho thương hiệu Barclays Bank hay Kathie Lee Gifford cho thương hiệu Carnival Cruises).

 

Việc sử dụng người nổi tiếng làm người phát ngôn là một hiện tượng toàn cầu. Tại Nhật Bản, hầu hết các mẩu quảng cáo đều có sự xuất hiện của người nổi tiếng. Tại Anh, diễn viên Rowan Atkinson (Mr. Bean) là gương mặt đại diện cho Barclays Bank trong nhiều năm liền. Tại Úc, nơi thể thao gần như là một tôn giáo, các vận động viên đạt huy chương Olympic góp mặt quảng cáo cho đủ thể loại mặt hàng, từ ngũ cốc ăn sáng cho đến xe hơi.

 

Rất có thể bạn sẽ nhớ một hoặc nhiều chiến dịch quảng cáo rất xưa có sự tham gia của một người nổi tiếng nào đó – đây chính là minh chứng cho khả năng để lại ấn tượng dài lâu trong trí nhớ khi quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng làm phát ngôn viên. Người nổi tiếng hay diễn viên đóng vai trò thay thế cho nhà quảng cáo. Họ xây dựng một gương mặt cho hình ảnh của tổ chức.

 

Ngoài việc cho tổ chức một gương mặt đại diện, sử dụng người phát ngôn còn có tác dụng như một công cụ kích thích trí nhớ, giúp tăng mức độ nổi trội của thương hiệu. Khi nghĩ tới Kirstie Alley, ai lại không nghĩ tới những mẩu quảng cáo cô này đóng cho thương hiệu các chương trình giảm cân Jenny Craig? Trong những năm qua, ai lại không nghĩ đến American Express khi nghĩ đến Karl Malden? Tại Úc, diễn viên Paul Hogan (Crocodile Dundee) bị cấm xuất hiện trong các mẩu quảng cáo thuốc lá Winfield vì ông quá nổi tiếng với bọn trẻ con và sự liên tưởng đến thương hiệu Winfield. Một lệnh cấm tương tự cũng được áp dụng cho thương hiệu thuốc lá Camel, cấm sử dụng Joe Camel, một nhân vật hoạt hình ở thị trường Mỹ. Dù đó là gương mặt nào Marcus Welby (Robert Young), Joe Camel, Paul Hogan hay Kirstie Alley, mỗi lần xuất hiện trong phim ảnh, chương trình truyền hình thực tế, hay phỏng vấn TV, nó đều gợi chúng ta nghĩ ngay đến thương hiệu nó đại diện.

 

Việc sử dụng phát ngôn viên thay cho nhà quảng cáo dường như còn hạn chế tạo nên cảm giác một người hưởng lợi bảo đảm trực tiếp nói chuyện với chúng ta và thuyết phục chúng ta mua hàng. Chúng ta vẫn tiếp nhận thông điệp từ nhà quảng cáo nhưng truyền đạt bởi một nhân vật quen thuộc dễ đồng cảm, người sẽ giới thiệu nhà quảng cáo và sản phẩm bằng những lời hoa mỹ (như trường hợp Angelina Jolie quảng cáo cho thương hiệu thời trang cao cấp St John, và David Beckham quảng cáo cho Motorola).

 

Ưu nhược điểm của quảng cáo chỉ dùng giọng đọc

 

Bất kể người phát ngôn là đích thân nhà quảng cáo hay một gương mặt đại diện được thuê, thì quảng cáo thấy mặt người phát ngôn hầu như luôn luôn hiệu quả hơn những mẩu quảng cáo sử dụng giọng đọc không danh tính và không hình thể. Thế thì tại sao nhiều nhà quảng cáo vẫn tiếp tục sử dụng quảng cáo giọng đọc? Một trong những nguyên nhân là do chi phí. Những mẩu quảng cáo dạng này tốn ít chi phí sản xuất, và như đã đề cập, nó cũng linh hoạt hơn, đặc biệt là khi cần chỉnh sửa (ví dụ: lồng tiếng lại với giọng vùng miền khác hay ngôn ngữ khác trong trường hợp quảng cáo được sử dụng trên toàn cầu).

 

Đôi khi, các nhà quảng cáo có thể đạt nhiều thành công hơn với quảng cáo giọng đọc nếu họ có cách làm chúng khác biệt ở một góc độ nào đó. Một trong những phương pháp là mời những ngôi sao Hollywood lớn làm nghệ sĩ lồng tiếng cho những chiến dịch quảng cáo quan trọng. Khi các ngôi sao góp giọng vào quảng cáo, chúng ta sẽ thốt lên, ‘Mình nhận ra giọng nói đó!’ và sẽ hình dung trong đầu gương mặt người nói giọng đó, mà không cần phải thấy mặt họ trên màn hình.

 

Một cách khác là nhà quảng cáo có thể phổ nhạc cho lời quảng cáo cần đọc. Khi xem một tiết mục giải trí như vở nhạc kịch ‘The phantom of the opera’, chúng ta sẽ tiếp thu trải nghiệm đó theo cách hoàn toàn khác cách chúng ta nghe một bài thuyết giảng trong trường đại học. Những mẩu quảng cáo có lời được phổ nhạc sẽ mang tính giải trí cao hơn và thú vị hơn, so với trường hợp lời quảng cáo đó được đọc lên theo cách thông thường. Những lời quảng cáo sẽ được tư duy theo một cách khác – như là một trải nghiệm – và tác động của nó cũng trở nên tinh tế hơn. Điều này đã nhẹ nhàng thay đổi cách người xem tư duy mẩu quảng cáo, gần hơn với cách họ tư duy một vở

 

nhạc kịch.

 

Mẩu quảng cáo đang nói chuyện với ai?

 

Trong một mẩu quảng cáo, ngoài chuyện ai là người đang nói chuyện hay hát, thì chuyện người đó đang nói chuyện hay hát cho ai nghe cũng quan trọng không kém.

 

Thử lấy ví dụ là chiến dịch quảng cáo nổi tiếng PC và Mac, vốn là một cuộc đối thoại giữa hai nhân vật đại diện cho PC và Mac. Hoặc những mẩu quảng cáo điện thoại di động, nơi nhiều người nói chuyện với nhau về lợi ích của một nhà cung cấp mạng dịch vụ nào đó. Hoặc là một mẩu quảng cáo đã lâu của bơ thực vật Chiffon ‘It’s not nice to fool Mother Nature’ (Thật chẳng hay ho gì khi qua mặt Mẹ Thiên Nhiên!). Trong mẩu quảng cáo đó, một người phụ nữ trò chuyện với một giọng nói dẫn chuyện. Cô này nói rằng bơ ngon và béo như thế nào và người dẫn chuyện thì ‘sửa lưng’ cô rằng đó không phải bơ. Người phụ nữ nổi giận đùng đùng, sấm chớp lóe xung quanh, và cô thốt lên câu khẩu hiệu nổi tiếng ‘Thật chẳng hay ho gì khi qua mặt Mẹ Thiên Nhiên’.

 

Bạn hãy tự hỏi mình ai là nhân vật trên màn ảnh mà giọng dẫn chuyện đã đối thoại? Nếu suy nghĩ kỹ, chúng ta sẽ thấy cả giọng dẫn chuyện và nhân vật trên màn hình đều không trò chuyện trực tiếp với chúng ta, mà đang nói với nhân vật khác, cũng trên màn ảnh. Nhưng đồng thời, ở góc độ của mình, chúng ta cũng trải nghiệm theo mạch phim quảng cáo và hiểu thông điệp của nó, trong vai trò của người thứ ba hay người thụ động quan sát từ bên ngoài.

 

Điểm khác biệt giữa chuyện đứng ở vị trí người ngoài cuộc và ở vị trí đối tượng hiển nhiên của một chiến dịch truyền thông đã được minh chứng từ năm 1962, trong một thí nghiệm do Walster và Festinger thực hiện. Các đối tượng nghiên cứu được cho nghe một đoạn hội thoại giữa hai sinh viên tốt nghiệp. Một số trong đó tin là hai sinh viên biết họ đang lắng nghe. Số còn lại thì cho là hai sinh viên không hề biết sự có mặt của họ.

 

Nhóm thứ nhất tin rằng những gì hai sinh viên nói có thể được đạo diễn để ảnh hưởng họ, những người nghe cuộc hội thoại đó. Nhóm thứ hai chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi các ý kiến chia sẻ trong đoạn hội thoại giữa hai sinh viên. Nói cách khác, đứng trong vị trí

 

người ngoài cuộc sẽ làm chúng ta hạn chế kích thích hệ phản ứng phòng thủ, và khiến chúng ta có xu hướng ít khó tính hơn trước những gì mình nghe thấy.

 

Khán giả chúng ta tiếp nhận thông điệp từ quảng cáo một cách gián tiếp thay vì trực tiếp, cũng giống như khi chúng ta xem một vở kịch, một bộ phim truyền hình, hay phim điện ảnh. Tâm trí chúng ta không được mặc định để tiếp nhận thông điệp, mà là chờ được giải trí. Hình thức này trái ngược với hình thức quảng cáo truyền thống, trực tiếp nói chuyện với người tiêu dùng, chẳng hạn như những mẩu quảng cáo bán lẻ của siêu thị, vốn thường bao gồm hai thành tố chính:

 

giọng đọc và

 

hình ảnh minh họa (thông thường là của sản phẩm).

Những mẩu quảng cáo như thế nói chuyện một cách trực tiếp và rõ ràng với người xem. Hầu hết những quảng cáo truyền hình thời kỳ đầu đều như thế, và chúng ta vẫn nghĩ đó là điển hình quảng cáo, có lẽ vì di sản quảng cáo là ở kênh truyền thông báo chí. Lời lẽ thẳng thắn cùng với hình ảnh minh họa là một phương pháp theo đúng phong cách mà quảng cáo báo chí mang sang. Thế nhưng, nếu bạn để ý kỹ những mẩu quảng cáo truyền hình và video ngày nay, bạn sẽ thấy phong cách này đã thay đổi một cách đáng kể. Thông thường, giọng đọc (không hình thể) không nói chuyện với người xem, mà nói chuyện với hay nói về một nhân vật khác trên màn ảnh.

 

Giọng đọc nói chuyện với, hay về, một nhân vật trên màn ảnh

 

Cho giọng đọc nói chuyện với, hay về, một nhân vật trên màn ảnh là một trong những cách cơ bản để thay đổi cách chúng ta tư duy về mẩu quảng cáo. Đó là một trong nhiều yếu tố đưa chúng ta vào vị trí người ngoài cuộc. Thương hiệu Oral B đã sử dụng phương cách này khi cho giọng đọc hỏi chuyện nha sĩ Rob trên màn ảnh và bảo anh này cho chúng ta xem loại bàn chải anh dùng.

 

Một mẩu quảng cáo của Úc cho thương hiệu Caro (sản phẩm thay thế cà phê) đã thể hiện kỹ thuật này ở hình thái thuần túy hơn, giọng đọc không hề nói chuyện với người xem

 

trong suốt phim, mà chỉ nói chuyện với nhân vật sử dụng sản phẩm trong phim. Trong đoạn phim quảng cáo của nó, giọng đọc bảo người đàn ông trên màn ảnh rằng có rất nhiều người như anh ấy cũng uống và thưởng thức sản phẩm này. Người xem là người ngoài cuộc và trọng tâm tư duy của người xem là từ góc độ của người ngoài cuộc.

 

Điểm khác biệt giữa vị trí người ngoài cuộc và đối tượng tiếp nhận truyền thông chính là điểm khác biệt giữa việc nghe trộm và việc được chia sẻ thông tin trực tiếp. Cái khác khi nghe lỏm được thông tin trong đối thoại giữa hai người khác là sự chú ý và tư duy của chúng ta cũng khác.

 

Khi được trực tiếp bảo một điều gì, chúng ta thường kích hoạt cơ chế phòng thủ, biện bác; chúng ta cảnh giác hơn và sẵn sàng phản biện. Thông tin có được nhờ nghe lỏm người khác nói chuyện có thể giống, có thể khác. Tuy nhiên cách tư duy phòng thủ trong trường hợp này thường là hoàn toàn khác.

 

Thông thường, thể loại quảng cáo này rất tinh tế và hầu như khó nhận ra ngay rằng khán giả đang được đưa vào vị trí người ngoài cuộc. Điểm chính yếu của những mẩu quảng cáo này là nó nói chuyện với người trên màn ảnh, thay vì với những người xem ngồi trước màn hình.

 

Nhân vật trên màn ảnh là người tiếp nhận thông

 

tin

 

Một câu hỏi thú vị cần được đặt ra là, giọng đọc đang nói chuyện với ai? Chùm quảng cáo chạy lâu năm ‘Priceless’ (Vô giá) của MasterCard sử dụng giọng đọc để nói về nhân vật trên màn ảnh đang mua sắm. Mỗi mẩu quảng cáo đều kết lại với câu ‘Có những thứ tiền bạc không thể mua được… nhưng ngoài những thứ đó ra thì tất cả đã có MasterCard’ (There are some things that money can’t buy… for everything else, there’s MasterCard). Trong trường hợp này, giọng đọc vừa nói với nhân vật trong quảng cáo, vừa nói chuyện với người xem.

 

Trong những mẩu quảng cáo nổi tiếng ‘Gillette, sản phẩm đắc ý của đấng mày râu’, giọng đọc đã hát cho nhân vật trên màn ảnh nghe ‘Nhìn anh rất bảnh bao’ (You’re looking good).

 

Trong mẩu quảng cáo kinh điển của Dr Pepper, giọng đọc đã hát cho nhân vật trên màn ảnh câu ‘Chẳng phải bạn cũng muốn là Pepper luôn sao?’ (Wouldn’t you like to be a Pepper too?)

 

Khi mẩu quảng cáo cho chúng ta cảm giác giọng đọc đang nói chuyện hay hát với nhân vật trên màn ảnh, điều đó càng giúp hạn chế người xem trở thành một người tiêu dùng luôn sẵn sàng phòng thủ. Nó đưa người xem vào vai trò người quan sát thụ động, một kẻ ngoài cuộc đang tận hưởng chương trình giải trí. Giọng đọc không bán buôn gì, không nói chuyện hay thậm chí hát gì với người xem. Thay vào đó, nó lại hát cho một nhân vật nào đó trên màn ảnh.

 

Khi người xem gắn mình với nhân vật trên màn ảnh ở một mức độ nào đó, họ cũng gián tiếp tiếp nhận thông điệp quảng cáo và thấy nó phù hợp với mình. Hãy thử cùng xem mẩu quảng cáo ‘rối loạn cương dương’ với hình ảnh một đôi uyên ương có tuổi đang tận hưởng một buối tối lãng mạn, với dòng chữ ‘Hãy chọn giải pháp cho ông ấy để thích hợp với đời sống tình dục của bạn’ (Choose the treatment for him that suits your sex life). Câu nói đó dường như đang nói với người phụ nữ trong hình nhưng sự thật không chỉ là thế. Bề ngoài , thông điệp dường như không dành cho người đàn ông trong hình, nhưng thử nghĩ: người đọc quảng cáo này có cả nam lẫn nữ. Thông điệp cho bà ấy được các độc giả nam ‘nghe trộm’. Khác biệt tuy nhỏ, nhưng rất quan trọng.

 

Trong thể loại quảng cáo này, ta thường thấy sự xuất hiện của những đại từ như ‘bạn’ hay ‘của bạn’ (ví dụ: ‘Chắc chắn phải chúc mừng bạn, Bạn có hài lòng không khi đã sử dụng Dial?’, ‘Khi bạn đủ quan tâm để gửi những gì tốt đẹp nhất’). Phong cách này đặt chúng ta vào vị trí người quan sát thụ động, và mời gọi chúng ta xem mẩu quảng cáo và hiểu ‘bạn’ ở đây là dùng để chỉ nhân vật trong mẩu quảng cáo. Tuy nhiên, khi chúng ta có thể tìm thấy mình trong nhân vật đó thì chúng ta cũng sẽ đồng thời hiểu ‘bạn’ ở đây cũng là nói đến mình.

 

Xâm nhập tư tưởng của nhân vật trên màn ảnh.

 

Trong một số mẩu quảng cáo, nhân vật trên màn ảnh có vẻ như đang suy nghĩ những tình cảm thể hiện trong giọng đọc hay

 

lời bài hát. Người xem có cảm giác như họ đang chia sẻ những suy nghĩ hay cảm xúc của nhân vật trên phim. Trong những mẩu quảng cáo thế này, có thể chính nhân vật trên màn ảnh sẽ nói hay hát những từ ngữ miêu tả cảm xúc hay suy nghĩ, nhưng thực tế không phải. Những từ ngữ này dường như đến từ suy nghĩ trong đầu của nhân vật đó. Nếu phổ nhạc cho thông điệp sẽ làm giảm cảm giác người xem bị thuyết giảng thì kỹ thuật còn giúp giảm cảm giác đó nhiều hơn. Chúng ta chỉ đơn giản là nghe được suy nghĩ của người khác. Trong những mẩu quảng cáo này, nhân vật trên màn ảnh thường được miêu tả đang làm việc gì đó trong khi chúng ta nghe được suy nghĩ, ước muốn hay ký ức của họ từ phần âm thanh của mẩu quảng cáo. Đặc điểm của phong cách này là việc sử dụng những đại từ như ‘tôi, chúng tôi’. Khi người xem chúng ta chia sẻ được những tình cảm của nhân vật trên màn ảnh và gắn mình với họ ở một mức độ nào đó, những đại từ trên có thể ám chỉ cả chúng ta.

 

Phim ngắn (drama)

 

Trong phần trước, chúng ta đã thấy cách tư duy lời nhạc và giai điệu khác với cách tư duy thông điệp được nói ra. Cách tư duy đó chẳng những không ngăn chặn mà còn cố tình thu hút cảm xúc và khả năng tưởng tượng.

 

Quảng cáo ‘phim ngắn’ xét về khía cạnh này cũng tương tự như quảng cáo âm nhạc. Cũng như âm nhạc, phim ngắn cần được trải nghiệm và tận hưởng. Sự trải nghiệm và tận hưởng chính là trọng tâm của tư duy. Cách chúng ta tư duy thường không được thiết lập để phân tích phim ngắn theo chuẩn đúng/sai. Nó cũng không được thiết lập để phân tích thông tin nào sẽ đi vào đầu chúng ta trong quá trình tư duy.

 

Một quảng cáo kinh điển theo kiểu phim ngắn là quảng cáo ‘khai quật khảo cổ’ của Pepsi, trong đó người ta tìm thấy một chai Coca Cola trong một chuyến khai quật khảo cổ ở thế kỷ sau, nhưng ‘ông giáo sư’ trong phim thừa nhận là mình không biết đó là gì. Một ví dụ khác là mẩu quảng cáo thú vị của McDonald’s, mở đầu với cảnh một đội các em bé 7-8 tuổi rất dễ thương chuẩn bị tranh tài giành cúp vô địch bóng rổ. Các bé đang thảo luận với huấn luyện viên bước đi sắp tới, vì một bé đã vắng mặt vì bệnh. Nghe lỏm được cuộc thảo luận đó, ngôi sao

 

bóng rổ Kobe Bryant, đội Los Angeles Lakers, bước đến và đề nghị chơi bóng cùng với các em bé. Bọn trẻ chẳng biết đấy là ai, nhưng vẫn cho chơi vì ‘chú này cao thật’. Một bé kéo Kobe sang một góc và rỉ tai ‘Cháu bảo này, nếu thắng trận này thì cả bọn sẽ được đi ăn McDonald’s… nên chú chơi dở nhé. Được không?’

 

Những mẩu quảng cáo thế này tương tự như vở kịch hay phim ngắn, không chỉ có người, có mặt mũi, mà còn có nhân vật và cốt truyện. Tất cả những yếu tố này giúp mẩu quảng cáo in sâu vào tâm trí người xem. Những mẩu quảng cáo kiểu phim ngắn điển hình chạy trong thời gian dài bao gồm sản phẩm khử mùi toàn thân Impulse (Nếu có ai đó tặng hoa cho bạn, có thể đó chỉ là do ‘Cơn Bốc Đồng’ – If someone gives you flowers, it may be just Impulse – bản thân tên sản phẩm mang nghĩa ‘cơn bốc đồng’), AT&T ‘Vươn tay chạm một ai đó’ (Reach out and touch someone), và loạt phim quảng cáo có đánh số của Nestle Gold/Taster’s Choice/Nescafé. Những mẩu quảng cáo này thu hút chúng ta bằng tình cảm. Chúng ta tìm thấy mình trong những quảng cáo đó và nó giải trí trong khi giáo dục chúng ta.

 

Những mẩu quảng cáo này giống những đoạn phim ngắn hơn là đoạn phim quảng cáo muốn tranh luận bằng lý lẽ với chúng ta. Có một trời khác biệt giữa chuyện lắng nghe một bài thuyết giảng/tranh luận và chuyện nghe một buổi hòa nhạc hay xem một bộ phim. Trường hợp đầu như một lời mời chúng ta tham gia tranh luận. Trường hợp sau là một lời mời chúng ta trải nghiệm. Đây chính là điểm khác biệt của thể loại quảng cáo phim ngắn. Chúng ta thường ghi nhận những thông tin hay thông điệp được truyền đạt ngẫu nhiên trong khi trọng tâm tư duy của chúng ta tập trung vào chuyện mình đang được giải trí. Đôi khi, chúng ta ghép đôi nhạc và phim, tạo thành phim ca nhạc. Một điển hình là quảng cáo Pepsi với sự góp mặt của Britney, Pink và Beyoncé trong vai những nữ võ sĩ giác đấu, đối mặt nhau trên đấu trường Colosseum, trong khi hoàng đế chuẩn bị uống Pepsi. Thay vì đấu với nhau, bộ ba võ sĩ này đã buông vũ khí và hát với đám đông ‘We will… we will… rock you’. Khi đám đông hòa giọng cùng họ cũng là lúc lon Pepsi ướp lạnh của hoàng đế cuối cùng được ba võ sĩ uống, ngay dưới đấu trường và phim kết thúc với cảnh hoàng đế, nay trên sân đấu, đối mặt với một con sư tử đang gầm gừ.

 

Nhân vật

 

Khi phát triển mẩu quảng cáo, các công ty quảng cáo thường cân nhắc đâu là khách hàng mục tiêu của sản phẩm (nghĩa là ai sẽ là người mua sản phẩm) để quyết định xây dựng nhân vật. ‘Những sản phẩm cho giới trẻ’ (ví dụ quần jeans) thường sử dụng hình ảnh người trẻ, ‘những sản phẩm cho giới lớn tuổi hơn’ (ví dụ các lựa chọn về chương trình hưu trí) thường sử dụng hình ảnh người cao tuổi. Sự tương đồng về tuổi tác giữa nhân vật và khán giả thường là một điểm cộng.

 

Nhà làm quảng cáo sẽ cố gắng đan kết những vai diễn và nhân vật vào nhau thành một mẩu quảng cáo mà người xem sẽ đón nhận, phù hợp với cách chúng ta nhìn chính mình hay cách mà chúng ta muốn mình trở thành; nói cách khác, những vai diễn hay nhân vật mà người xem chúng ta có thể đồng cảm.

 

Chúng ta càng thấy gần gũi với nhân vật, hay mối tương đồng giữa chúng ta và nhân vật càng lớn, thì mẩu quảng cáo đó càng có ảnh hưởng lớn hơn đến chúng ta. Đây chính là nguyên nhân vì sao quảng cáo cho đồ chơi Mattel thường có con nít, quảng cáo cho Coca Cola thường có giới trẻ, và quảng cáo cho ngũ cốc ăn sáng All-Bran thường có cả gia đình. Tuổi tác, giới tính và phong cách sống của nhân vật được chọn làm sao để tối đa hóa xác suất người xem gắn kết và đồng cảm cùng nhân vật.

 

Nhiều khách hàng mục tiêu

 

Nhiều mẩu quảng cáo chỉ có một khách hàng mục tiêu cụ thể, và nhân vật trong quảng cáo được thiết kế y theo đó. Tuy nhiên, một mẩu quảng cáo vẫn có thể nói chuyện với nhiều khách hàng mục tiêu khác nhau mà vẫn đạt được sự đồng cảm và gắn kết của họ.

 

Ví dụ, trong mẩu quảng cáo McDonald’s có một người phụ nữ trong bộ đồ công sở đang chỉ dẫn chồng con mình mọi thứ có trong tủ lạnh và tủ đông. Người phụ nữ ấy sắp đi công tác và đã sắp xếp có mã hóa bằng màu sắc tất cả những thực phẩm bọc trong giấy nhựa – màu xanh tượng trưng cho bông cải xanh, màu đỏ tượng trưng cho … – và mấy bố con đang lắng nghe từng lời. Chuyển đến cảnh ông bố lôi thực phẩm trong tủ lạnh

 

ra để chuẩn bị bữa tối, ông hỏi lũ trẻ ‘Mấy đứa muốn ăn gì, xanh hay đỏ?’. Nhưng sau đó nói tiếp ‘Hay là ra McDonald’s’. Rất nhiều mẩu quảng cáo McDonald’s tiếp cận với nhiều khách hàng mục tiêu một lúc.

 

Vấn đề là nhiều người khác nhau có thể đồng cảm với những nhân vật khác nhau trong mẩu quảng cáo. Trẻ con đồng cảm với trẻ con, nam giới đồng cảm với ông bố, và phụ nữ đồng cảm với bà mẹ.

 

Có hai câu hỏi thích hợp cần hỏi khi chúng ta xem xét một mẩu quảng cáo và các nhân vật trong đó. Một là, chúng ta có phải là khách hàng mục tiêu của mẩu quảng cáo đó không? Hay là nó được hướng đến những nhóm đối tượng trong độ tuổi, giới tính hay phân khúc kinh tế xã hội khác? Ví dụ, quảng cáo tampon hay thời trang phụ nữ là không nhắm đến nam giới như tôi. Tuy nhiên, thường thì nó không rạch ròi như thế. Giả sử chúng ta nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu của mẩu quảng cáo, vậy thì chúng ta thấy (những) nhân vật nào là giống mình nhất? Nhân vật nào làm chúng ta cảm thấy gắn kết hay đồng cảm nhiều nhất? Quảng cáo có tác dụng với chúng ta hay không là do nhân vật đó quyết định.

 

Diễn viên đóng vai nhân vật đó

 

Một diễn viên đã được hâm mộ từ trước thường có lợi thế hơn trong việc lôi kéo khán giả gắn kết, đồng cảm với nhân vật của họ trong phim quảng cáo, và đặt mình vào vị trí nhân vật đó. Hầu hết thanh thiếu niên Mỹ đều muốn mình giống như Kobe Bryant hay Michael Jordan. Và hầu hết thanh thiếu nữ Mỹ đều ước mình được như Beyoncé hay Pink. Vậy là những nữ đấu sĩ trong quảng cáo Pepsi trên đây không chỉ có một mà đến ba nhân vật được khách hàng nữ trẻ tuổi thường muốn gắn kết. (Lúc bấy giờ Britney cũng rất được hâm mộ, điều này chứng tỏ rõ ràng có rủi ro khi sử dụng người nổi tiếng với xu hướng ‘nổi loạn khó kiểm soát’).

 

Nếu mẩu quảng cáo Pepsi đó dùng những diễn viên vô danh thì sao nhỉ? Có thể nó vẫn có tác dụng – nhưng chắc chắn sẽ không bằng. Người xem sẽ cần nhiều thời gian hơn để phát triển tình cảm quen thuộc với các nhân vật đó. Điều này hẳn sẽ

 

dẫn đến việc mẩu quảng cáo cần tần suất lặp lại cao hơn (thậm chí có thể cần sản xuất nhiều mẩu quảng cáo). Quá trình gắn kết giữa người xem và nhân vật trong quảng cáo chắc chắn không được tức thì và mạnh mẽ như thế. Nói cách khác, khi nhân vật trong quảng cáo đòi hỏi được giới thiệu và phát triển ngay từ đầu, các nhà quảng cáo phải tốn ngân sách phát sóng cao hơn rất nhiều để đạt được hiệu quả gắn kết tương đương.

 

Khi các nhà quảng cáo phát triển được những nét nhận dạng thương hiệu và thiết lập những nhân vật trong mẩu quảng cáo của mình, họ coi đây là những tài sản có giá trị tích lũy. Họ có được ‘lãi suất đầu tư’ khi phát triển những nhân vật này. Họ rất coi trọng việc mẩu quảng cáo phải có những nhân vật hấp dẫn, dễ nhận diện mà người xem chúng ta muốn gắn kết – dù đó là cá nhân đã nổi tiếng, hoặc (trước đây) chưa ai biết. Điều này lý giải lợi thế của những chiến dịch quảng cáo đảm bảo tính liên tục về nhân vật chính. Đó là nguyên nhân chúng ta thường thấy phần tiếp theo của những mẩu quảng cáo thành công. Các nhà quảng cáo đã nhận ra lợi ích của việc không thay đổi nhân vật xoành xoạch qua các mẩu quảng cáo (Xem Chương 23, ‘Phần tiếp theo’).

 

Những nhân vật hoạt hình

 

Nhân vật hư cấu trong những chương trình như Desperate Housewives , The Bold and The Beautiful , Neighbours hoặc thậm chí cả The Simpsons vẫn thường nhận được thư hâm mộ từ những khán giả đồng cảm hay gắn kết với nhân vật đó. Thư hâm mộ được gửi tới nhân vật, không phải diễn viên đóng vai nhân vật đó. Tại sao lại có chuyện này khi mọi người đều biết nhân vật đó là hư cấu? Đó là vì tuy hư cấu, nhưng những nhân vật này vẫn đủ thực để chúng ta gắn kết và đồng cảm.

 

Thậm chí chúng ta còn cảm thấy tình cảm ấm áp với những nhân vật hoạt hình hay con rối. Cả một thế hệ đã đồng cảm, và gắn kết mình với nhân vật ‘Peanuts’ Charlie Brown, kẻ cả đời đen đủi. Một thế hệ khác cảm thấy quen thuộc với Big Bird và Cookie Monster. Sau đó đến The Simpsons và Family Guy.

 

Những nhân vật hoạt hình đã được sử dụng làm cả gương tốt lẫn gương xấu. Chẳng hạn trong phim The Simpsons, nhân

 

vật Mr. Burns và Barney (kẻ say rượu) là điển hình gương xấu. Cũng như trong chương trình Sesame Street , xem Oscar Cáu Kỉnh thì vui nhưng hành động như Oscar thì lại hết sức lố bịch. Có ai lại muốn mình mãi mãi cáu kỉnh? Oscar chính là gương xấu trong chương trình Sesame Street, những nhân vật khác như Big Bird và The Count rõ ràng là gương tốt.

 

Những nhân vật quảng cáo hoạt hình kinh điển bao gồm nhân vật socola M&M, Charlie Cá Ngừ và Cậu bé bánh rán Pillsbury.

 

Cũng như những mẩu quảng cáo thông thường, quảng cáo dùng nhân vật hoạt hình thường đạt thành công cao nhất khi nhân vật trên màn ảnh là nhân vật nói chuyện, như trường hợp nhân vật Bart Simpsons quảng cáo cho thương hiệu bánh kẹo Butterfinger của Nestle bằng câu tuyên bố ‘Nobody better lay a finger on my Butterfinger’ (Không ai được động một ngón tay đến Butterfinger của tôi – chơi chữ Butterfinger là ‘ngón tay bơ’). Trong một mẩu quảng cáo, Bart bị tên Nelson xấu xa xáp lại bắt chuyện và cướp tiền. Bart giơ tay đầu hàng, nhưng khi Nelson nói ‘Tao lấy luôn thanh Butterfinger’, Bart đã giật thanh kẹo lại và đắc thắng chạy vọt lên cây và ăn ngấu nghiến thanh Butterfinger.

 

Dùng phong cách hoạt hình có thể thay đổi toàn bộ giọng điệu của một mẩu quảng cáo. Cụ thể là nó có thể làm một thông điệp nặng nề, không dễ chịu trở nên nhẹ bớt. Những thương hiệu thuốc diệt côn trùng như Orkin hay Terminex thường có chiến lược sử dụng hình ảnh côn trùng hoạt hình hay có sự hỗ trợ của máy tính vì họ biết phần đông chúng ta thường không thích thấy hình ảnh sâu bọ trên TV. Các chiến dịch truyền thông về AIDS trên khắp thế giới sử dụng hình ảnh bao cao su hoạt hình để truyền tải thông điệp nghiêm túc. Tương tự như thế, nhiều mẩu quảng cáo thuốc đau bao tử dùng hình vẽ bao tử để chuyển tải thông điệp của mình.

 

Trong một mẩu quảng cáo thức ăn cho mèo Kit ‘N Caboodle, công ty quảng cáo DDB muốn đưa lên phim hình ảnh mèo đuổi chuột. Thay vì để những người chủ của mèo thấy vật cưng của họ đe dọa mạng sống một chú chuột thật trên TV, công ty quảng cáo quyết định sử dụng hoạt hình. Nhưng họ cũng muốn người

 

xem thấy mèo thật nên đã kết hợp hình ảnh quay thật của chú mèo với hình ảnh hoạt hình của chú chuột. Mẩu quảng cáo này là một ví dụ thú vị về khả năng của phong cách hoạt hình là làm nhẹ bớt một tình huống không hay.

 

Một điểm hấp dẫn của nhân vật hoạt hình đối với các nhà quảng cáo là họ có toàn quyền kiểm soát hành động của chúng. ‘Khoản đầu tư’ của họ được ‘bảo đảm’. Khi sử dụng diễn viên thật, các nhà quảng cáo luôn phải nín thở hy vọng. Diễn viên đó có thể lâm vào rắc rối và mang tiếng xấu, làm xấu lây cả thương hiệu (ngày nay, các nhà quảng cáo nhận thức rất sâu sắc về những thảm họa như O. J. Simpsons, Mike Tyson và Michael Jackson). Điều này sẽ không thể xảy ra với những nhân vật hoạt hình như socola M&M hay nhân vật Snoopy quảng cáo cho MetLife. Như nhận định của một nhà làm phim người Mỹ: ‘Các nhân vật hoạt hình… có tính hấp dẫn vì chúng không già đi như các nhân vật thông thường, chúng cũng không bị bắt quả tang trong ổ ma túy và cũng không cưỡng hiếp tập thể những nhân viên cảnh sát khi họ ập vào bắt giữ… Nhân vật hoạt hình cho nhà quảng cáo quyền kiểm soát’.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Độ dài một mẩu quảng cáo

 

Những mẩu quảng cáo dài 60 giây hầu như đã tuyệt chủng trên thị trường ngày nay. Ngay cả chuẩn quảng cáo 30 giây cũng đang bị đe dọa. Những mẩu quảng cáo trên TV có xu hướng ngày càng ngắn, trong khi quảng cáo trên mạng internet lại ngày càng dài hơn. Hãy thử nghĩ: một mẩu quảng cáo TV 60 giây chỉ khoảng một phần trăm độ dài một bộ phim. Điều đó có nghĩa là việc thu hút người xem chúng ta gắn kết mình với một nhân vật trong quảng cáo còn khó hơn rất nhiều so với một nhân vật trong phim. Trong khoảng thời gian xem một bộ phim, bạn có thể xem một trăm mẩu quảng cáo 60 giây, hoặc hai trăm mẩu quảng cáo 30 giây. Vì thế, với quảng cáo, bất kỳ một sự gắn kết, đồng cảm nào (nếu có) đều rất thoáng qua. Đây là một nguyên nhân khiến những mẩu quảng cáo dạng câu chuyện sẽ có hiệu quả hơn với thời lượng dài hơn, khoảng 60 hay 45 giây, thay vì những thời lượng ngắn hơn, 30 hay 15 giây. Và đó cũng chính là nguyên nhân vì sao ngày nay lại có nhiều mẩu quảng cáo dài hơn trên những trang web như YouTube, kênh truyền thông với chi phí thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo TV.

 

Thời lượng chính là kẻ thù và cũng là thử thách cho những quảng cáo dạng câu chuyện. Có cực kỳ ít thời gian để phát triển nhân vật, miêu tả tình huống và truyền tải được thông điệp.

 

(Xem Chương 18, ‘Làm quen với quảng cáo TV thời lượng ngắn hơn’). Cần có thời gian để thiết lập sự tham gia của người tiêu dùng và sự gắn kết của họ với nhân vật. Đây là lý do vì sao những phần tiếp theo của quảng cáo lại có hiệu quả đến thế – vì những nhân vật đã được phát triển trong những mẩu quảng cáo trước đó.

 

Những vai diễn hay nhân vật tiêu cực

 

Có những mẩu quảng cáo cố tình sử dụng nhân vật được xây dựng như những tấm gương xấu. Ví dụ, trong nỗ lực khuyến khích mọi người tiết kiệm nước, một công ty cấp nước đã dùng một nhân vật vô tâm vô ý chuyên phung phí nước sinh hoạt tên là Wally trong các mẩu quảng cáo của mình, câu khẩu hiệu của chương trình là ‘Đừng phung phí nước như Wally’. Chiến dịch này khuyến khích chúng ta không nên giống như nhân vật Wally đó. Việc sử dụng nhân vật trong vai diễn tiêu cực này là một cách để ảnh hưởng đến chúng ta, làm chúng ta không hành xử như thế.

 

Điều thú vị là có những mẩu quảng cáo, vì muốn hài hước, đã mắc phải lỗi vô tình khắc họa nhân vật mà người xem sẽ gắn kết là một ‘kẻ thộn’. Nhưng nhà quảng cáo lại hy vọng là người xem chúng ta sẽ có phản ứng tốt với nhân vật và những gì nhân vật đó nói. Những trường hợp này thường dẫn đến thất bại và để lại những hậu quả tiêu cực. Một điển hình trường hợp này là quảng cáo bia Foster, trong đó một tay uống bia đã ngây thơ đến mức không nhận ra mình đang nói chuyện với người nổi tiếng trong quán bar. Từ góc độ người xem, nếu chúng ta lúng túng ngượng dùm sự ngây ngô của nhân vật thì chúng ta chắc chắn sẽ không muốn mình có chút gì giống với nhân vật đại diện cho khách hàng nhãn bia đó.

 

Trong ví dụ khác, một ngôi sao một thời, nay đã ‘tắt ánh hào quang’, góp mặt trong một mẩu quảng cáo máy đun nước nóng bằng gas. Dùng chính sự lụi tàn danh tiếng của mình, anh này tự hào tuyên bố với máy nước nóng này, ‘nước sẽ luôn nóng bỏng, cả khi bạn không còn nóng bỏng’.

 

Lúc còn nhỏ, chúng ta thường gắn mình với những nhân vật tốt, thay vì nhân vật xấu. Chúng ta thích những vai diễn hấp dẫn, không thích những vai xấu hổ. Ai lại muốn gắn mình với nhân vật phản diện, nhân vật hết thời, thất bại hay ngớ ngẩn?

 

Có những nhà quảng cáo dù không có ý định theo hướng hài hước nhưng cũng rơi vào chiếc bẫy này và tỏ ra rất thiếu suy nghĩ trong việc lựa chọn nhân vật. Rõ ràng họ không suy nghĩ gì đến chuyện khách hàng mục tiêu sẽ gắn kết với nhân vật. Chẳng hạn, ở một quốc gia nọ, Toshiba đã có một quyết định không ai hiểu nổi là sử dụng một diễn viên béo phì để quảng cáo cho máy tính xách tay Toshiba. Tuy những người béo phì thường ưa thích tính năng linh động, nhẹ nhàng của máy tính xách tay, nhưng khách hàng thông thường không ai lại thích gắn mình với hình ảnh nhân vật đó. Những mẩu quảng cáo sử dụng nhân vật tiêu cực thường mang lại rủi ro cho nhà quảng cáo vì những nhân vật này thường được hiểu là người tiêu dùng điển hình của thương hiệu.

 

Một mẩu quảng cáo lẽ ra phải nâng cao hình ảnh tích cực của bản thân chúng ta, khắc họa chúng ta với tư cách là người sử dụng sản phẩm, hình ảnh tốt đẹp của chúng ta được phản

 

ánh qua hình ảnh người sử dụng thương hiệu: người mà chúng ta muốn gắn kết. Trái lại, nếu hình ảnh người tiêu dùng trong mẩu quảng cáo là người mà chúng ta chối bỏ mọi sự gắn kết thì mẩu quảng cáo đó coi như đã khởi đầu trong thế kẹt.

 

Vậy liệu những mẩu quảng cáo như thế có hiệu quả không? Tôi chưa từng thấy mẩu quảng cáo nào như thế mà có hiệu quả cả, trừ khi nó thuần mang tính thông tin. Ngược lại, tôi đã thấy rất nhiều mẩu quảng cáo như thế mang lại nhiều tác động xấu. Bạn có thể ngạc nhiên khi nghe quảng cáo có thể mang lại tác động xấu, nhưng quả thực điều đó không hiếm – đặc biệt là khi quảng cáo không được thẩm định trước khi lên sóng. Trong một nghiên cứu trên 147 mẩu quảng cáo, có đến 45% mang lại hậu quả xấu, cả khi những mẩu quảng cáo đó được thẩm định trước thì cũng có đến 6% mang hậu quả xấu.

 

Nhân vật nêu gương xấu là một trong những vấn đề gây ra tình trạng đó. Những khía cạnh tiêu cực như thế sẽ ảnh hưởng đến quá trình gắn kết của người tiêu dùng và có thể là nụ hôn tử thần cho mẩu quảng cáo đó – đặc biệt là khi nó không có bất kỳ yếu tố tích cực nào cứu vớt. Mẩu quảng cáo mà càng lệ thuộc vào sự gắn kết của người tiêu dùng với nhân vật phản diện thì nguy cơ mẩu quảng cáo đó thất bại càng cao.

 

Những mẩu quảng cáo so sánh

 

Có lẽ chiến dịch quảng cáo so sánh nổi tiếng nhất là Thử thách Pepsi, một thử nghiệm hương vị không biết nhãn giữa hai loại cola. Thương hiệu này tuyên bố rằng số người thích hương vị Pepsi nhiều hơn người thích Coke. Tương tự, Duracell cũng thường quảng cáo rằng pin của họ có tuổi thọ cao hơn pin Energizer. Từ thuốc giảm đau đến xe hơi, chúng ta gặp rất nhiều mẩu quảng cáo kêu gọi người xem chúng ta so sánh hai thương hiệu. Đặc biệt là ở những thị trường phát triển, các thương hiệu nhỏ thường dùng quảng cáo so sánh để trực tiếp tấn công thương hiệu dẫn đầu thị trường. Ví dụ, có vô số thương hiệu thuốc giảm đau đã tự tuyên bố mình ‘giảm đau hiệu quả hơn Tylenol’ hoặc ‘có tác động dài lâu hơn Tylenol’.

 

Những lời tuyên bố và lời tuyên bố phản công giữa 2 thương hiệu có thể dẫn đến nhiều bối rối lầm lẫn, đến mức

 

người tiêu dùng chúng ta thôi tìm cách phân biệt và đơn giản cứ mua qua lại cả hai thương hiệu vì cũng chẳng quan tâm mình mua thương hiệu nào. Có thể chúng ta sẽ nghĩ đây lại là một ví dụ chứng tỏ quảng cáo chẳng có tác động gì đến mình… nhưng gượm đã. Nếu như nhờ sự bối rối này mà trong nửa số lần mua, chúng ta chọn thương hiệu nhỏ hơn, bằng với tỉ lệ chúng ta chọn mua thương hiệu lớn hơn, thì quảng cáo này đã mang lại hiệu quả rất cao cho thương hiệu (trước đây) nhỏ hơn. Vì thế, mặc dù chúng ta không cảm thấy bị thuyết phục bởi quảng cáo của bất kỳ bên nào, thương hiệu nhỏ hơn vẫn đạt được mục tiêu tăng doanh số.

 

Nhiều mẩu quảng cáo so sánh nói với người tiêu dùng: ‘Xem này, chúng tôi không khác gì thương hiệu dẫn đầu, chỉ có rẻ hơn thôi’. Đó không phải để xây dựng tính cách thương hiệu, đơn giản là lập ra một khung so sánh và tập trung vào một thuộc tính chủ đạo, thông thường là giá cả. Chẳng hạn, hương hiệu sản phẩm thay thế đường Equal đã hết hạn bằng độc quyền sáng chế từ lâu. Vì thế trên thị trường xuất hiện NatraTaste với kiểu dáng bao bì tương tự. Quảng cáo cho thương hiệu mới này là hình ảnh hai gói Equal và NatraTaste đặt cạnh nhau, cùng dòng chữ: ‘Vẫn ngon như Equal. Giá chỉ phân nửa’. Đây có lẽ không phải là một mẩu quảng cáo hay, nhưng điểm hấp dẫn của nó rất đơn giản: ‘Này, cùng sản phẩm, phân nửa giá. Có gì mà không thích?’

 

Quảng cáo truyền miệng và quảng cáo lan truyền (quảng cáo mạng)

 

Sự giới thiệu khuyến dùng luôn giúp ích cho công việc tiếp thị. Những người tiêu dùng thỏa mãn sẽ phát tán truyền miệng những lời giới thiệu đến bạn bè của mình. Những mẩu quảng cáo cũng có thể trở thành tâm điểm được truyền miệng. Trong chúng ta ai cũng từng có lúc nghe bạn bè hay người thân nói ‘Này, có xem mẩu quảng cáo tuyệt vời của thương hiệu…(tên thương hiệu)… chưa? Trong đó có… (miêu tả)… Quảng cáo thật là hay/hài hước/thông minh!’ Các nhà quảng cáo biết rằng quảng cáo của mình tạo được sự chú ý khi người ta bàn tán về nó. Thực tế là có nhiều quảng cáo được cố tình thiết kế để tạo ra điều đó và hiệu quả quảng cáo được tăng cường không chỉ nhờ phát tán bằng TV, mà còn bằng đường trực tuyến và đường

 

miệng.

 

Mạng internet đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc này và quảng cáo qua mạng internet đã có được một sự phát triển thần kỳ. Thư điện tử từ một người bạn, với tập tin đính kèm là một mẩu quảng cáo hay đường dẫn đến một mẩu quảng cáo trên YouTube hay đâu khác, có thể hài hước/thông minh đến mức bạn, cũng như người bạn của mình, sẽ gửi tiếp đến những người bạn khác. Và vì những người nhận thư đó cũng sẽ gửi đi tiếp nên mẩu quảng cáo sẽ được phát tán như một bức thư dây chuyền. Như virut bệnh cúm, quá trình phát tán sẽ tự tái diễn và truyền từ người này sang người khác. Đây chính là lý do vì sao người ta gọi đó là ‘quảng cáo lan truyền’. Những mạng xã hội như Facebook, MySpace và Bebo tạo điều kiện dễ dàng hơn cho chúng ta chia sẻ những phát hiện mới mẻ, hào hứng, kỳ quặc hay đơn giản là buồn cười.

 

Điểm mấu chốt của quảng cáo truyền miệng và quảng cáo lan truyền là phải giữ sự phát tán luôn tiếp diễn. Quảng cáo phải có tính ‘wow’ nhất định để người ta cảm thấy mình buộc phải chia sẻ và gửi quảng cáo đó đến người khác. Nghĩa là quảng cáo phải mới lạ, kỳ quặc hay mang tính giải trí một cách độc đáo. Sự tác động của mạng internet làm thay đổi quảng cáo và những ngụ ý về quảng cáo trong thời kỳ mới sẽ được bàn kỹ hơn trong chương 25.

 

Tóm tắt

 

Nghệ thuật của bộ phận sáng tạo thường thiên về bản năng, nhưng những nguyên lý về quá trình tư duy tâm lý đang dần được sáng tỏ, giúp chúng ta hiểu sâu hơn về những thành tố riêng biệt của quảng cáo và cách chúng gây tác động. Sự kết hợp của những thành tố thể hiện có thể giúp mẩu quảng cáo thu hút sự chú ý của chúng ta, cũng như ảnh hưởng đến cách tâm trí chúng ta tư duy mẩu quảng cáo đó.

 

Hình ảnh tương tác với câu chữ để tác động đến việc cái gì đang nổi trội trong tâm trí chúng ta và giúp chúng ta xác định ý nghĩa cho những câu chữ đó. Việc phổ nhạc cho câu chữ, ngoài việc giúp mẩu quảng cáo dễ nhớ hơn, còn ảnh hưởng đến cách chúng ta tư duy câu chữ đó.

 

Các nhà quảng cáo sử dụng tình dục, sự hài hước hay các công cụ gây chú ý khác cần phải cẩn thận tránh trường hợp công cụ đó giành hết trọng tâm chú ý từ các thành tố quan trọng của mẩu quảng cáo và ảnh hưởng đến sự ghi nhận chính xác thương hiệu và thông điệp quảng cáo. Tuy nhiên, những yếu tố gây chú ý cũng là thành phần quan trọng của quảng cáo. Đôi khi nó đủ mới mẻ, kỳ quặc hay độc đáo để trở thành tâm điểm bàn tán trong cộng đồng và được tăng cường hiệu quả khi lan truyền, như virut, bằng đường truyền miệng hoặc bằng đường dẫn hay thư điện tử qua mạng internet hay các mạng lưới xã hội.

 

Hình thức quảng cáo cũng ảnh hưởng rất nhiều đến trọng điểm tư duy của chúng ta. Quảng cáo kiểu phim ngắn hay quảng cáo giải trí rất khác với quảng cáo tin tức. Khi không có tin tức mới thì những thương hiệu nổi tiếng thường chuyển sang quảng cáo giải trí. Với những mẩu quảng cáo giải trí, chúng ta thường ghi nhận những thông tin hay thông điệp được lồng ghép một cách ngẫu nhiên trong đó, trong khi trọng tâm tư duy vẫn là đang được giải trí.

 

Một câu hỏi quan trọng cần được đặt ra khi xem bất kỳ mẩu quảng cáo nào là ‘Ai là người đang nói chuyện?’ Những mẩu quảng cáo tin tức thuần túy và quảng cáo theo kiểu thuyết giảng sẽ có hiệu quả hơn khi chúng ta thấy mặt người đang nói trên màn hình, miệng nhép môi nội dung nói. Sử dụng một nhân vật phát ngôn viên thay thế cho nhà quảng cáo thường làm giảm cảm giác mẩu quảng cáo đang bán hàng kiểu vồ vập. Nhân vật phát ngôn viên cũng đóng vai trò của một công cụ giúp người xem nhớ lâu. Trong những mẩu quảng cáo kiểu phim ngắn, việc lựa chọn nhân vật rất quan trọng với nhà quảng cáo vì họ hy vọng người xem có thể gắn mình hay đồng cảm cùng nhân vật.

 

Câu hỏi quan trọng thứ hai cần hỏi là ‘Mẩu quảng cáo đang nói chuyện với ai?’ Khi mẩu quảng cáo có vẻ như đang nói chuyện với một nhân vật trên màn ảnh, chúng ta sẽ tư duy điều đó ở góc độ người thứ ba. Chúng ta càng cảm thấy gần gũi với nhân vật thì tác động của quảng cáo lên chúng ta càng cao. ‘Nghe trộm’ một điều gì đó có thể mang lại nhiều ảnh hưởng hơn khi chúng ta được bảo trực tiếp vì chúng ta thường sẽ ít phòng vệ hơn.

 

Việc thích mẩu quảng cáo của thương hiệu có thể là ‘chiếc lông vũ’ – đặc biệt khi các nhân tố khác tương đồng. Dù quảng cáo không nhất thiết phải được ưa thích, khi chúng đã mang tải những tin tức giá trị về thương hiệu, nhưng quảng cáo vẫn là một thành phần tất yếu của tính cách thương hiệu đó. Nếu đã thích quảng cáo thì chúng ta dễ thích thương hiệu được quảng cáo hơn.

 

Vì vậy, khi các nhân tố càng tương đồng thì việc quảng cáo được ưa thích càng có ý nghĩa quan trọng. Dù chỉ là ‘chiếc lông vũ’ nhưng nó cũng có thể đẩy cán cân nghiêng về một phía.

 

 

 

 

 

 

 

  • . Quần jeans Calvin Klein: đây là câu khẩu hiệu nổi tiếng một thời trong chiến dịch quảng cáo của Calvin Klein với sự góp mặt của ngôi sao điện ảnh Brook Shields. Câu khẩu hiệu là một câu đa nghĩa: 1) Nghĩa bóng: không gì ngăn cản tôi mặc quần jeans Calvin Klein, 2) Nghĩa đen: giữa tôi và quần jean Calvin Klein không có gì cả, nghĩa là cô ấy mặc quần jean không mặc nội y.

 

  • . Kính mát Bolle: câu khẩu hiệu chứa cụm từ đa nghĩa ‘wear protection’: 1) mang bao cao su, 2) mang kính mát bảo vệ mắt.

 

  • . Lưu ý: trong nguyên tác là ví dụ về xe Volkswagen – It doesn’t go in one year and out the other. Nhưng người dịch mạn phép dùng một ví dụ ở thị trường Việt Nam để người đọc dễ hình dung. Vì nếu không biết trước về quảng cáo Volkswagen thì khó hiểu được ý người viết đề cập ở đây.

 

11

 

TIẾP CẬN QUẢNG CÁO DỰA VÀO HÀNH VI: NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẶT TRONG TẦM NGẮM

 

 

 

 

 

Chương này sẽ giới thiệu thực tiễn về phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi, theo đó, trong không gian trực tuyến, nhà quảng cáo sẽ đưa quảng cáo của mình đến với người tiêu dùng sao cho phù hợp nhất với mối quan tâm của họ và khả dĩ được họ tiếp nhận một cách tích cực nhất.

 

Để hiểu được phương pháp tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi, chúng ta cần am hiểu về các công cụ tìm kiếm và quảng cáo qua công cụ tìm kiếm, cũng như các mẩu quảng cáo trực tuyến nói chung.

 

Chúng ta sẽ bàn kỹ hơn về vấn đề này ở Chương 25: ‘Mạng internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên mới’; vì vậy, chương này chỉ đề cập những khái niệm khái quát mà thôi.

 

Quảng cáo qua công cụ tìm kiếm

 

Trong thời đại Internet ngày nay, hầu hết chúng ta đều sử dụng một công cụ tìm kiếm như Google để truy xuất thông tin trên mạng. Kết quả mỗi lần tìm kiếm được hiển thị dưới hình thức một danh sách những đường dẫn thích hợp. Các nhà quảng cáo có thể mua quyền xuất hiện như một đường dẫn có trả tiền (còn gọi là đường dẫn có tài trợ - sponsored links) trong cùng trang hiện thị kết quả tìm kiếm. Phương pháp đó gọi là quảng cáo qua công cụ tìm kiếm , tuy chẳng hào hứng gì nếu nhìn từ góc độ người tiêu dùng, nhưng nó vẫn phát huy hiệu quả và là một hiện tượng về mức độ tăng trưởng.

 

Tất nhiên các nhà quảng cáo không muốn đường liên kết có trả tiền của mình xuất hiện trên trang kết quả của bất cứ từ khóa tìm kiếm nào. Phương pháp này chỉ có tác dụng nếu đường dẫn quảng

 

cáo xuất hiện trong trang kết quả của những từ khóa tìm kiếm liên quan ít nhiều đến sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo. Nghĩa là khi từ khóa tìm kiếm được gõ vào cho thấy người tìm kiếm đang sẵn sàng mở lòng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của nhà quảng cáo.

 

Như vậy, đường dẫn có tài trợ sẽ được kích hoạt hiển thị bằng những từ hay cụm từ gõ vào khung tìm kiếm. Quảng cáo có trả tiền bằng công cụ tìm kiếm được bán cho nhà quảng cáo trên cơ sở từ khóa tìm kiếm (mà Google gọi là từ quảng cáo – adwords). Các nhà quảng cáo đấu giá với nhau để giành mua quyền cho đường dẫn của mình xuất hiện mỗi khi một từ khóa nhất định nào đó được gõ vào khung tìm kiếm.

 

Điểm đáng nói là những từ khóa chúng ta gõ vào có thể tiết lộ điều gì đó về chúng ta. Chúng là những gợi ý về sở thích của chúng ta, chúng ta quan tâm điều gì, thích tiêu tốn thời gian vào cái gì, cũng như đang tìm mua món đồ nào. Cũng như kiểu bộ sưu tập sách trong tủ sách nhà bạn có thể hé lộ nhiều điều về bạn, lược sử các từ khóa tìm kiếm cũng có thể làm chuyện tương tự. Việc chúng ta sử dụng các công cụ tìm kiếm với tần suất đáng kể dẫn đến một sản phẩm phụ là một cơ sở dữ liệu ngày một tăng về lược sử từng lần tìm kiếm.

 

Trước đây, công tác nghiên cứu thị trường của các nhà quảng cáo vốn tốn rất nhiều công sức, qua các phương pháp như thăm dò, hội thảo và các buổi thảo luận nhóm nhằm giúp nhà quảng cáo xác định đâu là mục tiêu tốt nhất để hướng chiến dịch quảng cáo vào. Hoàn toàn đối lập với điều đó, lược sử tìm kiếm qua các công cụ trực tuyến là một nguồn thông tin thị trường tiềm năng, sẵn có, có thể cung cấp thông tin về:

 

ai đang dạo quanh thị trường tìm kiếm một sản phẩm nào đó;

 

nhóm người nào khả dĩ sẽ có phản ứng tích cực trước một thông điệp/lời kêu gọi nào đó;

người đang dùng máy tính đó có thể thuộc về nhóm đối tượng khách hàng nào.

 

Tuy nhiên, thông tin đến từ các công cụ tìm kiếm chỉ là điểm bắt đầu. Còn nào là những trang web chúng ta thực sự truy cập và chúng ta làm gì trong trang web đó. Những thông tin đó có thể tiết lộ mối quan tâm của chúng ta và việc chúng ta sẽ đáp lại những điều gì.

 

Truy cập vào trang web

 

Có nhiều trang web có thể nhận ra chúng ta (với tư cách là người truy cập trở lại) nếu chúng ta quay lại truy cập trang web đó. Nó làm được điều đó bằng cách đặt một cookie (tập tin nhận dạng) vào máy tính chúng ta khi truy cập lần đầu tiên. Lược sử tìm kiếm, cộng với khả năng nhận dạng của trang web khi chúng ta quay lại (nhờ cookie) đã mở ra một tiềm năng khổng lồ cho ngành quảng cáo trực tuyến để nó tiếp cận chúng ta với những mẩu quảng cáo mạng thích hợp hơn. Nếu các trang web có thể tận dụng thông tin từ những lần truy cập trước và thông tin từ những lần tìm kiếm trực tuyến trước, nó sẽ có lợi thế rất nhiều trong việc ‘tấn công’ chúng ta bằng những mẩu quảng cáo mạng mà chúng ta có thể đáp lại.

 

Quảng cáo mạng (còn gọi là quảng cáo banner)

 

Quảng cáo mạng đôi khi được gọi là quảng cáo banner, nhưng thực tế nó có thể xuất hi